ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

Зотов В.В.

Бренд-решения

Учебное пособие

Москва, 2008

 

 

Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —

 

У Зотов В.В., 2008

У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

введение.. 3

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда.. 4

Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований. 5

Создание и тестирование вариантов марочного наименования. 7

Создание и тестирование графических решений. 10

ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда.. 15

Модели идентичности бренда. 15

Разработка бренд-платформы.. 19

Позиционирование и репозиционирование бренда. 21

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА.. 27

Традиционные бренд-трекинговые исследования. 27

Методы оценки капитала бренда. 28

Методы оценки стоимости бренда. 41

 

Введение

 

В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.

 

Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.

 

В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.

 

В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.

 

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

 

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);

2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);

3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);

4) самостоятельная разработка («Коркунов»);

5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).

 

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.

При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).

 

Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

модель верхнего уровня

Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня

 

Пример

Соки и нектары Rich.

 

Компания «Мултон» - второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году.

Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.

Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – Tetra Brick Aseptic Square с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентство Lowe Adventa.

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

 

Создание и тестирование вариантов марочного наименования

 

Итак, в нашем распоряжении – концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть разработать марку.

Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200-400 названий).

В компании BrandAid существует 8 этапов создания имени брендов:

1. Анализ рынка

2. Разработка «тематических полей»

3. Генерация имен по тематическим полям

4. Повторная генерация

5. Защита и отбор

6. Маркетинговый и лингвистический фильтр

7. Полный юридический анализ и защита

8. Утверждение имени

 

ПРИМЕР

 

Разработка названия с помощью программы ВААЛ

 

Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.

Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет программа ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд-консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделывая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20.000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негативные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные.

По мнению Дымшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический критерий, часто просто не зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а «Колгейт» — как что-то «стремительное» (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», а «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Аквафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).

 

К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, дающего 100% гарантии успеха придуманного марочного наименования.

Чаще всего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и пр., пр.

 

Пример

Соки и нектары Rich.

Ярослав Кучеров, генеральный директор РА Lowe Adventa: «Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта – это большая-большая проблема. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компании закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, применили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвучные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривьера, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Primavera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако это все с приставкой «вроде бы». И вдруг совершенно неожиданно кто-то сказал: «Rich!». Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают – это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили – ура, никем в латинице не зарегистрировано!».

После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

Часть предложенных марочных наименований отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого случая Александр Филюрин – директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин – «проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособность.

 

Рис. 1.3. Критерии предварительного отбора марочных наименований

 

Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработки названия еще раз тестируются путем массового опроса.

Существуют опасное заблуждение, что фокус-группы являются универсальным инструментом для решения любой проблемы. Это приводит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.

Качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные – для выбора окончательного варианта.

Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор.

Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего бренда заново.

 

Пример Ценовое тестирование марочного наименования «Кедровый бальзам».   Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Прежняя же стоимость товара (8 – 10 рублей), скорее отпугивала покупателей, чем привлекала – можно было просто поддержать ценовые ожидания потребителей и поднять отпускные цены в два раза.

 

ПРИМЕР

Вариант брифа на разработку дизайна упаковки

1) название продукта;

2) его свойства;

3) вид упаковки;

4) маркетинговая концепция;

5) описание целевой группы потребителей;

6) предполагаемая цена;

7) перечень товаров-конкурентов.

 

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.

 

 

Пример

Соки и нектары Rich.

Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.

Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!».

Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана – «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.

В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки (рис. 1.4 и 1.5).

 

Рис. 1.4. Тест магазинных полок

 

Рис. 1.5. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты

Источник: компания «Дымшиц и партнеры»

 

Пример Ценовое тестирование графического решения для «Кедрового бальзама».   Только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10 руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка.

 

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.

Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».

Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки надо проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов - тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.

 

Пример

Соки и нектары Rich.

От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.

Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.

 

Источник: Казанцева А. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути //

Индустрия рекламы. - №19, октябрь 2002.

 

Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.

 

 

Модели идентичности бренда

Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов:

1. Рекламные агентства.

- Brand Wheel (Bates, США)

- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)

- Leadership Equity model («Родная речь», Россия)

2. (Бренд-) Консалтинговые компании.

- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)

- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)

- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)

- Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)

3. Академические исследователи.

- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of California, Berkley)

- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)

Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.

Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя.

4. Личность. Характер марки.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.

Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).

Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

 

На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.

Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)

 

Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).

Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом:

Сущность бренда:

· Борьба с традиционными предрассудками

Стержневая идентичность:

· Качество обслуживания

Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.

· Новаторство

Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.

· Веселье и развлечения

Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.

· Больше ценности за меньшие деньги

Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.

Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)

 

Расширенная идентичность

· Аутсайдер

Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.

· Индивидуальность

o Пренебрегает правилами

o Чувство юмора, подчас бьющее через край

o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент

o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов

· Символы Virgin

o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)

o Дирижабль Virgin

o Написанный «от руки» логотип Virgin

Предложение ценности

· Функциональные ценности

o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором

· Эмоциональные выгоды

o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию

o Веселье, отличное времяпрепровождение

· Выгоды самовыражения

o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»

Отношения с потребителями

· Клиенты – веселые приятели

 

 

В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1.

Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO

Сфера деятельности (Byline)	Транснациональная нефтегазовая НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ и СЕРВИСНАЯ компания
Видение бренда (Brand Vision)	Сохранить лидирующие позиции на рынке промывочных жидкостей и оборудования очистки, развить новые линейки в соответствии с международной стратегией развития бизнеса. Стать для своих Клиентов советником (trusted advisor), которому доверяют, к которому прислушиваются
Ключевые концепции идентичности (Core Identity Concepts)	1. Большие инвестиции в НИОКР для постоянного совершенствования технологий решения проблем и задач Клиента 2. Предложение комплексных решений 3. Соблюдение стандартов охраны труда, промышленной и экологической безопасности
Обещание бренда (Brand promise, or Brand essence)	Мировой опыт; инновации
Ценностное предложение (Value proposition)	Мы предлагаем наиболее оптимальные решения, проверенные на сотнях проектах по всему миру. Высокая отдача на инвестиции (ROI). Работа с компанией, нацеленной на заботу как о своем персонале, так и о персонале Клиента
Девиз бренда (Tagline)	«Индивидуальный подход. Оптимальное решение»
История, легенда бренда (Brand Story)	Мировой опыт – с 1940 года, российский – с 1993

Разработка бренд-платформы

 

В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.

 

Бренд-платформа «Балтимор»

Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»

 

Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»

Поиск «точек отличия»

 

«Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной товарной категории нечто нового, что заведомо будет отличаться от существующего восприятия товара. Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно выбирать не по традиционным (существующим на рынке критериям), а по новым – заложенным в позиционировании. В «Дымшиц и партнёры»[6] именно эти два тезиса, называемые ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор. Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на ключевые факторы потребительского выбора. О недостатках такого подхода было сказано выше.

В пользу предлагаемого подхода можно привести примеры, когда «стратегии незначительного показателя»[7] (покупатели предпочитают товары с незначительным дополнительным свойством) часто оказывались очень эффективными: лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских пастбищ», макароны в «истинно миланском стиле», проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука». Причем часто люди сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем не менее люди покупали!

Котлер ссылается на работу тех же авторов, приводя пример дифференциации кофе Folger’s от Procter & Gamble: кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде. Котлер подчеркивает, что аналогично бессмысленное, в общем то, заявление о том, что «кофейные зерна собраны в горах» - в горах растет почти весь кофе на планете.

Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию для определения направлений, которые определяют точки паритета. Разработка точек отличия – это в большей степени творческий процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей поведения целевой группы для коммуникаций (важно для потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для промышленного рынка). Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно протестировать[8].

Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись. Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия. С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на протяжении всего срока существования товара (бренда).

Ещё раз следует отметить, что позиционирование – это не просто позиционное заявление и его повторение на всех углах. Позиция бренда во многих случаях должна формироваться постепенно, и включать в себя создание точек паритета и только потом – точек отличия. Несмотря на необходимость обновления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочный подход. Позицию бренда не стоит менять на 360º при появлении нового бренд-менеджера в компании.вления, взятие на вооружение идеи позиционирования предполагает долгосрочность подхода.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература:

1. Зотов, В. В. Брендинг потребительских товаров: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004.

2. Азгальдов Г.Г. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов: Учебное пособие/ Г. Г. Азгальдов. - М: Международная академия оценки и консалтинга, 2006. (гриф)

3. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин. - М.: "Дашков и К", 2006. (гриф)

4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.

5. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда /пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.

Дополнительная литература:

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: ИД «Вильямс», 2006.

3. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. – М.: ЭКСМО, 2006.

4. Данченок Л.А., Зотов В.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – Маркет ДС, 2006. – Главы 5-6.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

(Перечень адресов интернет-ресурсов с кратким описанием)

1. www.sostav.ru (сайт о рекламе)

2. www.marketing.spb.ru (сайт о маркетинге)

3. www.yarmarka.net (новости рынка продуктов питания)

4. http://vladimir-zotov.blogspot.com (сетевой дневник «Записки маркетёра»)

[1] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 143.

[2] См., например, Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2002. – СС. 162, 163; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – С. 164-165; Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – СС. 165-179; М. Дымшиц. Бренд в ходе своего существования: от зарождения идеи до вывода бренда на рынок. // Тезисы выступления на конференции AIESEC. – М. Апрель 2004 г.

[3] Клэнси К., Криг П. – Указ. соч., с. 170.

[4] Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – СС. 532-534.

[5] Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. – 2^nd edition, 2003. – PP. 133-135. Существует русский перевод книги.

[6] Указ. соч.

[7] Термин и примеры приведены в G.S. Carpenter and K. Nakamoto, Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298, на которых ссылаются Росситер Дж. Р., Перси Л. – Указ. соч., с. 173.

[8] См., например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. – СС. 628-648.

[9] Более точно – «марочный капитал на товарном рынке – это дополнительный доход каждый год, получаемый за счет марки в сравнении с маркой, в основе которой такой же продукт и цена, но при этом предпринимаются минимальные усилия по ее продвижению (базовая марка)».

[10] Первоначально рейтинг стоимости брендов публиковала Financial Times, однако там использовалась собственная методика газеты, Interbrand предоставляла лишь некоторые данные.

[11] «Мы бы с удовольствием оценили брэнд «Калашников» // Секрет фирмы, №12 (28), 07 июля – 20 июля 2003. – с. 58.

[12] В оригинале – trade-off analysis. Хотя более часто для совместного анализа используют понятие conjoint analysis.

Зотов В.В.

Бренд-решения

Учебное пособие

Москва, 2008

 

 

Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —

 

У Зотов В.В., 2008

У Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

введение.. 3

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда.. 4

Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований. 5

Создание и тестирование вариантов марочного наименования. 7

Создание и тестирование графических решений. 10

ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда.. 15

Модели идентичности бренда. 15

Разработка бренд-платформы.. 19

Позиционирование и репозиционирование бренда. 21

ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА.. 27

Традиционные бренд-трекинговые исследования. 27

Методы оценки капитала бренда. 28

Методы оценки стоимости бренда. 41

 

Введение

 

В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.

 

Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.

 

В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.

 

В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.

 

ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда

 

Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);

2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);

3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);

4) самостоятельная разработка («Коркунов»);

5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).

 

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.

При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).

 

Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:

модель верхнего уровня

Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня