Понятие нового товара и основные этапы его разработки.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Новинку можно получить двумя способами:

7) купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие

8) создать собственную новинку в результате исследоанияй и разработок

Новый товар отличает:

- отсутствие аналогов на рынке

- улучшенные варианты или модификации существующих товаров

- рыночная новизна

- новая сфера применения (Даже простое изменение имени или упаковки товара делает его НОВЫМ!)

Этапы разработки нового товара:

§ поиск и отбор идей новых товаров;

§ определение концепции нового товара;

§ разработка товара;

§ вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.)

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.
Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

 

- Факторы успеха новых товаров на рынке. Типы потребителей по скорости одобрения нового товара.

Успех нового товара на рынке зависит от тщательного и длительного анализа сегмента рынка. Существует целый ряд факторов, объясняющих успех или провал нового товара на рынке.

Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование английского рынка показало, что важнейшими факторами успеха нового товара на рынке являются:

• Хорошая адаптированность к потребностям.

• Превосходство над конкурентами:

— по качеству,

— по осуществимости,

— по соотношению достоинства/цена,

— по конструкции,

• Весьма конкурентная цена.

• Адаптированность к фирме.

• Уникальность.

• Умелый маркетинг.

• Глубокий анализ рынка.

• Большой объем рынка.

• Синергия производство/маркетинг.

• Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

• Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров.