К теме 2. Формирование туристского продукта

Основная литература по теме: лекция [3, с. 142-155], практическое занятие [3, с. 308-313].

Туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [1]. Иначе говоря, Т.П. – это услуга (приют, полёт) и комплекс услуг (тур), объединённых целью поездки в пакет, как товар туристской организации. Т. Левитт создал модель туристского продукта как вписанные друг в друга три круга. Внутренний круг (ядро) описывает замысел продукта (функциональную полезность, выгоду, базовую потребность), направленный на удовлетворение определённой потребности. Средний круг (мякоть) выписывает не абстрактное, но реальное исполнение продукта, удобное для выбора потребителем и узнаваемое по ярлыку, фирме. Здесь прописываются свойства продукта: впечатляемость, безопасность, экономичность, престижность, удобство, качественность – от броской формы к насыщенному содержанию. Внешний круг (оболочка) показывает туристский продукт во всех возможных применениях (потребительской ценности), дружественности, непременной надобности. По сути это достигается показанными на этом уровне (в этом круге): торговой марке, скорости обслуживания, цене, информации, консультировании, наконец, качестве обслуживания. Подкреплённый таким образом сам вид продукта способствует выявлению и закреплению постоянных потребителей туристского продукта. Каждый указанный атрибут имеет сложную структуру. В качестве обслуживания выделяется: оперативность, вежливость, соответствие, согласованность. В скорости обслуживания – подбор услуги (тура), оформление документов, выдача справочной информации и другие. Доведение турпродукта до потребителя (обслуживания) включает три этапа: формирование, продвижение и реализацию.

Формирование туристского продукта – деятельность туроператора по заключению и исполнению договора с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы и другие); производственная функция туроператора, в зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности формирование туров включает три последовательных этапа: разработка замысла, проектирование и экспериментальную проверку туристского продукта.

Разработка замысла туристского продукта – создание исходного момента формирования туристского продукта – замысла, определяющего целевую направленность тура на удовлетворение потребностей определённой группы потребителей (сегментов рынка). Замысел включает ряд идей, поиск и формулировка которых и составляет суть этого этапа формирования турпродукта. По отношению к туроператору источники идей могут быть внешними (издания, выставки, ярмарки, реклама, патенты, результаты исследований, опросы потребителей) и внутренними (персонал, тренинги, совещания, анализ жалоб). Активизация поиска идей происходит при использовании специальных методов (мозговой штурм, синектика и др.). Обработка результатов поиска проводится на основе знания конкретного рынка и целевой группы потребителей. Отбор идей должен производиться не только по финансовым и количественным показателям продаж, но и качественным критериям удовлетворённости покупателя, персонала. Эффективны при этом матричные методы. Например, экспертная матрица Ж. Ламбена: «привлекательность – вероятность успеха». В итоге формируется круг идей, достаточно точно определяющих замысел туристского продукта.

Замысел туристского продукта – это отобранный вариант идеи, выраженный в показателях, значимых для потребителей. Для этого абстрактно (профессионально) выраженная идея подвергается структурному и функциональному преобразованию с точки зрения восприятия потребителя. Для систематизации преобразования на практике используют готовые модели, например, Н. Кано (Япония). Согласно ей, реакция потребителей на продукт делятся на три группы показателей (атрибутов продукта): качественные (обязательные, базовые; воспринимаемые как само собой разумеющееся: бумага в туалете), количественные (набор показателей, уточняющих качества продукта), сюрпризные (сервисные, неожидаемые) характеристики продукта. Их «закладка» в продукт и составляет процедуру выстраивания замысла: чем должен продукт обладать обязательно, в чём его «изюминка», что даст прирост покупателей – это ориентирующие вопросы по созданию замысла туристского продукта. При формулировке и решении производится: вскрытие проблем, обосновывающих идею; анализируются возможности превращения идеи в реальный продукт; выясняется его конкурентоспособность; определяется его сбытовой потенциал; составляется исходное экономическое оценивание замысла для перевода его в проект.

Проектирование туристского продукта – это процесс превращения замысла в реальный, полезный для потребителя, коммерчески целесообразный для туроператора и технически воплощаемый продукт. При этом в проект туристского продукта должны включаться не только инфраструктурные услуги (перемещения, приёма, приюта, питания, подвоза), но и суперструктурные (похода: культурного, природного). Проектирование суперструктуры тура в практике туризма называется созданием программных услуг (экскурсионных, развлекательных, познавательных, обучающих и др.). По форме обслуживания эти услуги делят на групповые и индивидуальные; по виду туризма проектируют рекреационные, деловых, религиозные… туры. Ныне на рынке услуг идёт удешевление туров и сокращение ассортимента в них услуг. Расширяется выбор туриста и ассортимент дополнительных услуг. С определением перечня услуг его конструируют (представляют как базу элементов и схему их сборки). Это определяет возможность создание оптимального туристского маршрута. Эта операция является главным компонентом в процессе проектирования туристского продукта.

Туристский маршрут –(от франц. «ход» marche и route – путь, дорога) спланированный путь перемещения туриста в течение периода времени, необходимого для предоставления ему предусмотренных программой обслуживания услуг. Т.М. классифицируются по цели пути: тематические, походные (активные способы передвижения), физкультурно-оздоровительные, комбинированные. По характеру передвижения выделяют линейные (последовательно несколько пунктов в линии), радиальные (выезды на экскурсии из одного пункта ночлега), кольцевые (начало и окончание в одном пункте). По способу передвижения классифицируют: автомобильные, автобусные, теплоходные (морские и речные), авиационные, железнодорожные, комбинированные. Территориально Т.М. делятся на международные, внутренние (в пределах страны), региональные, местные. Программное стыкование этих параметров определяет понятие туристского обслуживания.

Туристское обслуживание – совокупность видов деятельности, обеспечивающие туристам удобства при покупке и потреблении туристского продукта во время путешествия. Оно носит комплексный и специфический характер. Комплексность создаёт удовлетворение нескольких потребностей, специфичность – отличие стиля обслуживания в туре от привычного для туриста по месту постоянного проживания. Уровень комплексности и специфичности являются обобщённым показателем качества обслуживания туристов в соответствии с программой тура.

Программа обслуживания – это документ, содержащий исчерпывающую информацию с указанием дат, времени и качества предоставления услуг, оплачиваемых туристом при покупке тура. Разработка программы предполагает соблюдение адресной направленности тура, её соответствие цели путешествия, рациональное содержание обслуживания и количсество предоставляемых услуг, соответствие всех оказываемых услуг одному классу (уровню) обслуживания. При этом под классом обслуживания понимается только исходя из практики обслуживания в конкретной стране, местности и вида услуг. Наиболее распространённой является категориальная система градации: люкс (5*), первый класс (4*), туристский (2-3*), экономический (1-2*). В результате проектирования образуется комплект технологической документации.

Технологическая документация – комплект документов, конкретизирующий требования к процессу обслуживания туриста. В комплект входят: технологическая карта туристского путешествия (показатели маршрута, программа обслуживания, описание услуг); график загрузки туристского предприятия (календарный план оказания услуг по турам, с указанием дат); информационный листок к путёвке (вид т тип тура, протяженность и продолжительность тура, описание трассы, района, перечень дополнительных услуг, сервиса, адреса предприятия и пунктов остановок). Т.Д. содержит, как правило: описание процедур, форм и методов обслуживания туристов; результаты каждого вида обслуживания; требования к типу, количеству и производительности (пропускной способности) оборудования; характеристику персонала (квалификацию и компетентность); договорное обеспечение обслуживания; необходимые согласования с поставщиками услуг и контролирующими органами; требования по обеспечению безопасности (конкретные). Т.Д. является методическим обеспечением тура и основой для определения (калькуляции) цены. Определение цены туристского продукта, как правило, производится затратным методом. Для этого к рассчитанной себестоимости добавляются комиссионные (прибыль) туроператора (15-30%). Практичность этих мероприятий проверяют посредством экспериментальной проверки.

Экспериментальная проверка туристского продукта – испытание рыночного потенциала турпродукта в рыночных условиях с проработкой пробного маркетинга и рыночного тестирования. Э.П. в практике туризма проводится, когда не ясна реакция потребителя на продукт и стратегия продвижения продукта на рынок (нет аналогов для конкретной ситуации и местности). Основными формами Э. П. приняты рекламные и стадии-туры, пробные продажи. Рекламные туры знакомят с туром СМИ, VIP, агентства, осуществляющие продажи, посредством информирования целевой аудитории, наглядной демонстрацией его свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Стади-тур обучает сотрудников службы продаж туроператоров и турагентов. Кроме ознакомления они представляют технологии обслуживания.. Пробные продажи производятся, как правило, для постоянных клиентов малой группой, до начала массовых продаж. Полученные отзывы потребителей позволяют внести коррекцию в состав и качество услуг. В итоге Э. П. даёт сведение о практической готовности турпродукта по структуре, функциям и уровню обслуживания к его продвижению на рынке. Оценка практичности турпродукта по итогам экспериментальной проверки включает: оценку привлекательности услуг для потребителя и туроператора; оценку цели и удовлетворяемой ею потребности; оценку основных и дополнительных услуг на целесообразность и безопасность, простоту и сбалансированность, надёжность поставок и соответствие заказным параметрам.