Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.

Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством представления товаров и услуг на основе обмена.

Маркетинг – философия и практика современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка компании, с целью повышения её акционерной стоимости.

Основная цель маркетинга – состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании.

Функции маркетинга:

Аналитическая – исследование и анализ рынка, сегментация рынка.

Производственная – создание новых товаров, управление качеством товаров.

3) Сбытовая – весь комплекс 4Р (товарная политика, ценовая, коммуникативная, распределительная политика).

4) Функция управления контроля – маркетинговый план.

Тенденции в развитии маркетинга:

Массовый маркетинг – 1 товар на всю целевую аудиторию.

Дифференцированный маркетинг – разные продукты разным рыночным сегментам.

Индивидуализированный маркетинг – на каждого потребителя, точно с теми же потребностями, какие нужны покупателю.

Кастомизация – индивидуальный подход к клиенту.

Основные принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга в России.

Принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Этапы развития маркетинга в России.

Гг. – разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях российской экономики.

Гг. – формируется маркетинговая инфраструктура (создаются компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консалтинговые фирмы), активно формируются маркетинговые подразделения, создается Российская ассоциация маркетинга.

3. 1998 – по н.в. – маркетинг начинает активно использоваться в практической деят-ти российских предприятий. Практика подошла к пониманию того, что маркетинг явл-ся необходимым условием выживания предприятий в кризисной ситуации (прежде всего речь идет о правильном использовании ресурсного потенциала).

Современные тенденции в маркетинге (новые парадигмы). - акцентируется внимание на приоритете потребительской ценности; - создание потребительской ценности путем развития партнерских отношений; - индивидуальный подход к потребителям (кастомизация); - ориентация маркетинговой деят-ти на повышение рыночной стоимости компании; - развитие марочного капитала; Предназначение маркетинга заключается в реализации следующих задач: 1) создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей, конкретных целевых рынков; 2) поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества. Маркетинг-микс: продукт – цена – распределение – продвижение, т.е. комбинация инструментов маркетинга, направленная на достижение целей по управлению спросом.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса; от целевого рынка. Стратегический и операционный маркетинг. Особенности маркетинга услуг.

От состояния спроса:

Ремаркетинг

Демаркетинг

Поддерживающий

От целевого рынка:

Массовый маркетинг

2. продуктно-дифференцированный маркетинг

3. Целевой маркетинг

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

Особенности маркетинга услуг:

Услуга – это любой вид деят-ти или благо, которое одна сторона может предложить другой.

Услуги:

· потребительские – покупаются отдельными людьми и домохозяйствами;

· деловые – предоставляются компаниями;

Основные характеристики услуг (учитываются при создании маркетинговой программы):

Неосязаемость

Неотделимость процесса пр-ва и потребления услуги

Непостоянство кач-ва

Недолговечность

Отсутствие владения

Эволюция концепции маркетинга. Сущность маркетинга отношений.

Концепция совершенствования производства - Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Концепция совершенствования товара - Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.

Сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий - Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.

Скрытый (неудовлетворённый) – это сумма денег, которое население намеревалось израсходовать на покупку одних товаров, но из-за отсутствия товаров или неудовлетворённости качеством, эти деньги потрачены на другие товары.

Факторы, влияющие на формирование спроса:

- Цена на товар.

- Потребность в товаре и то, через что она проявляется вкусы, предпочтения, мода и т.д.

- Численность субъектов спроса (покупателей)

- Доходы покупателей.

- Цены на другие товары, прежде всего на товары-заменители и комплементарные товары.

- Потребительские ожидания.

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Компании, торгующие на не расширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с внешней средой. Поэтому на маркетинг-микс полезно смотреть с двух сторон: как со стороны предприятия (4P), так и со стороны потребителя (4C).

Инструмент маркетингового комплекса 4P.	Восприятие	Инструмент маркетингового комплекса 4C.
Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
Product (продукт). Товар или услуга.	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи.	Полезность, определяемая нуждой, потребностью. Средство решения проблем потребителя.	Customer needs and wants (нужды и потребности).
Price (цена)	Источник покрытия затрат и получения дохода.	Воспринимаемая ценность товара.	Cost to customer (издержки клиента).
Place (распределение)	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них).	Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке.	Convenience (удобство).
Promotion (продвижение)	Средство стимулирования для увеличения продаж.	Информативность и привлекательность (формирование отношения и действия).	Communication (коммуникации).

Опережающих методов.

Группа статистических методов включает методы, основанные на построении и анализе динамических рядов характеристик (параметров) объекта прогнозирования. Среди них наибольшее распространение получили экстраполяция, интерполяция, метод аналогий (модель подобия), параметрический метод и др.

Группа опережающих методов состоит из методов, основанных на использовании свойства научно-технической информации опережать реализацию научно-технических достижений. Среди методов этой группы выделяется публикационный, основанный на анализе и оценке динамики публикаций.

10. Рынок, обмен как исходные понятия маркетинга. Классификация рынков, особенности промышленного рынка.

Рынок – в маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих способность ее удовлетворить. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией покупателя по сравнению с продавцом.

Потребительский рынок

Системная закупка

Рынок перепродаж

Рынок государственных учреждений

График (есть в лекции)

Действия фирм на разных этапах ЖЦТ:

1. Внедрение. Невыс ур-нь продаж, высокие издержки. Потребители: суперноваторы (богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск), прибыль: желательна безубыточность или убытки при необходимости проникновения на рынок; спрос: на низком уровне; конкуренция: практически отсутствует; ценовая политика: или снятие сливок или стратегия низких цен для продвижения на рынок; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: одна базовая модель; цели маркетинга: привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение.

2. Рост. Быстрорастущий объем продаж, средние издержки. Потребители: богатые, со средним достатком, новаторы; прибыль: получение монопольной прибыли; спрос: растет высокими темпами; конкуренция: постепенное усиление; ценовая политика: обычно высокие цены; продвижение (реклама): убеждающее; товарный ассортимент: растущее число разновидностей; цели маркетинга: расширение сбыта и ассортиментной группы.

3. Зрелость. Пик продаж, низкие издержки. Потребители: массовый рынок (раннее и позднее большинство со средними и низкими доходами); прибыль: получение прибыли на среднеотраслевом уровне; спрос: медленное увеличение, появляются признаки снижения; конкуренция: возможно слияние фирм; ценовая политика: гибкая; продвижение (реклама): конкурентное; товарный ассортимент: полная ассортиментная группа; цели маркетинга: поддержание отличительных преимуществ.

4. Спад. Падение объема продаж, низкие издержки. Потребители: большинство отказываются от потребления; прибыль: желательна безубыточность или прибыль за счет сокращения издержек; спрос: резкое падение; конкуренция: отсутствует; ценовая политика: стратегия убыточного лидера, низкие цены; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: сужение ассортимента; цели маркетинга: сокращение, прекращение, оживление.

 

Структура цены.

- совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д. В свою очередь общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость. Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС).

Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций.

Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций.

 

 

9) Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спрос.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

12. Закон спроса.

экономический закон, в соответствии с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на товары при прочих равных условиях, т.е. объем спроса на товары и уровень цен на них находятся в обратно пропорциональной зависимости.

13. Ограниченность спроса.

Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна ограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

14. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене.

Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают:

• экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на

уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность

или качество);

• рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения

соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких

покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта

более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное

влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от

степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя,

психологических особенностей.

15. Ценовая эластичность спроса - реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара. Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1 процент.

 

где ЕрD - эластичность спроса по цене;

ΔQd - относительное изменение спроса (в процентах);

ΔP - относительное изменение цены (в процентах).

Спрос называют эластичным, когда Е > 1. Это означает, что спрос растет или падает быстрее цены. Когда Е < 1, спрос неэластичный (жесткий), т.е. спрос растет или падает медленнее, чем изменяются цены. Если Е = 1, то спрос единичной эластичности.

Если изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, то Е = 0, случай абсолютной неэластичности. Если бесконечно малое изменение цены вызывает бесконечное расширение спроса, то Е = ∞, случай абсолютной эластичности.

Факторы, влияющие на эластичность:

1. Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

2. Удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно, чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).

3. Размер дохода.

4. Качество товара: является ли данный товар предметом роскоши (спрос на него эластичен) или предметом необходимости (спрос неэластичен). Размер запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос. Ожидания потребителя: спрос на товары в долгосрочном периоде будет эластичен.

 

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение ((много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.);

• избирательное (селективное, выборочное) распределение ((несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.);

• исключительное (эксклюзивное) распределение ((один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.).

46. Структура и типы каналов распределения потребительских товаров: прямые, косвенные и смешанные каналы. Стратегии охвата рынка.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, компания надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма “Фольксваген” сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма “Хьюлетт-Паккард” - на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Стратегии охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение ((много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.);

• избирательное (селективное, выборочное) распределение ((несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.);

• исключительное (эксклюзивное) распределение ((один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.).

 

Критерии выбора партнера.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа:

ü определение доступности участников канала

ü проведение первоначальной оценки участников

ü подробный анализ участников.

Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков.

Второй этап - проведение первоначальной оценки участников.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

 

Третий этап - для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

 

§ Коммуникационные стратегии в канале сбыта.

Стратегии вталкивания.

Поддержка со стороны независимых посредников и кооперация с ними – ключевой фактор успеха для достижения маркетинговых стратегий фирмы. Для обеспечения кооперации фирма может воспользоваться двумя совершенно разными коммуникационными стратегиями: стратегией вталкивания и стратегией втягивания (протягивания). Третья возможность – использовать комбинацию этих стратегий.

Комммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении товаров на прилавках. Цель – наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т.е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделении денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций в магазинах и т.д. Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае становится личная продажа т.е. персональные контакты.

Стратегии втягивания.

Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.

Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации (зависит от сегмента0, стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовывать пользующийся спросом товар. Ключевая цель стратегии втягивания, таким образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.

 

Шаг 1. Поиск

На первом этапе процесса продаж специалист по продажам выявляет потенциальных заказчиков, находит новые возможности работы с существующими заказчиками при помощи базы данных и определяет, в чем состоит конкурентное преимущество компании. Способы выявления потенциальных заказчиков многообразны и зависят от рода деятельности вашей компании: это может быть поиск данных в сети, проведение семинаров и торговых выставок, рассылка маркетинговых материалов и опрос по телефону.Цель этого этапа — найти лицо, принимающее решения, или потенциального союзника, который может повлиять на принятие решения.

Шаг 2. Оценка

Для осуществления работы на данном этапе торговый персонал должен обладать способностями для определения подлинных и скрытых потребностей клиента. Затем требуется четко объяснить клиенту, как продукт или услуга компании могут однозначно решить его задачи.Цель этого этапа — убедить лицо, принимающее решения, сделать следующий шаг и подробно изучить ваше предложение.

Шаг 3. Предложение

На данной стадии процесса клиент обычно уменьшает количество компаний для рассмотрения наиболее интересных конкретных предложений.

Целью данного этапа является демонстрация полезности вашей компании для клиента при помощи четкого плана работ с оценкой стоимости.

Шаг 4. Решение

Целью данного этапа является заключение сделок, прибыльных как для вашей компании, так и для клиента.

Шаг 5. Повторные продажи

Контроль прибыльности

Маркетинговый инспектор

Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:

· Продуктам,

· Территориям,

· Покупателям,

· Сегментам рынка,

· Каналам сбыта,

· Размерам заказов

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор

Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:

§ Торговый персонал,

§ Реклама,

§ Стимулирование сбыта,

§ Распределение

Стратегический контроль

Высшее руководство, маркетинговый аудитор

Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:

- Маркетинговый аудит,

- Пересмотр качества маркетинга,

- Пересмотр этической и социальной ответственности

Конкурентноспособность и конкурентные преимущества: понятие; виды конкурентных преимуществ по периоду действия. Особенности и условия применения стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации.

Понятие маркетинга, его цели и функции. Современные тенденции в развитии маркетинга.

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством представления товаров и услуг на основе обмена.

Маркетинг – философия и практика современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка компании, с целью повышения её акционерной стоимости.

Основная цель маркетинга – состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании.

Функции маркетинга: