Способы формирования маркетингового бюджета. Контроль и корректировка маркетинговых действий

В зависимости от целей маркетинга, бюджет должен быть распределен между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами. Методы формирования маркетингового бюджета бывают разными:

9. Метод процентного соотношения с объемами продаж: берется определенный процент от плана продаж. Достоинство: простота определения (если рынок предсказуем и перспективный объем продаж можно легко определить). Недостатки: игнорируется необходимость достигнуть определенных целей; не эффективен на новых рынках или при существенных колебаниях спроса на товар фирмы (неожиданный рост или снижение продаж, резкие колебания спроса из-за сезонности, изменения моды, во время кризисов и т.д.)

10. Метод «от достигнутого»: бюджет нового года формируют на основе прошлогоднего с корректировкой на рост или спад продаж. Достоинство: удобен на стабильных рынках. Неудачен, если цели раньше были не достигнуты или если цели изменяются; если на рынке происходят существенные изменения (резкий спад или рост спроса, вторжение агрессивных новичков рынка, активизация конкурентов и т.д.)

11. Метод доли рынка: бюджет формируется в зависимости от доли рынка, которую занимает фирма в разных регионах. Этот метод хорош только если рынок стабилен и на нем присутствуют примерно равные конкуренты. Крайне нежелателен этот метод, если фирма ставит стратегические цели по расширению деятельности в новые регионы или увеличению доли рынка на отдельных рынках.

12. Метод окупаемости затрат (инвестиционный подход): бюджет маркетинга считается инвестициями в будущее и планируется на несколько лет вперед. Достоинство: нацелен на решение стратегических задач и эффективен в случае необходимости резкого наращивания объемов продаж в течение нескольких лет. Недостаток: этот метод не учитывает влияние внешней среды и колебаний на рынке (рост/спад спроса по независящим от фирмы причинам).

13. Метод конкурентного паритета: для удержания завоеванной доли рынка фирма выделяет на маркетинг столько же, сколько тратят ее главные конкуренты. Достоинство: позволяет поддерживать сложившееся на рынке положение, если барьеры на вход в отрасль высоки (поскольку новые игроки могут изменить расклад сил). Недостаток: зачастую использование этого метода на сложившихся рынках ведет к раздуванию рекламных бюджетов всех продавцов.

14. Метод позволительного максимума: на маркетинг тратят столько, сколько могут, независимо от будущих объемов продаж, часто без формирования четких целей. Это выброшенные на ветер деньги (хотя именно этот способ является наиболее популярным там, где маркетологи не могут обосновать потребностей в выделении средств на маркетинг в силу собственной некомпетентности или неумения выстроить правильные отношения с руководителями фирмы).

15. Метод маркетингового моделирования: с помощью экспертных оценок определяется необходимый для достижения поставленных целей бюджет. Метод особенно хорош при выведении новых товаров на рынок. Недостаток: ошибка экспертов или неверно выбранные критерии оценки ведут к нежелательным перекосам (зачастую слишком быстрый рост продаж так же опасен, как и их падение).

Контроль ежегодных планов

Кто отвечает

Высшее руководство, менеджеры среднего звена

Цель контроля

Достигаются ли запланированные результаты по направлениям:

16. Анализ сбыта,

17. Анализ доли рынка,

18. Затраты и продажи,

19. Оценочный анализ

Контроль прибыльности

Маркетинговый инспектор

Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:

· Продуктам,

· Территориям,

· Покупателям,

· Сегментам рынка,

· Каналам сбыта,

· Размерам заказов

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор

Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:

§ Торговый персонал,

§ Реклама,

§ Стимулирование сбыта,

§ Распределение

Стратегический контроль

Высшее руководство, маркетинговый аудитор

Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:

- Маркетинговый аудит,

- Пересмотр качества маркетинга,

- Пересмотр этической и социальной ответственности

Конкурентноспособность и конкурентные преимущества: понятие; виды конкурентных преимуществ по периоду действия. Особенности и условия применения стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации.