Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся:

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении компа­нией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибью­торы и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчиты­вают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласован­ные показатели реализации или нет.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и тех­ническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянныеи переменные издержки при продаже разных объемов продукции. Напри­мер, при сравнении торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные из­держки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу и посто­янные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным.

• Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля над деятельностью участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

• Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, ко­торые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают, предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛОМ

После выбора канала распределения фирма приступает к отбору и обучению конкретных посредников,созданию системы мотивации участников канала и оценки их деятельности. Следует отметить, что со временем, вследствие изменений мар­кетинговой среды и жизненного цикла товара, может возникнуть необходимость корректировки соглашений, заключенных между участниками канала и менедж­мент компании-производителя должен быть готов к этому.

Отбор участников канала

При отборе посредников производители должны определить, какие характери­стики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность опе­раций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, тем­пы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численность и квалифика­цию торгового персонала. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или Интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предпри­ятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.

Отбор участников канала распределения — двусторонний процесс. Посредни­ки точно также как и производители выбирают себе партнеров. Не все поставщи­ки способны привлечь квалифицированных посредников. Например, компания Toyota успешно привлекла значительное число американских дилеров для тор­говли новой моделью автомобиля представительского класса «Lexus», а компания Polaroid первоначально не смогла убедить специализированные магазины фото­товаров торговать ее продукцией и ей пришлось обратиться к услугам обычных магазинов розничной торговли.

Процесс отбора может быть длительным. Рассмотрим опыт японской корпора­ции Epson. Корпорация, ведущий производитель принтеров, приняла решение о сборке персональных компьютеров и при этом захотела обновить состав дистрибь­юторов, а не распространять компьютеры по существующим каналам. Для выбора новых посредников Epson обратилась к услугам фирмы, специализировавшейся на подборе посредников, с заданием подобрать компании, которые: (1) имеют опыт работы с бытовой техникой; (2) готовы и способны организовать дистрибьюторскую сеть; (3) готовы принять финансовые условия компании Epson; (4) согласны распространять только товары компании и программное обеспечение других фирм. После большой кропотливой работы квалифицированные посредники были найдены, Epson отказалась от прежних дистрибьюторов и начала поставки новым участникам канала. Но несмотря на длительный и тщательный отбор посредников, как производитель компьютеров корпорация Epson не получила признания.

Обучение участников канала

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и дилеров вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как предста­вителей компании-производителя. В связи с этим корпорация Microsoft, например, требует, чтобы более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибьюторов прошли обучение на специальных курсах, заканчивающихся эк­заменом. Сдавшие экзамен специалисты получают общепризнанные дипломы MicrosoftCertifiedProfessionals, что способствует продвижению продукции фирмы.

Для обучения участников канала распределения корпорация FordMotor через спутниковую сеть FordstarNetwork передает свои обучающие программы и техниче­скую информацию на сайты более чем 6000 фирм-дилеров. Инженеры по эксплуата­ции участвуют в просмотре этих трансляций, в ходе которых инструктор объясняет особенность различных видов ремонтных работ и отвечает на вопросы аудитории. Такая форма обучения способствует поддержанию высокого уровня знаний сотруд­ников фирм-дилеров и обеспечивает высокое качество обслуживания.

Мотивация участников канала

Многие компании относятся к участникам канала распределения так же как к ко­нечным потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребно­стей посредников и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого уча­стника. Для совершенствования деятельности посредников компания должнаобеспечить их программами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по развитию возможностей. Провозглашенное отношение к посред­никам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью про­изводителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партнерств. Произво­дитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам охвата рынка, уровня товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчетности, уровней сервиса и технического обслуживания и маркетинговой ин­формации. Затем он ищет дистрибьютора, согласного с установленной полити­кой, и для формирования партнерства может предложить увязку размера компен­сации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик. Например, корпорация Dayco (производство строительного пластика и резиновых изделий), воздействует на укрепление партнерских отношений по­средством ежегодного проведения встреч 20 руководителей компаний-дистрибь­юторов и 20 высших менеджеров Dayco.

Но многие производители относятся к своим дистрибьюторам и дилерам ско­рее как к потребителям, чем как к партнерам по совместной деятельности (в дан­ной главе мы рассматриваем производителей и дистрибьюторов как независимые организации). Но многие производители сами являются дистрибьюторами про­дукции, произведенной другими компаниями, а некоторые дистрибьюторы владеют или производят по контрактам собственные марочные Toea.pu.JCPenney продает джинсы как национальных торговых марок, например «LeviStrauss», так и под частной торговой маркой «OriginArizonaJeans». Такая, характерная не только для джинсов, но и для многих других товаров, ситуация серьезно осложняет процесс отбора и мотивации участников канала.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности по­средников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и про­пажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению пер­сонала.

Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоот­ветствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграж­дением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачи­вает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-поставщики долж­ны разработать такую систему функционирования торговых скидок, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать предметом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персонала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистрибьютора.