Становление и развитие теории маркетинга

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

 

МАРКЕТИНГ

Программа дисциплины для специальностей:

№ 060400 – «Финансы и кредит»

№ 060800 – «Экономика и управление на предприятии

(городское хозяйство)»

№ 061000 – «Государственное и муниципальное управление»

№ 061100 – «Менеджмент организации»

 

Москва 2010

 

 

Программа составлена на кафедре управления РГГУ

 

Составители: к.и.н., доцент О.Ю.Артёмов,

д.э.н., профессор Н.В.Овчинникова

 

Научный редактор: к.т.н., доцент Г.А.Шишкова

 

 

Утверждено

протоколом заседания кафедры управления РГГУ

от 01.04.2010 № 9

 

 

Одобрено

протоколом заседания кафедры экономико-

управленческих и правовых дисциплин

филиала РГГУ в г. Фрязино

от

 

 

© Российский государственный гуманитарный университет, 2010

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

 

Назначение программы. Курс «Маркетинг» относится к циклу общепрофессиональных дисциплин и читается для студентов очной, очно-заочной форм, обучающихся по специальностям: 060400 – «Финансы и кредит», 061000 – «Государственное и муниципальное управление», 061100 – «Менеджмент организации».

Предметом дисциплины «Маркетинг» является изучение социально-экономических и организационных аспектов, связанных с оценкой покупательной способности рынка, с ее превращением в реальный спрос на изделия (услуги) и приближением их к конечным покупателям. Программа дает целостное, законченное представление о характере и специфике маркетинговой работы организации и собственно деятельности менеджера по маркетингу, направленных на появление идей, их воплощение в товары, производство, ценообразование, распределение, реализацию и оборачиваемость продукции при минимальных затратах на всех стадиях ее продвижения от производителя к потребителю с целью получения прибыли.

Цель курса – дать студентам глубокие фундаментальные теоретические и практические знания, умения и навыки работы в условиях рыночной экономики, позволяющие ускорить их профессиональную адаптацию к реалиям работы современных организаций и оптимизировать их деятельность с учетом последних достижений и передового опыта в области маркетинга.

Основными образовательными задачами дисциплины являются:

- освоение норм культуры, обретение новых ценностных ориентаций и воспитание инновационного поведения;

- развитие способности к метапрофессиональному и методологическому мышлению;

- переход на развивающее и креативное обучение;

- обучение современным подходам, формам и методам маркетинговой работы;

- формирование у студентов понимания роли и значения действий профессиональных менеджеров по маркетингу, направленных на совершенствование коммерческо-хозяйственной деятельности современных организаций;

- обучение студентов методам профессиональной оценки альтернативных вариантов маркетинговых решений, самостоятельного или совместного поиска и выбора оптимального из них в зависимости от конкретных рыночных условий, а также ресурсов и возможностей современных организаций;

- формирование у студентов понимания степени моральной, этической и профессиональной ответственности за свои решения и действия;

- обучение студентов системному подходу в понимании процессов сопряжения как управленческих дисциплин, так и других изучаемых ими курсов, а также использованию полученных знаний на практике;

- подготовка специалистов-профессионалов, свободно и легко ориентирующихся в современном мире, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, обоснованно и с минимальным риском принимать решения по различным маркетинговым вопросам, разрабатывать и реализовывать на практике соответствующие программы конкретных коммерческих действий, увязывать их с основными управленческими процессами внутри организации, осуществлять постоянный мониторинг за изменениями, происходящими в ее внутренней и внешней средах и в соответствии с ними вносить необходимые коррективы в комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых на обслуживаемых рынках.

Особенность курса состоит в представлении маркетинга как целостной системы взглядов и философии ведения бизнеса в условиях конкурентной борьбы за рынки сбыта; ключевой функции управления современной организацией и координации ее различных направлений коммерческо-хозяйственной деятельности; процесса сбалансирования спроса и предложения; идеологию, ориентированную не на достижение сиюминутных результатов, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования поведения потребителей на выбранных рынках.

Курс содержит конкретные рекомендации по взаимоувязыванию структуры производства, платежеспособности, спроса, объема и видов продукции, определению оптимальной системы ценообразования, проведение анализа и прогноза рыночной конъюнктуры (для студентов, обучающихся по специальностям 060100 – «Экономическая теория», 060400 – «Финансы и кредит» и 060600 – «Мировая экономика»).

Особое место в программе занимает изучение вопросов оперативного, стратегического и прогнозного планирования, информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью, а также организации маркетинга внутри компании, включающей выбор структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение (для студентов, обучающихся по специальностям 060100 – «Государственное и муниципальное управление» и 061100 – «Менеджмент организации»).

Не менее важной особенностью данной программы является рассмотрение в ней целесообразности применения теории и практики маркетинга в условиях отечественной экономики, что связано с развитием рынка в РФ и формированием условий для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. В связи с этим, как видится, изучение принципов и приемов современного маркетинга с учетом национальных особенностей позволит выпускникам университета более широко использовать имеющийся зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

- исторический и мировой опыт становления и развития маркетинга как формы конкурентной борьбы за товарные рынки;

- методологические и теоретические основы организации маркетинговой деятельности в объеме, необходимом для решения различных научных и практических задач;

- сущность, содержание, цели, принципы и функции маркетинга;

- современные концепции управления маркетингом и особенности их применения в современной коммерческо-хозяйственной деятельности;

- принципы, формы, мероприятия и методы обработки рынка;

- теории потребительских ценностей и мотивации поведения потребителей;

- особенности планирования товарного ассортимента и управления портфелем заказов на продукцию современных организаций;

- принципы, доходы, стратегии и методы формирования ценовой политики;

- основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логических системах;

- особенности установления эффективных коммуникаций с деятелями рынка и потребителями;

- современные виды, формы и методы ведения оптовой и розничной торговли;

- международные и национальные торговые стандарты и механизмы заключения коммерческих сделок;

- правила ведения контрактной документации;

- цели, объекты, виды, способы и средства проведения маркетинговых исследований;

- методы сбора, обработки и интерпретации маркетинговых данных;

- принципы проектирования оптимальных организационных структур управления маркетингом;

- особенности организационно-правового обеспечения деятельности маркетинговых служб и менеджеров по маркетингу;

- основы бизнес-планирования и разработки эффективных маркетинговых программ;

- методы оценки риска по каждому маркетинговому проекту;

- основы маркетингового аудита.

Студенты должны уметь:

- осуществлять маркетинговую деятельность, устанавливать деловые связи с потенциальными партнерами по бизнесу и активно участвовать в проводимых по профилю организации коммерческих программах, контактах и соглашениях;

- применять современные формы и методы планирования и прогнозирования для определения приоритетных целей и перспективных задач маркетинговой деятельности организации, а также выбора оптимальных стратегий их решения;

- обеспечивать руководство организации профессиональными рекомендациями по выявлению наиболее выгодных для реализации ее продукции и услуг рыночных сегментов в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;

- проводить анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой организацией продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на ее изделия, соотношение спроса и предложения на рынке; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующих товаров-аналогов, их преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данной организации; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей продукции организации;

- определять уровень конкуренции в отрасли, удельный вес товаров-аналогов, выпускаемых другими предприятиями, в общем объеме сбыта на потенциальных рынках, а также оценивать стратегии и маркетинговые действия конкурентов с цель. выработки соответствующих рекомендаций по их нейтрализации или нахождения совместно с ними взаимовыгодных компромиссов и решений;

- определять товарную политику организации, анализировать потребительские свойства выдвигаемых ею на рынок изделий, содержание их параметрических рядов и полного товарного ассортимента с точки зрения влияния данных обстоятельств на решения покупателей о приобретении продукции данной организации; отслеживать рентабельность каждого проекта и давать рекомендации по его дальнейшему развитию или завершению;

- выявлять передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю организации;

- анализировать конкурентоспособность продукции организации, сопоставлять ее потребительские свойства, уровень цен, издержки производства, расходов на маркетинговые мероприятия и т.п. с аналогичными показателями конкурирующих товаров-аналогов, выпускаемых другими предприятиями;

- разрабатывать на основе изучения конъюнктуры и емкости потенциальных рынков прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- изучать уровень организации технического и сервисного обслуживания и их влияния на сбыт продукции на потенциальных рынках;

- разрабатывать предложения по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта, а также мероприятий по повышению надежности и бесперебойной работы выпускаемой продукции;

- осуществлять обратные связи с потребителями, в т.ч. изучать их мнения и предложения по улучшению выпускаемой продукции, анализировать рекламации и их влияние на сбыт продукции, разрабатывать по результатам данных исследований предложения по повышению технического уровня и качества продукции;

- проводить анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от потребителей, осуществлять контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- разрабатывать предложения и рекомендации по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений;

- определять ценовую политику организации и выявлять основные факторы, влияющие на решения по установлению и корректированию цен на производимую ею продукцию;

- исследовать структуру, состав и особенности работы сбытовой сети, обслуживающей потенциальные рынки;

- осуществлять выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции организации но выбранном рынке;

- проводить оценку эффективности работы сбытовой сети;

- осуществлять методическое руководство дилерской службой в области сбыта, организовывать и обучать дилеров и обеспечивать их всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

- составлять годовые, квартальные и внутримесячные планы поставок продукции организации на выбранный рынок в соответствии с договорами и контролировать их выполнение;

- изучать и анализировать эффективность форм доставки продукции организации для каждого ее продукта, реализуемого на выбранном рынке;

- проводить надзор за правильностью транспортировки, использования и хранения грузов;

- разрабатывать программы по формированию спроса и стимулирования на выбранном рынке и давать соответствующие рекомендации по их реализации, а также обеспечивать в дальнейшем планирование, управление и контроль за функционированием торговой сети;

- формировать покупательский спрос с помощью эффективных рекламных действий;

- разрабатывать стратегию рекламы по каждому продукту и план проведения соответствующей рекламной кампании;

- оценивать эффективность и рентабельность рекламных кампаний;

- определять соответствие рекламы характеру продукции организации, политике ее торговой марки, обычаям выбранного рынка и т.п.;

- разрабатывать фирменный стиль организации и по мере необходимости вносить в него соответствующие коррективы;

- проводить комплекс мероприятий, связанных с участием организации в международных, всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продаж; осуществлять в ходе их проведения показ продукции в действии, демонстрацию преимуществ и диапазона ее возможностей; подготавливать необходимые для этого документы и материалы;

- отбирать эффективные средства стимулирования сбыта (в т.ч. распространение образцов, упаковки по сниженной цене, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и т.п.), позволяющие повысить объемы продаж продукции организации на выбранном рынке;

- составлять план личной продажи;

- проводить обучение и оценку эффективности работы торгового персонала;

- осуществлять комплекс мероприятий по налаживанию связей с общественностью;

- разрабатывать, реализовывать и оценивать эффективность планов пропагандистских компаний;

- осуществлять поиск, сбор, обработку и интерпретацию маркетинговых данных;

- проектировать организационные структуры управления маркетингом, позволяющие добиться коммерческого успеха на выбранном рынке;

- разрабатывать положения о маркетинговых службах организации и должностные инструкции менеджеров по маркетингу;

- оценивать степень риска по каждому маркетинговому проекту;

- проводить внутреннюю и внешнюю ревизии маркетинговой деятельности организации;

- владеть методами оптимального и рационального распределения финансовых, материальных, трудовых и др. ресурсов организации, проводить сравнительный анализ издержек обращения, выявлять и ликвидировать экономически необоснованные расходы по реализации различных маркетинговых программ;

- осуществлять систематический контроль за выполнением всех взятых организацией обязательств перед партнерами по бизнесу и клиентами.

 

Формы контроля знаний студентов. В ходе изучения дисциплины «Маркетинг» предусмотрены следующие формы контроля знаний студентов: промежуточная аттестация (отработка пропущенных занятий, тестирование, написание итоговых контрольных работ) и итоговая аттестация (зачет и экзамен по теоретической и практической частям курса). Также учебными планами специальностей «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)», «Менеджмент организации» предусмотрено написание курсовой работы с оценкой.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

 

 

Планирование и контроль в маркетинге

Принципы и задачи стратегического планирования. Этапы процесса планирования: анализ, планирование, реализация и контроль.

План маркетинга и его структура: формулировка миссии – определение и ранжирование целей и задач – выявление возможностей – оценка находящихся в распоряжении организации средств для решения проблемы – выявление возможных вариантов – анализ последствий – выбор наиболее предпочтительной альтернативы – разработка комплекса маркетинга и его бюджета – коммуникации и руководство – оценка результатов – наблюдение за тенденциями.

Контроль как одна из функций управления маркетинговой деятельностью организации. Основные объекты контроля: размеры прибылей и убытков, объемы продаж, реакция покупателей на новые продукты, соответствие запланированных и реальных результатов работы и др. Маркетинг в системе контроллинга. Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации. Критерии эффективности.

Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» принципу Мердека и Росса.

Источники

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть IV. М.: РИОР, 2008. 204 с.

2. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ, 17.12.1999 N 212-ФЗ, 30.12.2001 N 196-ФЗ, 22.08.2004 N 122-ФЗ, 02.11.2004 N 127-ФЗ, 21.12.2004 N 171-ФЗ, 27.07.2006 N 140-ФЗ, 16.10.2006 N 160-ФЗ, 25.11.2006 N 193-ФЗ).

3. Закон РФ от 10.06.1993 № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» (в ред. Федеральных законов от 27.12.1995 N 211-ФЗ, от 02.03.1998 N 30-ФЗ, 31.07.1998 N 154-ФЗ, 25.07.2002 N 116-ФЗ, 10.01.2003 N 15-ФЗ, с изменениями, внесенными Постановлением Конституционного Суда РФ от 22.11.2001 N 15-П).

4. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изменениями, внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ).

5. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

 

Литература

Обязательная

 

6. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. СПб.: Питер, 2010. 576 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М.: Вильямс, 2009. 944 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. М.: Омега-Л, 2009. 656 с.

 

Дополнительная

9. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебник / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. М.: ИНФРА-М, 2010. 432 с.

10. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М.: КноРус, 2010. 208 с.

11. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник. М.: Юрайт, 2010. 368 с.

12. Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. М.: Феникс, 2009. 368 с.

13. Ким С.А. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и Ко, 2010. 260 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. СПб.: Питер, 2007. 816 с.

15. Москалев М.В. Маркетинг. Основной курс, практикум и наглядные пособия / М.В. Москалев, Н.П. Ильин, Т.Г. Виноградова и др. М.: Проспект науки, 2009. 216 с.

16. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. М.: ИНФРА-М, 2009. 336 с.

17. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2009. 384 с.

18. Цахаев Р.К. Маркетинг: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. М.: Дашков и Ко, 2010. 552 с.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

Тема 1. Становление и развитие теории маркетинга

1. Назовите основные подходы в периодизации маркетинговой теории и объясните, с какими событиями, происходящими в мировой экономике, они связаны.

2. В чем состоит различие подходов в периодизации становления и развития маркетинговой теории применительно к национальной экономике США?

3. Какое событие связывают исследователи теории маркетинга с 1650 годом, называя данный год «краеугольной датой» в становлении науки маркетинга?

4. Кто по мнению американских специалистов заложил первые теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки? Какой товар производился компанией данного предпринимателя и какие приемы маркетинга были использованы для более успешного продвижения его на рынке?

5. В какой период в программы высших учебных заведений США и Великобритании начинают вводиться специальные курсы по маркетингу, такие как «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.?

6. В чем состоит суть направления «бюджетного контроля»? Какому подходу в периодизации становления и развития маркетинговой теории оно соответствовало и почему?

7. В период существования какого подхода маркетинг становится не отвлеченной теоретической схемой, а реальной формой конкурентной борьбы за товарные рынки?

8. Когда были образованы Американская и Российская ассоциации маркетинга?

9. Укажите основные отличия между такими направлениями рыночной (коммерческой) работы, как «тактическое» и «стратегическое планирование».

10. Приведите схему управления современной компанией (по Алану Хоскингу) и укажите в ней место и роль маркетинга.

11. В чем состоит главное отличие функции маркетинга от других функций управления современной организацией?

12. Объясните, как Вы понимаете выражение: "маркетинг как философия ведения современного бизнеса".

13. Что такое "маркетинг"? Объясните этимологию данного понятия.

14. Укажите основные отличия в определениях маркетинга, данных Американской ассоциацией маркетинга в 1960 и 1985 годах.

15. На достижение каких задач нацеливают маркетинговую деятельность своих компаний американские бизнесмены? Согласны ли с данной практикой японские предприниматели?

16. Определите основные цели современного маркетинга.

17. Какие функции современного маркетинга можно отнести к разряду «универсальных»?

18. Определите сильные и слабые стороны целей маркетинга на макроуровне.

19. Сформулируйте ключевые принципы, на которых строится современная наука маркетинга.

20. Охарактеризуйте с помощью схемы Гюнтера фон Брискорна содержание, цели и принципы маркетинга.

 

 

Тема 2. Концепции управления маркетингом

1. Дайте базовое и прикладное определения «концепции управления маркетингом».

2. Должны ли организации следовать одной маркетинговой концепции на протяжении всей истории своего развития? Или иметь одну базовую и несколько альтернативных концепций? Или придерживаться нескольких концепций управления маркетингом одновременно? Аргументируете свой ответ.

3. Какие концепции управления маркетингом Вам известны?

4. Назовите самую старую концепцию управления маркетингом.

5. Какую концепцию управления маркетингом следует предпочесть организации, если известно, что на обрабатываемом ею рынке общество нуждается не в количественных, а в качественных показателях жизни, в связи с чем ориентируются на продукты, которые по своим показателям, характеристикам и/или свойствам превосходят аналоги конкурентов, представляя тем самым покупателям большую потребительскую ценность? Объясните свой выбор.

6. Какую концепцию управления маркетингом следует предпочесть организации, если известно, что на обрабатываемом ею рынке основная часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, в связи с чем ориентируются на доступные для себя товары с приемлемой ценой? Объясните свой выбор.

7. Какую концепцию управления маркетингом следует предпочесть организации, если известно, что она придает приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным выгодам, в связи с чем свое дальнейшее развитие взаимоувязывает с процветанием всего общества? Объясните свой выбор.

8. Какую концепцию управления маркетингом следует предпочесть организации, если известно, что она преследует преимущественно краткосрочную цель – быстрее продать свою продукцию, в связи с чем разрабатывает и доводит до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой» продажи им товаров? Объясните свой выбор.

9. В основе какой концепции управления маркетингом лежит представление о том, что если продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными, то это, как правило, ведет к формированию повторяющихся решений, позволяющих достичь высоких хозяйственных результатов с помощью привлечения всех сотрудников организации к маркетинговой деятельности? Объясните свой выбор.

10. Какая концепция управления маркетингом является основополагающей в образовательной деятельности Российского государственного гуманитарного университета? Аргументируйте свой выбор.

11. Расшифруйте смысл коммерческого девиза «Вековые знания – современные технологии», взятого на вооружение Российским государственным гуманитарным университетом.

12. Что Вам известно о вкладе Генри Форда в развитие производственной концепции управления маркетингом?

13. В чем выражалась в 20-30-х гг. XX века основное противостояние между автомобилестроительными концернами «Ford Motor Company» и «General Motors»?

14. Какая компания и в каком году сформулировала идею «новой необходимости»? В чем она заключалась?

15. Что такое «маркетинговая близорукость»? Объясните данное понятие на примере продуктовой концепции управления маркетингом.

16. Что Вам известно о таком маркетинговом приеме, как «forcing»?

17. Что такое «ониомания», и какое место она занимает в торговой концепции управления маркетингом?

18. Проведите сравнительный анализ деятельности сбытовых и маркетинговых организаций (компаний).

19. Вставьте (вместо знаков вопроса) пропущенные показатели контроля эффективности работы в следующие логические цепочки:

сбытовая организация (оборот / имеющиеся заказы) и маркетинговая организация (оборот /.?.);

сбытовая организация (оборот /.?.) и маркетинговая организация (оборот / количество рекламаций).

20. Что Вам известно о торговой программе «56 за 56» (ее разработчик наименование фирмы, реализуемый товар, время действия, условия)?

21. Почему социальная концепция управления маркетингом имеет также название «концепции интеллектуального потребления»?

22. Приведите примеры социально-ориентированных продуктов.

23. Какую смысловую нагрузку несут товары, имеющие ярлык «fair trade» («честная торговля»)?

24. Что является объектом управления в концепции маркетинга взаимодействия?

25. Объясните, как Вы понимаете, суть маркетинга взаимодействия.

26. Во сколько раз дороже в среднем современным компаниям, по мнению К.Гренрооса, обходится завоевание новых клиентов, чем организация повторных продаж существующим (постоянным) покупателям?

27. Во сколько раз дороже в среднем современным компаниям, по мнению К.Гренрооса, обходится повторное завоевание клиента, если он однажды ушел неудовлетворенным или испытал разочарование в купленном товаре?

28. Укажите основные стадии жизненного цикла взаимоотношений современной компании с потребителями ее продукции на рынке.

29. Из каких элементов строится система 7-«С», лежащая в основе концепции маркетинга взаимодействия?

30. Разработайте модель маркетинга партнерских отношений на примере Российского государственного гуманитарного университета.

 

 

Тема 3. Инфраструктура маркетинга и его окружающая среда

1. Какое место в системе маркетинга занимают производители и покупатели?

2. Какие каналы связи между производителями и покупателями в системе маркетинга являются ключевыми?

3. Назовите основные элементы комплекса маркетинга. Поддаются ли они управлению со стороны руководства компании?

4. Являются ли покупатели составным элементом комплекса маркетинга?

5. Дайте определение «микросреды» маркетинга и назовите составляющие ее элементы.

6. Дайте определение «макросреды» маркетинга и назовите составляющие ее факторы.

7. Укажите основные направления регулирования коммерческой деятельности со стороны государства.

8. Определите ключевые экономические факторы, оказывающие влияние на уровень покупательной способности.

9. Что представляет собой индекс стоимости жизни? Какая инфляция называется "ползучей"? "Открытой"? "Галопирующей"? Что такое "инфляционная спираль"?

10. Укажите основные научно-технические факторы, оказывающие влияние на формирование рыночных (маркетинговых) стратегий современных компаний.

11. Объясните смысл таких понятий, как «продукт-инновации» и «процесс-инновации». Определите их цели применительно к экономике России.

12. Укажите средний период, в течение которого сегодня в мире происходит удвоение общего объема научно-технической информации.

13. Определите, какую долю своего бюджета в среднем должны выделять на науку современные компании в условиях ускорения научно-технического прогресса.

14. Какая страна в настоящее время является мировым лидером по проведению фундаментальных исследований, а какая – по выполнению прикладных исследований и разработок?

15. У каких компаний (крупных или малых) выше темпы освоения новых изделий / технологий и почему?

16. Определите значение и степень влияния демографических факторов на маркетинговую деятельность современных компаний.

17. Приведите примеры рыночных методов регулирования потребления природных ресурсов.

18. Какой смысл несет маркировка продукции такими знаками, как «голубой ангел», «белый лебедь», «зеленый дельфин», «зеленая точка»?

19. Какое влияние оказывают культурные факторы макросреды маркетинга на формирование взглядов, ценностей и норм поведения людей, их отношения к самим себе и общественным институтам, обществу в целом, природе и мирозданию?

20. Расшифруйте смысл таких маркетинговых теорий, как «общество – это я» и «общество – это мы».

 

 

Тема 4. Маркетинговая исследования и маркетинговая информация

1. Назовите тенденции, обусловившие в XX1 веке актуальность получения компаниями более полной, достоверной и надежной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга.

2. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?

3. Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС) и для каких целей она необходима?

4. Назовите вспомогательные информационные системы маркетинга.

5. Какая информационная подсистема маркетинга представляет собой совокупность внутрифирменной информации, отражающей основные результаты финансово-хозяйственной деятельности компании?

6. Какие правительственные источники для получения внешней информации Вам известны?

7. Какие сведения содержат товарофирменные, адресные, общефирменные и отраслевые справочники?

8. Из каких этапов состоит процесс проведения маркетингового исследования?

9. Для чего следует определять проблему маркетингового исследования?

10. Какие цели позволяет решить профессионально проведенное маркетинговое исследование?

11. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?

12. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?

13. Дайте определения таким понятиям, как «вторичная» и «первичная информация». Чем они отличаются друг от друга?

14. Назовите достоинства и недостатки, имеющие место при сборе, обработке и интерпретации вторичных и первичных информационных данных.

15. Каковы основные виды маркетинговых исследований?

16. Назовите основные методы проведения в маркетинге зондажных, или эксплораторных исследований.

17. Какие виды наблюдений, используемые в современной маркетинговой практике, Вам известны?

18. Определите «сильные» и «слабые» стороны такого способа маркетинговых исследований, как наблюдение.

19. Назовите основные условия, которые должны выполняться для успешного проведения маркетингового исследования.

20. Укажите, какие Вам известны способы оценки определения надежности наблюдений.

21. Что собой представляют «фокус-группы»?

22. Какой принцип лежит в основе формирования фокус-групп?

23. Сколько в среднем длится типовое заседание одной фокус-группы?

24. Определите достоинства и недостатки работы фокус-групп в современной маркетинговой практике.

25. Чем опрос отличается от панельного исследования?

26. Назовите основные виды проведения опросов и панельных исследований.

27. Кем разработана процедура "ринги", и какова ее роль в принятии маркетинговых решений?

28. На чем основывается метод семиотического анализа?

29. В каких целях в маркетинге используются описательные, или дескриптивные исследования?

30. Перечислите основные вопросы, на которые дает ответы дескриптивный анализ.

31. Назовите основные методы проведения в маркетинге каузальных исследований.

32. Чем отличаются друг от друга понятия «каузальность» и «казуальность»?

33. Охарактеризуйте следующие группы экспериментов: "ЕВА", "АЕ-СА", "ЕВА-СВА" и "ЕА-ЕВА-СВА".

34. В каких случаях используется «тест-маркетинг»?

35. Какие преимущества компаниям дает использование тест-рынков и симулированных тест-рынков?

36. Чем имитация отличается от эксперемента?

37. Какие формы для сбора данных используются в маркетинге?

38. Что такое «шкала измерения», и какими характеристиками она может обладать?

39. Назовите виды шкал измерения.

40. Определите основные этапы составления анкет.

41. Чем открытые вопросы отличаются от закрытых?

42. Сформулируйте базовые правила включения, формулирования и расположения вопросов в анкете.

43. Какие специальные подходы к проектированию профессиональных вопросников Вам известны?

44. Для чего необходимо кодирование вопросов в анкете?

45. Объясните такие понятия, как «совокупность» («генеральная совокупность») и «выборка».

46. Кто является и рассматривается в качестве единицы выборки?

47. Как рассчитывается контур выборки?

48. Укажите, в чем состоит основное отличие контура выборки от объема выборки.

49. Какие вероятностные и невероятностные методы отбора Вам известны?

50. Чем простой случайный отбор отличается от систематического отбора?

51. Дайте определения таким понятиям, как «кластер» и «страта».

52. Что собой представляет пропорционально стратифицированная выборка?

53. Объясните, как Вы понимаете формирование выборки на основе квот.

54. Назовите основные этапы разработки выборочного плана.

55. Укажите базовые подходы для определения объема выборки.

56. Что такое «вариация», и в каких случаях ее определяют как малая или высокая?

57. Какие меры вариации Вам известны?

58. Что собой представляет кривая распределения ответов на вопросы, и какими свойствами она обладает?

59. Приведите основные формулы, используемые для расчета объема выборки.

60. Какие задачи в системе маркетинговой информации решает система анализа маркетинговых данных?

61. Назовите основные функции преобразования маркетинговых данных.

62. Какие виды статистического анализа Вам известны?

63. Что такое «центральная тенденция», и какие меры ее характеризуют?

64. Как рассчитать среднюю квадратическую ошибку выборочной средней при оценке параметров генеральной совокупности?

65. В каких случаях средняя квадратическая ошибка выборочной средней больше, а в каких - меньше?

66. Укажите основные этапы проведения проверки рабочей гипотезы в выводном анализе.

67. Какие связи между двумя переменными Вам известны?

68. В чем состоит отличие немонотонной связи между двумя переменными от монотонной?

69. В каком случае связь между двумя переменными называется «линейной», а в