Методы оценки капитала бренда — КиберПедия 

История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...

Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...

Методы оценки капитала бренда

2018-01-04 812
Методы оценки капитала бренда 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Маркетинг всегда критиковался за отсутствие четкой связи между затратами на него и финансовыми результатами фирмы (вспомнить хотя бы знаменитое «я уверен, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, вот только не знаю какая»). Ни одно рекламное агентство не может гарантировать вам увеличение прибыли под воздействием проведенной рекламной кампании – только улучшение знания марки. С одной стороны, продажи фирмы действительно связаны с уровнем знания марки – по расчетам автора, коэффициент корреляции между этими двумя показателями колеблется от 0,89 до 0,95. Однако в каждом правиле есть свои исключения: так, согласно расчетам, доля марки, назовем ее «А», в соответствии с уровнем ее знания должна была составлять 25%, в то время как реальная цифра составляла всего 5% (на другом локальном городском рынке такого выброса не наблюдалось и продажи хорошо аппроксимировались полученным уравнением регрессии).

Одной из наиболее плодотворных идей по решению проблемы оценки эффективности вложений в маркетинг следует признать введение в маркетинговый «обиход» в середине 80-х годов ХХ века понятия «марочный капитал» (brand equity), возникшего, в свою очередь, в связи с широким распространением концепции брендинга.

Заимствованный из сферы финансов термин «капитал» подчеркивал, что марка может быть активом (нематериальным), способным приносить прибыль в долгосрочном периоде, а потому требующем инвестиций, отдача от которых не обязательно должна проявиться в текущем финансовом году. Таким образом, возник тезис «вложения в маркетинг – это вложения в марочный капитал, и они должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции».

Для практической реализации этой формулы оставалось сделать показатель «марочный капитал» измеримым, однако сделать это оказалось непросто.

Существует множество определений марочного капитала, суть которых сводится к тому, что марочный капитал – это добавленная ценность, которую приобретает продукт (безымянный) в результате использования марки.

В рамках настоящего исследования ценность (added value) рассматривается как самостоятельная категория, марочный капитал и стоимость марки – как измерители этой ценности.

Обзор литературы позволяет осуществить следующую классификацию моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения оценки).

1. Модели, созданные рекламными агентствами.

— BrandDynamics™ (Millward Brown)

— BrandZ™ (WPP Group)

— Brand Capital™ (DDB Worldwide)

— ImagePower® (Landor Associates)

— Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)

2. Модели, созданные исследовательскими компаниями.

— Equity Engine (Research International, в России - Комкон)

— Winning Brands (ACNielsen)

— EquiTrand™ (Total Research)

— PinPoint™ в рамках Conversion Model™ (Asia Market Intelligence)

— equity builder (Ipsos ASI)

3. Модели, созданные (бренд-) консалтинговыми компаниями.

— модель «ROBI 8» (Brand Prophet Strategy, США)

— модель «Brand Value Tracker» (Brand Finance, Великобритания)

4. Модели, предложенные академическими исследователями.

— модель «Brand Equity Ten» (Аакер Д., University of California, Berkley)

— модель Тима Амблера (London Business School)

— модель «EQUITYMAP» (Шринивазан - Srinivasan, Stanford University)

5. Корпоративные модели.

— модель EquitrakTM (PepsiCo)

— модель Brand Equity Monitor (Diageo)

 

Более удобной для анализа является классификация моделей марочного капитала по форме представления конечного результата измерения:

1. Матричное представление.

2. Оценка на основе набора показателей.

3. Финансовое измерение марочного капитала.

Матричный метод измерения марочного капитала.

 

Наибольшее распространение получила практика разложения марочного капитала на ряд показателей, таких как доля рынка, знание марки (спонтанное, из списка и др.) и пр. – чем больше, тем лучше. Затем с помощью статистических методов эти показатели агрегируются – обычно в два показателя – и отображаются в виде матрицы. Например, для PepsiCo была разработана модель, получившая название EquitrakTM, в которой осями матрицы стали «Отношение» и «Признание» (рис. 3.1, 3.2).

 


Рис. 3.1. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

 

Рис. 3.2. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

 

Другой популярный пример – разработанная рекламным агентством Young & Rubicam методика Brand Asset® Valuator (BAV) (рис. 3.3).

 

Рис. 3.3. Модель Brand Asset® Valuator (Young & Rubicam)

 

На российском рынке услуги по оценке марочного капитала предлагают некоторые исследовательские фирмы, в основном, по лицензии крупных сетевых компаний, например, ACNielsen с ее «Winning Brands» или «КОМКОН» с лицензионным продуктом Research International «Equity Engine».

EQUITY ENGINE - это запатентованная методология Research International, предназначенная для измерения ценности марки. Эта методика может выступать в качестве самостоятельного исследования позиции марки или являться частью мониторингового исследования (рис. 3.4, 3.5).

Рис. 3.4. Модель The Equity Engine


 

Рис.3.5. Соотношение между эмоциональной ценностью марки (Affinity) и ее функциональными ценностями (Performance) в модели The Equity Engine

 

Обобщенная схема матрицы, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала, изображена на рис. 3.6.

 

    Уменьшение силы от ассоциаций, атрибутов и образов, которые потребители связывают с маркой
    Высокая Средняя Низкая
Увеличение силы от мотивации покупателей к покупке и использованию     Высокая          
    Средняя          
    Низкая          

Рис. 3.6. Типичная матрица, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала

 

Подобное измерение марочного капитала в качестве добавленной ценности марки рассматривает исключительно качественные параметры, квантификация которых, в основном, возможна только с помощью специально разработанных шкал.

Другим распространенным методом оценки марочного капитала служит наблюдение за набором показателей, которые характеризуют состояние бренда.

Оценка марочного капитала на основе набора показателей.

 

Ярким представителем данного подхода к измерению марочного капитала служит так называемая модель «Brand Equity Ten», предложенная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley).

Аакер считает, что для оценки состояния бренда, его марочного капитала необходимо следить за следующими показателями:

I. Показатели приверженности (лояльности к бренду)

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду

II. Показатели воспринимаемого качества / лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство / популярность

III. Показатели ассоциации / дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

IV. Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

V. Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

 

При этом марочный капитал по определению Аакера – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, прочие активы бренды. Кстати, похожее представление в отношении марочного капитала – у многих исследователей (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Составные элементы марочного капитала в работах разных авторов

Аакер (1991) Келлер (1993) Шарп (1995) Бери (2000) Ю и Донсу (2001) Чернатони (2002)
Известность марки Известность марки Известность компании / марки Известность марки Известность марки / ассоциации Репутация бренда
Ассоциации, которые связаны с брендом Имидж марки Имидж марки (или репутация компании / марки) Значение (смысл) марки Удовлетворенность
Лояльные покупатели   Отношения с покупателями   Лояльные покупатели Лояльные покупатели
Воспринимаемое качество       Воспринимаемое качество  
Другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения          

 

Дэвид Аакер, помимо прочего, является заместителем Председателя совета директоров бренд-консалтингового агентства Brand Prophet Strategy, которое предлагает собственную методику оценки эффективности управления брендом «ROBI 8» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Показатели, используемые в модели ROBI 8 для оценки эффективности управления брендом

Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность о марке Понимание позиции марки Узнаваемость имиджа марки Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей Роль марки в удержании и лояльность потребителей Проникновение на рынок или частота покупок в связи с другой маркой Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину)

 

Британский ученый, профессор Лондонской школы бизнеса Тим Амблер на основе широкомасштабного опроса руководителей компаний Великобритании установил, что на практике оценка маркетинговых мероприятий чаще всего проводится на основе следующих показателей (таблицы 3.3. и 3.4).

Таблица 3.3

Стандартные метрики прибыли и убытков

Метрика, действующая в настоящее время Доля по сравнению с планом, % Доля по отношению с конкурентами, % Частота рассмотрения советом директоров
Продажи Объем/стоимость Доля рынка Ежемесячно
Инвестиции в маркетинг Периодические затраты Доля рекламного времени Ежеквартально
Финансовый результат Например, прибыль Доля в прибыли Каждые полгода

 

Таблица 3.4

Основные метрики капитала бренда

Метрика потребителя Измеряется
Относительное удовлетворение Предпочтение потребителя или удовлетворение как доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен быть установлен эталон отсчета относительно позиции конкурентов
Привязанность Индекс переключаемости (или какие-то подобные измерители удержания, лояльности, намерения совершить покупку или заключить соглашение)
Относительное воспринимаемое качество Удовлетворение воспринимаемым качеством как доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен быть установлен эталон отсчета относительно позиции конкурентов
Относительная цена Доля рынка (стоимость)/Доля рынка (объем)
Доступность Распределение, например, средневзвешенная доля розничных торговых точек, предлагающих бренд

 

Несмотря на то, что бренд-консалтинговая фирма Brand Finance проповедует стоимостный метод оценки успешности продвижения бренда, о чем мы рассказывали в предыдущей главе, в его основе все-таки лежат наборы рыночных показателей, а сама система носит название Brand Value Tracker:

1. Измерители восприятия («здоровья» марки):

· Известность

· Покупательская доля предпочтения

· Удовлетворенность покупателя

· Лояльность / Любовь

· Восприятие технической экспертизы

2. Измерители качества выполнения

· Доля рынка

· Рост продаж

· Точки присутствия

3. Измерители покупателей

· Ключевые покупатели (жестко лояльные)

· Уровень лояльности (скорее привычка, чем удовлетворенность)

· Прибыльность покупателя

4. Измерители стоимости

· Полная стоимость бизнеса

· Экономическая прибыль (добавленная стоимость)

· Экономическая прибыль, созданная в прошедшем финансовом году

· Стоимость бренда

· Стоимость бренда, созданная с 01/01/20ХХ года

· Вклад бренда в добавленную стоимость

· Маркетинговые инвестиции: оборачиваемость

Первые три группы измерителей служат для оценки марочного индекса (brand index), на основе которого становится возможным расчет ставки дисконтирования.

 

Методика измерения капитала бренда Келлера включает в себя измерение его источников и эффектов.

 

Измерение источников марочного капитала:

Измерение эффектов марочного капитала:

· Сравнительные методы

§ Подходы на основе сравнения брендов

§ Подходы на основе сравнения маркетинга

§ Совместный (конджойнт-) анализ

· Целостные методы

§ Остаточный подход

§ Подход на основе стоимости

 

Для рассмотренных выше методик оценки марочного капитала характерно отсутствие одной цифры, характеризующей марочный капитал, как это было в случае со стоимостью марки. Однако по мнению Аакера, «для удобства предоставления материалов (отчетности) и мониторинга было бы полезно иметь единый суммарный показатель…, сигнализирующий о том, следует ли проверить входящие в его структур параметры».

Методику предлагающую оценку марочного капитала на основе всеобщего эквивалента – денег предложили ученые Стэнфордской школы бизнеса.

Стоимостная оценка марочного капитала.

 

Шринивазан, Пак и Чанг из Школы бизнеса Стэнфордского университета в 2001 году разработали методику, которую они назвали «КАРТА КАПИТАЛА: измерение, анализ и прогнозирование марочного капитала и его источников». Это, пожалуй, единственное исследование, в котором именно марочный капитал – не стоимость марки! – измеряется в денежной форме.

В предложенной модели «марочный капитал» принимается равным произведению дополнительной вероятности покупки по сравнению с базовым брендом на количество приобретаемой покупателем продукции и величину удельной валовой прибыли [9]:

 

(1)

 

 

e ij - капитал марки j ($ в год), приносимый покупателем i;

q i - количество продукции, приобретаемой покупателем i (единиц в год);

p ij - дополнительная вероятность выбора покупателем i марки j по сравнению с базовым брендом;

g j - удельная валовая прибыль марки j ($ за единицу).

 

Агрегирование величин индивидуального марочного капитала, получаемого за счет каждого отдельного потребителя в репрезентативной выборке размером N, и распространение результата на весь рынок (или рыночный сегмент), дает нам агрегированное (или на уровне сегмента) измерение марочного капитала e i:

(2)

 

 

где T обозначает суммарную годовую емкость рынка в натуральном выражении, а Q обозначает суммарную годовую емкость по выборке (т.е. ).

Таким образом, отношение (T/Q) позволяет распространить результаты выборку на генеральную совокупность в целом (т.е. мы просто смотрим, во сколько раз генеральная совокупность больше выборки и эту величину умножаем на марочный капитал, высчитанный по выборке).

Для оценки стоимости марки авторы предлагают умножить рассчитанную величину марочного капитала на предполагаемое количество лет существования бренда на рынке и дисконтировать эту величину. Ставку дисконтирования предлагается рассчитывать на основе показателя «сила марки», который высчитывается в ходе исследования.

Как видно из предложенного уравнения, наибольшую сложность представляет расчет «дополнительной вероятности» p - p’ (= Dp) как результата усилий компании по продвижению бренда.

Необходимо рассчитать вероятность выбора базового и исследуемого брендов с помощью множественной логистической регрессии.

В качестве независимых переменных в этом уравнении выступают «общее предпочтение» марки и ее «доступность» (рис. 29).

Вероятность выбора базового бренда с минимальными усилиями по продвижению зависит от трех элементов: 1) лежащего в основе продукта (стрелка а), 2) доступности марки за счет «проталкивания» (т.е. усилий сбытового персонала по продвижению продукта в каналах распределения) - стрелка б и з) известности марки за счет «проталкивания» (т.е. товар «ставится на полки» магазинов и за счет этого покупатель знакомится с ним) - стрелка в.

Дополнительная вероятность покупки (= p - p’) возникает за счет

· увеличения известности марки;

· более полного восприятия физических свойств продукта (под влиянием известности марки);

· особого предпочтения марки, основанного не на свойствах продукта (иррациональность выбора).

 

 

Рис. 3.7. Механизм формирования расширенной вероятности выбора марки

 

Последние два пункта на рисунке 3.7 объединены как «расширенный имидж марки».

Высокий уровень знания марки помимо того, что напрямую воздействует на потребительский выбор (стрелка г), также стимулирует торговые организации к закупке активно рекламируемых брендов - торговым представителям требуется меньше усилий, чтобы «поставить» товар на полки, а у потребителя появляется дополнительный шанс найти в продаже новую продвигаемую марку (стрелки е и з).

В том случае, если потребитель знаком с маркой, у него складывается определенное ее восприятие (ассоциации и образы). Сильные, положительные и уникальные ассоциации, приписываемые бренду, способны повлиять на предпочтение в отношении марки и положительно повлиять на покупательский выбор (стрелка д). В дополнение, такое расширенное предпочтение марки стимулирует интерес дистрибуторов (стрелка ж) и также влияет на выбор покупателя (стрелка з).

В рассматриваемой модели предлагается методика оценки каждого из рассмотренных элементов «доступности» и «предпочтения», их агрегирование и, в конечном итоге, оценка дополнительной вероятности. Кроме того, оказывается возможным оценка важности каждого из элементов и моделирование по типу «что, если».

Так, в приведенном примере (исследование рынка мобильной связи в Корее) марка Samsung имеет наиболее высокие дополнительные шансы быть приобретенной. На 67% это зависит от известности бренда, на 26,1% - от приписываемых марке «Samsung» физических свойств и на 6,9% - от предпочтений, которые носят скорее иррациональный характер.

Методика «Карта Капитала» применима в отношении фасованных товаров и для некоторых товаров длительного пользования. Главный ее недостаток – сложность в выборе базового бренда, с которым сравниваются все остальные. Поэтому вычисленная стоимость марочного капитала – величина относительная. Тем не менее, это единственное найденное в литературе описание финансовой оценки марочного капитала. По мнению авторов методики, от марочного капитала, оцененного в денежных единицах, можно перейти к оценке стоимости марки: для этого марочный капитал умножается на предполагаемое число лет жизненного цикла бренда и затем денежный поток дисконтируется (ученые говорят, что ставку дисконтирования можно попытаться определить с помощью показателя «сила бренда», который рассчитывается в ходе исследования).

И все же проведенный анализ литературы позволяет утверждать, что марочный капитал, как правило, не сводится к единому показателю. Марочный капитал как измеритель ценности бренда – это либо набор ряда показателей, характеризующих различные аспекты состояния бренда, либо краткая характеристика все того же состояния бренда путем категоризации его в пространственной матрице (по принципу «хорошо-плохо-удовлетворительно-отлично»).

В следующем разделе мы более подробно рассмотрим методы оценки стоимости брендов – как одного из возможных показателей в системе мониторинга капитала бренда.


Поделиться с друзьями:

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...

История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.075 с.