Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

поздравление клиентов с праздником;

сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых иенах и т. п.

Выделяют следующие способы оформления заказов для прямой почтовой рассылки:

Маркетинг по каталогам рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Телевизионный маркетинг прямого отклика представляет собой форму прямого маркетинга, реализуемую посредством телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (е-mail). Данный вид почтовой рассылки в силу ряда преимуществ прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление – Е-маркетинг.

Вместе с тем, электронной почте как средству передачи рекламной информации присущи и некоторые отрицательные стороны, такие как: трудности в доступе к спискам электронных адресов; одномерность электронного письма (большинство сообщений написаны только в текстовом формате, без графики); хрупкость электронного письма (оно может быть повреждено или случайно удалено).

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании

Прямой маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаше обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет.

В процессе накопления практического опыта в сфере прямого маркетинга вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1) формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинговой деятельности фирмы;

2) определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

4) формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

5) определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;

5) формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

6) разработка идеологии общения – определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

7) выбор средств коммуникации прямого маркетинга: почтовые отправления, телефон, телевидение, Интернет;

8) составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой прямой почтовой рекламы, параллельное проведение рекламной кампании по определенным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.;

10) непосредственное проведение мероприятий кампании;

11) анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

Тема 13 Личные продажи товаров в СМК