Структура отраслевых издержек

При отраслевом анализе очень полезно знать, существуют ли в отрасли так называемая опытная кривая (представлена на рисунке 3).

Рис. 3. Опытная кривая

Предполагается, что:

1) при накоплении производственного опыта реальные затраты на выпуск продукции будут уменьшаться предсказуемыми темпами;

2) при удвоении объёма выпуска затраты на производство единицы продукции падают на фиксированный процент (обычно на 25-30%). Этот процент различен для различных отраслей.

Это теоретическое положение о зависимости затрат от объема выпуска и, соответственно, от доли предприятия на рынке лежит в основе матрицы БКГ. Опытная кривая в крупных западных корпорациях широко применяется, но дальнейшее насыщение рынков и резкая дифференциация продукции уменьшила значение опытной кривой в формировании стратегии. Кроме того, уменьшение затрат не всегда обеспечивает конкурентные преимущества, особенно в отраслях, выпускающих престижные и дорогие товары. Опытная кривая, тем не менее, остается основой стратегии низких издержек производства.

Причины существования явления, которое отражается опытной кривой:

• обучение персонала;

• высокие технологии;

• эффект масштаба производства.

Практика показала, что такое явление возможно только там, где существует очень хороший менеджмент. В РФ пока не построено ни одной опытной кривой, потому что для построения таких кривых нужны данные, которые государственная статистика не дает.

Системы сбыта. Здесь необходимо выяснить, какие каналы сбыта существуют, есть ли альтернативные каналы и кто их владелец. Контроль над каналами сбыта иногда оказывается ключевым фактором успеха.

Тенденции развития отрасли. Необходимо выяснить, в каком направлении развивается отрасль и какие здесь могут быть неожиданности. Эта задача неразрешима, если нет достаточной информации. Основными источниками информации являются специализированные издания (каталоги продукции, прайс-листы, отраслевые и межотраслевые журналы и т.п.). Неформальную информацию можно получить при личных встречах со специалистами отрасли. Ожидаемые изменения в отрасли можно выявить, но почти никогда не удается количественно оценить их воздействие на будущую рентабельность производства.

Ключевые факторы успеха. Ключевые факторы успеха - общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия. Они зависят от экономической и технологической характеристики предприятия, а также от средств конкурентной борьбы, используемых в отрасли. После выявления ключевых факторов успеха надо разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в отраслевой конкуренции. В основе этого показателя могут лежать разные сферы деятельности предприятия (производство, финансовая сфера, маркетинг, НИОКР и т.д.). Ключевые факторы успеха могут иметь разные формы:

• низкая себестоимость продукции;

• высокая доля рынка;

• уникальная квалификация персонала;

• эффективная реклама;

• имидж одного из лучших предприятий отрасли.

Ключевые факторы успеха различают в зависимости от стадий жизненного цикла отрасли (см. таблицу 2).

Таблица 2

Ключевые факторы успеха различных отраслей

Например, для отрасли, выпускающей производственное оборудование, на стадии роста важны маркетинг и каналы сбыта, а на стадии зрелости - маркетинг и сервисное обслуживание. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг и каналы сбыта, а на стадии зрелости преобладают производственные проблемы.