Роль и место маркетинга в деятельности фирмы

Маркетинг

 

Понятие маркетинга

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленные на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена». Филипп Котлер.

«Маркетинг - процесс планирования и реализации концеп­ции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, спо­собного удовлетворить потребности людей и цели орга­низаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг- система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и про­гнозированию рынка, направленная на максимальное удов­летворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

 

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений

Основными вопросами маркетинга являются: что производить (что прод а вать)?для кого производить(кому продавать)? как довести продукцию и информацию о ней до покупателей (как продавать)? сколько изделие должно стоить (за сколько продавать)?

Для решения этих вопросов в маркетинге имеется набор специальных инструментов, получивший название комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4Р) (товар, цена, место, продвижение).

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен­ные возможности можно объединить в четыре основные группы: то­вар, цена, методы распространения и продвижения.

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современ­ной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Питер Друкер отметил, что «цель маркетинга — сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Хорошая вещь продает себя сама.

Главная задача маркетинга — выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

3. информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

В основе маркетинга лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Этапы развития маркетинга

Реальное начало маркетингу положила Великая Депрессия в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.), когда падение производства в разных отраслях составило от 45% до 52%. Именно во время Великой Депрессии в США впервые произошло сопоставление:

а) товара - как сочетания продукта, рекламы и общественного отношения;

б) спроса- как производной потребностей, в свою очередь являющихся порождением нужд и традиций.

Потребность в маркетинге возникает при переходе от рынка продавца (условие диктует продавец) к рынку покупателя (когда условия диктует покупатель), когда обостряется конкуренция.

Маркетинг в своем развитие прошел следующие основные этапы:

Массовый маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг

Целевой маркетинг

Также развитие маркетинга характеризуют использование тех или иных концепций развития маркетинга:

1)Концепция совершенствования производства.

2) Концепция совершенствования товара

3) концепция интенсификации коммерческих усилий

4) концепция маркетинга

5) концепция социально-этического маркетинга.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

К специфичным для маркетинговой деятельности функциями, относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• сегментация рынка, выбор целевого рынка, позиционирование;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта).

Маркетинговые стратегии

Общая стратегия

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание — на ряд подвидов.' Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой — эффектив­ное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределе­ния ресурсов и функциональной политики: производственной, мар­кетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

 

 

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъ­ектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли­вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения ус­пешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда среда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиента­ми, конкурентами и контактными аудиториями.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама; фирма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

 

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

 

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

 

Основные типы клиентурных рынков

1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организации, приобретающие това­ры и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок посредников — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные орга­низации, приобретающие товары и услуги либо для последую­щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения.

 

Конкуренты

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конку­рентов: желания конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки конкуренты.

 

Контактные аудитории

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Сюда относятся: Финансовые круги. Средства массовой информации. Контактные аудитории государственных учреждений Общественные организации Местная общественность Общество в целом Внутренние контактные аудитории

 

Изучение рынка

Комплексное изучение рынка

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характе­ристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. тре­бований покупателей к потребительским свойствам продукта и соот­ветствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. В данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответ­ствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус­пешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная струк­тура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, по­средников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциаль­ные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потен­циальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабос­тей и преимуществ и т.д.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы ра­боты конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникаци­онная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Спе­циалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сде­лок применимы на данном рынке, какие формы торговли использу­ются и т.д.

Емкость рынка

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле

Е = П+ И-Э + 3, где Е — емкость рынка данного товара;

П— объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И — объем импорта данного товара;

Э — объем экспорта данного товара;

3 — дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс по­ступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть по­лучена иначе:

Е = К ×Т,

где Е — емкость рынка по данному товару;

К — количество потребителей данного товара на данном рынке; Т — количество данного или аналогичного товара, потребляемое

одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля

и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма уп­рощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способнос­ти населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в ре­зультате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические мо­дели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу На рынке фирм-конкурентов. Поэ­тому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет воз­можной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле Д = Пp: О× 100%,

где Д — доля предприятия на рынке;

Пр — объем продаж предприятия на рынке;

О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.

 

Сегментирование

Сегментирование потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородны целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей явля­ются:

— быстрая адаптация к запросам покупателей и макси­мальное их удовлетворение;

— выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

— органическая увязка концепции нового товара со стра­тегией жизненного цикла в целевом сегменте;

— усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

— формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Основными признаками (факторами) сегментации потребительских товаров являются следующие: а) географические: климат; рельеф; урбанизация; б) демографические: численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения; распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи; национальность; в) экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП; уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений; степень использования потребительского кредита; жилищные условия; г) социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение; профессия; образование; социальная среда и социальное окружение; религиозные верования; обычаи; д) психографические: черты характера; привычки; представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения; личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др.

Критериями выбора сегмента являются: 1) количественные границы, 2) доступность сегмента, 3) устойчивость сегмента, 4) выгодность сегмента, 5) коммуникативность сегмента.

Стратегия сегментации рынка позволяет компании, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где компа­ния имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, мини­мальные недостатки.

 

Маркетинг

 

Понятие маркетинга

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленные на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена». Филипп Котлер.

«Маркетинг - процесс планирования и реализации концеп­ции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, спо­собного удовлетворить потребности людей и цели орга­низаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг- система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и про­гнозированию рынка, направленная на максимальное удов­летворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

 

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений

Основными вопросами маркетинга являются: что производить (что прод а вать)?для кого производить(кому продавать)? как довести продукцию и информацию о ней до покупателей (как продавать)? сколько изделие должно стоить (за сколько продавать)?

Для решения этих вопросов в маркетинге имеется набор специальных инструментов, получивший название комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4Р) (товар, цена, место, продвижение).

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен­ные возможности можно объединить в четыре основные группы: то­вар, цена, методы распространения и продвижения.

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современ­ной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Питер Друкер отметил, что «цель маркетинга — сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Хорошая вещь продает себя сама.

Главная задача маркетинга — выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

3. информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

В основе маркетинга лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Роль и место маркетинга в деятельности фирмы

Питер Друкер - один из ведущих специалистов в области теории управления, утверждает: «У бизнеса есть всего две базовые функции – маркетинг и инновации … Маркетинг настолько важен для бизнеса, что организация без маркетинга или в котором маркетинг осуществляется только от случая к случаю, это на самом деле не бизнес, и поэтому им не следует управлять как бизнесом».

Анализируя эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Ф. Котлер выделяет следующие этапы:

• маркетинг становится равнозначной функцией наряду с управлением производством, финансами и персоналом;

• роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает;

• маркетинг вырастает в основную функцию, которой подчинены остальные (управление производством, финансами, персоналом);

• потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных перечисленных функций;

• потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг — как интегрирующая между центром (ядром) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством финансами и персоналом.

Маркетинг, разви­ваясь, перерастает рамки отдельно взятой функции фирмы. Он представляет нечто большее, интегрирующее все функции ком­пании, задающее ориентиры ее развитию, определяющее устой­чивое положение на рынке. Он может существовать в компании без специального выделения в отдельное подразделение, и на­против, существование отдельного подразделения маркетинга еще не гарантирует того, что фирма в своей деятельности ориентиро­вана на потребителя.

 

Этапы развития маркетинга

Реальное начало маркетингу положила Великая Депрессия в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.), когда падение производства в разных отраслях составило от 45% до 52%. Именно во время Великой Депрессии в США впервые произошло сопоставление:

а) товара - как сочетания продукта, рекламы и общественного отношения;

б) спроса- как производной потребностей, в свою очередь являющихся порождением нужд и традиций.

Потребность в маркетинге возникает при переходе от рынка продавца (условие диктует продавец) к рынку покупателя (когда условия диктует покупатель), когда обостряется конкуренция.

Маркетинг в своем развитие прошел следующие основные этапы:

Массовый маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг

Целевой маркетинг

Также развитие маркетинга характеризуют использование тех или иных концепций развития маркетинга:

1)Концепция совершенствования производства.

2) Концепция совершенствования товара

3) концепция интенсификации коммерческих усилий

4) концепция маркетинга

5) концепция социально-этического маркетинга.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

К специфичным для маркетинговой деятельности функциями, относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• сегментация рынка, выбор целевого рынка, позиционирование;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта).

Маркетинговые стратегии