Процесс формирование позитивного имиджа корпоративного имиджа предприятия

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современ­ных приемов и способов формирования имиджевой политики.

Одним из направлений совершенствования управления коммерческим бан­ком является комплексная оценка имиджа, предусматривающая использование многокритериальной экономико-математической модели.

Для полной и качественной оценки имиджа банка предлагается модель, состо­ящая из двух блоков («внешний имидж» — образ банка, сложившийся в сознании клиентов и партнеров; «внутренний имидж» — формирует представления персона­ла о своем банке), каждый из которых подразделяется на группы и составляющие (критерии).

Предлагаем методику оценки совокупного имиджа коммерческого банка:

IM= IM1+ IM2, (1)

где IM— совокупный имидж банка; IM1— внешний имидж банка; IM₂— внут­ренний имидж банка.

Используя метод балльных оценок (от 1 до 5), определяется усредненный ин­тегральный показатель внутреннего и внешнего имиджа, рассчитанный с учетом весовых коэффициентов. Логическим путем установили, что максимальное значе­ние как внутреннего, так и внешнего имиджа будет равно пяти. Таким образом, максимальное значение совокупного имиджа банка будет равно десяти.

При оценке имиджа банкам следует обратить внимание на значение усред­ненной суммы баллов по каждому критерию, поскольку именно этот показатель информирует о существующем резерве и потенциале банка. В рамках общей программы имиджевой политики необходимо проводить мероприятия, направ­ленные на корректировку слабых сторон и достижение максимально возможного значения усредненного показателя внутреннего и внешнего имиджа.

Выживание и успешное функционирование банков вызывает необходимость глубокого и комплексного изучения текущих результатов хозяйственной дея­тельности, а также прогнозирования развития банка в конкурентной среде в разрезе продуктовой, тарифной, сбытовой и коммуникационной политик.

Прямое сопоставление таких инструментов, как банкаи, тарифы, каналы распределения, меры продвижения поодиночке не только не объясняет причины конкурентного успеха банка, но зачастую и противоречит им. Тарифы не коррелируют с объемами продаж, одинаково используемые и примерно равные рекламные бюджеты ведут к совершенно разным результатам, а эффективность филиальной сети, кажется, не меняется от открытия еще одного отделения. Все эти вопросы раскрывает методика И. Б. Андреева [1].

Он предлагает проводить оценку конкурентоспособности банковских банка на основе имиджа банка, тарифной политики и территориальной доступности банка:

Рг = f (Im, Tr, D), (2)

где Pr— мера привлекательности банка; Im— мера имиджа; Tr— мера благоприятности тарифной политики для потребителя банка; D— мера дос­тупности.

Оперируя обезличенными величинами, предназначенными для качествен­ных оценок и сравнения конкурентоспособности (привлекательности) банковс­ких банка, предлагается в качестве интегрального показателя конкурентоспо­собности (Pr) линейная зависимость:

Pr = k₁ Im + k₂ + k₃ D, (3)

где: Ц-kg— коэффициенты, определяющие значимость указанных параметров в покупательских мотивациях.

В результате окончательная зависимость имеет вид:

Pr= 0,5Im+ 0,2 Tr+ 0,3 D. (4)

Методика И. Б. Андреева наиболее полно объясняет причины успеха или неудач конкурентного банка по конкретной банке (продукту). Кроме того, по­зволяет, в отличие от других методик, сопоставить основные инструменты конку­рентоспособности: банки, тарифы, каналы распределения, меры продвижения.

Общий характер взаимодействия инструментов конкурентоспособности — банковского продукта (банкаи), имиджа банка, цены и места (канал распределе­ния) иллюстрирует распределение ресурсов на рынке.

Для усиления конкурентоспособности банка каждому банку следует уде­лить особое внимание деятельности ближайших банков-конкурентов.

Используя методику И. Б. Андреева и заменив показатель «мера имиджа» на «совокупный имидж», определенный ранее, при неизменных показателях «мера доступности» и «цены», считается возможным определить конкурентос­пособность банка X.

То есть, оценив совокупный имидж банка X методом усредненного интегрально­го показателя и взяв за основу методику И. Б. Андреева, можно определить привле­кательность банка путем наложения параметров (метод экстраполяции).

Привлекательность банка имеет следующий вид.

Методика позволяет определить резервы повышения конкурентоспособнос­ти как отдельно взятой банка, так и всего банка в целом.

Оценив состояние имиджа банка, можно скорректировать слабые стороны, ко­торые оказывают на него негативное воздействие.

Используя формулу (1), определяется степень влияния имиджа на привле­кательность какого-либо банка, при этом делается допущение: тарифы одинаковые у всех банков определенного сегмента рынка, количе­ство филиалов и дополнительных офисов, оказывающих данному банку, также одинаково (например, равно четырем).

Таким образом, зависимость конкурентоспособности банка от имиджа будет иметь вид:

Pr(Im) = 0.5Im+ 0.3.

Графически эта зависимость представлена на рисунке 3. Граница зон конкурен­тоспособности и неконкурентоспособности определяется путем расчета усредненно­го показателя имиджа по банкам определенного сегмента (города, региона и т. д.).

Рисунок 3.Зоны конкурентоспособности

 

Рисунок 3 показывает, что имидж банка X конкурентоспособен. В случае, если он оказывается в зоне не конкурентоспособности, то определяются факторы, которые оказали на это влияние в рамках предлагаемой методики.

Для этого подробно изучаются составляющие внутреннего и внешнего имиджа банка (определяются резервы повышения имиджа), далее пересматриваются тарифы банка на тот или иной вид банка. Это, на наш взгляд, самый оптималь­ный путь определения причин неконкурентоспособности как отдельно взятого банка, так и банка в целом.

Формирование конкурентоспособного имиджа банка — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благо­желательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

 

 

Заключение

 

Развитие рыночных отношений требует непрерывного совершенствования системы организации и управления предприятиями, как важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности и стабильного экономического роста. Создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизации финансовой среды, отбор и найм персонала и расширение рынков сбыта.

В современном бизнесе возрастающая роль имиджа обусловлена его уникальными свойствами, такими как управляемость, способность содержать наряду с истинными характеристиками кажущиеся, которые вообще могут быть не присущи объекту, а также высокая степень действенности сложившегося имиджа на человека.

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому выработанные практикой правила и рекомендации оказываются недостаточными для успешного решения задачи формирования эффективно действующего имиджа. Необходима разработка научно-методологических основ формирования имиджа предприятий.

В условиях недостаточного уровня знаний о свойствах и закономерностях проявления феномена «имидж», моделирование процесса формирования имиджа предприятий с учетом особенностей их деятельности и взаимодействия с потребителем является практически единственно действенным путем решения задачи на количественной основе.

Доверие, на котором основывается банковская деятельность, трудно завоевывается и легко теряется. Банки в значительной степени зависят от отношения деловой публики, общественного мнения. Банк может иметь прекрасный офис, высококвалифицированный персонал, превосходное финансовое положение, оказывать высококачественные банки, но если это будет известно узкому кругу партнеров банка, а также клиентов, то в таком случае отдача от данного благоприятного облика будет мала.

Формирование климата доверия внутри самого банка, между банком и общественностью – одна из главных задач любого банка, а реализовывается эта задача преимущественно средствами «PublicRelations». Цели PR таковы: оповестить о деятельности конкретного банка; заставить целевую группу принять это действие; вызвать положительную реакцию; достигнуть поддержки целевых групп.

Создание и укрепление имиджа банка предполагает взаимодействие со всеми целевыми аудиториями: СМИ, корпоративными клиентами и партнерами, инвесторами и акционерами, частными клиентами, государством и органами власти, сотрудниками банка.

Список использованной литературы

 

1. Белоглазова Г. Н. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 2014.

2. Владиславлев Д.В. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89. 2016

3. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2018

4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2018

5. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978.

6. Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. – М.:РИЦ АИМ, 2008.

7. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011. № 5.

8. Коробова Г. Г. Банковское дело. – М.: Экономистъ, 2005.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

10. Лукаш Ю. А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха, Москва «Дело и Сервис» 2011.

11. Лаврушин О. И. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 2015.

12. Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка. (Банковский менеджмент). – М.: Экономистъ. 2005.

13. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2003. – 240с

14. Манн И. Маркетинг на 100%.Ремикс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 416с

15. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2011. – 266с