Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации, структура анкеты, виды вопросов.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Виды анкетирования:

· По числу респондентов

4. Индивидуальное анкетирование (один респондент)

5. Групповое анкетирование (несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

6. Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

· По полноте охвата

5) Сплошное (опрос всех представителей выборки)

6) Выборочное (опрос части выборки)

· По типу контактов с респондентом

- Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)

- Заочное (анкетёр отсутствует)

- Рассылка анкет по почте

- Публикация анкет в прессе

- Публикация анкет в Интернете

- Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Анкета содержит следующие структурные элементы: служебное поле, введение, тело анкеты и классификационная часть

1. Служебное поле. В нем указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера. Служебное поле— это обычно верхняя часть анкеты, предназначена для кодировки анкет и учета другой служебной информации.

2. Введение. Введение служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым, лаконичным. В нем указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчеркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее). Введение должно занимать не более листа формата А4 и содержать такие элементы:

· представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование;

· описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы;

· стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые исследования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рекламного бюджета компании;

· образец заполнения анкеты. Процедура заполнения анкеты должна быть стандартной. Это позволяет уменьшить количество ошибок, связанных с заполнением и обработкой анкеты, упростить процесс кодировки и введения данных в ЭВМ.

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся поучить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная часть содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка

Виды вопросов:

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно.

Закрытый вопрос- вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

7. Альтернативный вопрос (Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов (Да Нет)

2. Вопрос с выборочным ответом (Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор)

3. Вопрос со шкалой Лайкерта (Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления:1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен)

4. Семантический дифференциал (Шкала рядов между двумя биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств)

5. Шкала важности (Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: 1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно 5. Совсем не важно)

6. Оценочная шкала (Шкала с ранжированием любого признака: 1. Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично)

 

10. Сегментация рынка: основные понятия, цели, последовательность проведения.

Сегментация рынка -это его разделение на отдельные сегменты, различающейся возможностями сегмента того или иного производителя, т.е. деление рынка на отдельные виды покупателей, каждому из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегмент рынка -часть рынка, групп потребителей, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Главная цель сегментирования- обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга- ориентация на потребителя.

Этапы сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.