Старый друг лучше новых двух

Чтобы было легче понять, как сети влияют на наше благосостояние, можно представить себе, что связи в них не меняются. Хотя на самом деле, как и в случае сексуальных сетей (структура которых со временем изменяется, поскольку люди обычно заводят партнеров последовательно) или сетей одиночества (где связи образуются и разрываются в зависимости от характеристик конкретного человека), сети не статичны, а динамичны. Передача денег, информации и влияния означает, что мы воздействуем на наших друзей и друзей наших друзей и в результате сеть начинает жить своей собственной жизнью и с течением времени меняется. Если деньги правят миром, им это удается не потому, что они пассивно перетекают по сети. Богатые люди и крупные компании перестраивают сети в соответствии со своими финансовыми и экономическими целями, а структура их сетей, в свою очередь, во многом определяет, смогут ли они этих целей достичь. Старые друзья вращаются в одних и тех же кругах и поддерживают своих.

Самые ранние свидетельства о попытках построить собственную социальную сеть относятся к эпохе Возрождения. В XV веке во Флоренции Козимо Медичи пришел к власти, опираясь на поддержку своих сторонников и членов их семей. Его партия способствовала созданию в Европе банковской системы и правила Северной Италией в течение трех веков. Джон Пэджетт, политолог, работающий в Институте Санта-Фе и Чикагском университете, собрал огромное количество сведений о семействе Медичи и других флорентийских семьях и доказал, что серьезные изменения в структуре социальных сетей оказали глубокое влияние на современные капиталистические и демократические общества.

Рост торговли с Азией позволил некоторым семействам так быстро разбогатеть, что это разрушило прежнюю феодальную социальную сеть, отличавшуюся строгой иерархией и разобщенностью отдельных групп. Новая, финансовая аристократия начала конкурировать со старой за власть над обществом. Для достижения этого представители новой знати заключали браки с купеческими семьями, предоставляли купцам и ремесленникам (значение которых с расширением торговли все больше росло) право участвовать в управлении республикой и боролись за их поддержку. В центре этой новой социальной сети находилась партия Медичи, объединившая множество прежде разобщенных групп. В результате Медичи смогли раз и навсегда победить олигархов, до этого правивших Флоренцией. Во время последнего сражения 26 сентября 1433 года Ринальдо Альбицци, возглавлявший партию олигархов, пытался организовать нападение своих сторонников на городской совет. Но на место сбора вовремя явились всего несколько человек, которые из-за недостатка энтузиазма разошлись по домам, не дожидаясь своих товарищей. Медичи, наоборот, заранее подготовил ответный удар, собрав всех своих сторонников перед Палаццо Веккьо. В итоге до вооруженной борьбы дело так и не дошло: исход битвы был очевиден, и олигархи предпочли удалиться в изгнание. Результатом таких изменений в структуре социальной сети (отказ от олигархии) стало уменьшение социальной предопределенности и возникновение новых институтов, которым было суждено демократизировать Флоренцию и другие Регионы Италии, да и всего мира. Сочетание денег и открытой политической системы способствовало расцвету наук и искусств, влияние которого ощущается и по сей день.

Сходные процессы можно наблюдать в современных корпорациях. Хотя в наши дни корпорации редко закрепляют сделки брачными союзами между своими членами, довольно обычна ситуация, когда одни и те же люди заседают в совете директоров нескольких компаний. Иногда в такой роли выступают «свадебные генералы» - например, Билл Клинтон одно время входил в состав по крайней мере двенадцати советов, - но большинство из них настоящие бизнесмены, работающие в данной области уже много лет25. Директора создают сеть связей между многочисленными компаниями, на которые они работают, и это помогает им легко передавать информацию между фирмами. Подобная ситуация способствует сговорам и манипуляциям на рынке и поэтому уже более века заставляет конгресс США снова и снова проводить расследования.

В одном классическом исследовании объектом анализа стали 800 компаний с наибольшей рыночной стоимостью (то есть с максимальной стоимостью основного капитала). Оказалось, что правление банков очень тесно связано с крупным бизнесом, а крупные корпорации - между собой, что дает банкам центральное положение в этой сети26. Именно такой ситуации и следовало ожидать, учитывая, что банки стараются использовать социальную сеть, состоящую из членов правлений, чтобы контролировать основных игроков на рынке или иметь доступ к информации о состоянии дел в компаниях. К сожалению, заседания правлений и переговоры между директорами проходят в закрытой обстановке, поэтому очень трудно проверить, действительно ли сеть влияет на решения компаний.

Один из способов ответить на этот вопрос - посмотреть на решения, которые все правления принимают открыто: а именно пожертвования на политические кампании. Конечно, скорее всего две фирмы со схожими интересами или расположенные близко географически будут вносить пожертвования для одной и той же политической партии. Однако, даже если мы сделаем скидку на подобные факторы, все равно прослеживается тенденция, что с увеличением числа общих членов правления у двух компаний увеличивается и количество одинаковых политических решений27. Отсюда можно сделать вывод: тесные связи между большими корпорациями помогают им согласовывать свое поведение.

Кроме того, социальные сети влияют на обмен товарами между компаниями. Упрощенные и поверхностные экономические теории утверждают, что фирмы стараются продавать свой товар тем, кто предлагает наибольшую цену, покупать же у тех, кто отдает за наименьшую, а личность продавца и покупателя никакого значения не имеет. Однако в действительности сделки часто совершаются исходя из личных отношений между руководством компаний, которые включены (тесно связаны) в сети на основе доверия и взаимности.

Социолог Брайан Уззи, профессор Северо-Западного университета, чья мать была портнихой в Нью-Йорке, сам наблюдал ситуацию, как некоторые компании в швейной промышленности входят в сеть, а некоторые - нет. Он опросил представителей нескольких компаний и выяснил, что фирмы, полагающиеся при ведении дел на личные связи, добиваются большего успеха, чем те, которые этого не делают28. Однако и слишком сильные связи с партнерами, как оказалось, могут повредить делу. Безусловное предпочтение одного делового партнера (сильная связь) порой приводит к банкротству, если компания начинает полностью игнорировать возможности, предоставляемые его конкурентами (слабые связи). Таким образом, необходим компромисс между поддержанием постоянных отношений с некоторой группой постоянных партнеров и готовностью от этих отношений отказаться, если рыночные Условия изменятся и сотрудничество окажется нецелесообразным. Для успеха важны как сильные, так и слабые связи, и главное - держаться золотой середины.

 

Творческий потенциал сетей

Уззи решил проверить выводы, сделанные на основе анализа швейной промышленности, на материале из другого и малоизученного уголка делового мира29. Бродвейские мюзиклы уже несколько десятилетий - от «Кошек» до «Спамалота» - представляют собой серьезный бизнес, но при выборе объекта финансирования инвесторы вынуждены руководствоваться лишь собственной интуицией. «Прощай, Берди» с участием Дика Ван Дайка был показан на Бродвее 607 раз и прошел с оглушительным успехом, а вот «Возвращение Берди» потерпел провал и шел всего четыре вечера. В чем разница? Почему одни представления пользуются успехом, а другие нет?

Уззи считал, что тут велика роль социальных сетей, сложившихся между постановщиками мюзиклов. Поэтому он вместе с Дженет Спиро занялся анализом работы продюсерских компаний, поставивших 321 мюзикл на Бродвее в период с 1945 по 1989 год. В особенности ученых интересовало, образовывались ли при постановке мюзиклов сети по типу «мир тесен» вроде тех, которые описаны в знаменитой статье Дункана Уоттса и Стивена Строгатца, опубликованной в журнале Nature в 1998 году30. Сети этого типа обладают двумя отличительными чертами: в среднем, небольшой длиной цепочек (чтобы связаться с другими участниками сети, людям не нужно много посредников, что продемонстрировал эксперимент с письмами в Небраску Стэнли Мильграма) и высоким уровнем транзитивности (большинство ваших друзей дружат между собой). Уоттс и Строгатц показали, что можно расположить все элементы сети в соответствии со строгой структурой (в виде кольца или решетки, когда между собой связаны только соседние элементы), а затем добавить всего несколько случайно проведенных линий - и мы получим сеть типа «мир тесен» с короткими цепочками связей. Это высокоупорядоченная сеть, состоящая из множества тесно сплоченных групп (в которых все члены связаны между собой), а для передачи информации между группами существует далеко не один путь.

Уззи обнаружил, что постановочные команды, участники которых до этого никогда вместе не работали, плохо находили друг с другом общий язык, и это сильно повышало вероятность провала. Подобные социальные сети слишком рыхлые и состоят в основном из слабых связей. Другая крайность - команды, в которых у всех есть опыт совместной работы друг с другом. Их постановки тоже чаще всего оказывались неудачными, поскольку в этом случае не хватает притока свежих идей со стороны, и постановщики просто очередной раз используют свои старые находки времен предыдущего спектакля. А вот между этими полюсами, как выяснил Уззи, находится та самая золотая середина, в которой удачно сочетаются творческий потенциал новых участников команды и стабильность давно устано-вившихся связей. Именно такие сети обычно ставят мюзиклы, пользующиеся наибольшим успехом.

Наличие как сильных, так и слабых связей дает участникам труппы возможность легко находить между собой общий язык и одновременно, благодаря свежим идеям, которые приносят с собой новички, повышает творческий потенциал группы. Все это вместе значительно повышает эффективность работы, и, таким образом, структура сети влияет и на коммерческий успех постановки, и на восприятие ее критиками.

Скорее всего, вас не слишком волнует, как сделать хороший мюзикл, но понимание механизма повышения творческого потенциала группы людей может пригодиться и в других сферах. Уззи исследовал связь между уровнем успешности и социальными сетями. Например, раньше при обсуждении научных открытий акцент делался на гениальности отдельной личности и именно этой гениальностью объяснялся достигнутый успех. Но в XX веке открытия и инновации все чаще совершаются не одним человеком, а целой группой. Конечно, новшества почти никогда не появляются без участия других людей, как мы уже видели на примере

сетей изобретателей. Открытия делаются в процессе совместной работы, а сети способствуют раскрытию таланта (мы это хорошо знаем по собственному опыту, когда дополняющие друг друга навыки и знания помогают в общей работе, отчего целое становится больше, чем просто сумма составляющих его частей). Следующий вопрос: как можно доказать экспериментально, что люди добиваются лучших результатов, когда работают в команде, чем когда действуют по отдельности?

В качестве объективного критерия «удачности» работы Уззи использовал индекс цитируемости. В научном мире ссылка на работу - показатель признания или, по крайней мере, внимания. Уззи собрал данные по 21 миллиону научных статей, опубликованных в разных странах в период между 1945 и 2005 годами, а также по 1,9 миллиона заявок на патент за 19 лет. Затем он сравнил показатели для работ, написанных одним человеком и группами ученых. Оказалось, что по индексу цитируемости совместные работы в среднем опережают статьи, написанные одиночками.

Кроме того, Уззи попробовал разобраться, правда ли действует закон, получивший среди ученых название «правила 30 футов». Этот закон утверждает, что люди могут выполнять совместную работу, только если расстояние между ними не больше 30 футов. Но ситуация здесь точно такая же, как в случаях сексуальных сетей, когда люди начинают искать партнеров во всей сети, а не только «по соседству», и эпидемии ожирения, где социальные связи оказываются важнее географической близости: физическое расстояние все меньше влияет на возможность научного сотрудничества. Изучив 4,2 миллиона работ, опубликованных в 1975-2005 годах, Уззи выяснил, что количество совместных исследований, выполненных учеными из разных университетов, постоянно растет по отношению к числу работ, авторы которых работают в одном месте. Эту тенденцию можно объяснить тем, что наука становится все более специализированной, а глобализация только усиливает эту тенденцию. Но совершенно ясно, что в сетях по типу «мир тесен» научное сотрудничество - это наиболее эффективный способ организации труда, который позволяет самым разным людям из разных уголков земного шара вместе решать одну и ту же проблему.

 

В одной цветовой гамме

Хотя исследования Уззи доказали, что между определенными структурами сети и совместной работой есть связь, трудно решить, сети ли заставляют людей сотрудничать тем или иным способом, или это люди, склонные к совместной работе, объединяются в особые сети. Поэтому программист Майкл Кирнз вместе со своими коллегами из университета Пенсильвании решил разработать эксперимент, который мог бы продемонстрировать, как социальные сети, складывающиеся в научных лабораториях, влияют на совместную работу. Исследователи разделили студентов на группы по 38 человек с разными структурами сети, как показано на цветной вклейке 531. Каждому студенту было дано задание: выбрать себе цвет. И задача: цвет должен отличаться от цвета тех людей, с которыми он связан.

Студенты сидели за компьютерами, на которых отображались цвета, выбранные их непосредственными соседями (вся сеть им была не видна). Перед ними был набор цветов и задание: выбрать цвет, отличающийся от цвета соседей. Испытуемые имели право поменять свой цвет в любой момент. Время выполнения задания засекалось. Если группа находила решение - то есть у каждого выбранный цвет отличался от цветов соседей - за установленное заранее время, тогда участники получали денежное вознаграждение.

И каковы были успехи? Оказалось, что структура сети действительно сильно влияет на способность людей решать проблемы. Члены сетей с кольцевой структурой (как А-D на Цветной вклейке 5) быстрее справлялись с задачей, чем те, кто оказался в более запутанных конструкциях. И, как ни странно, чем больше в среднем у человека было соседей, тем быстрее группа в целом находила решение. Средний показатель для сети из 38 участников оказался 144 секунды (сеть А), 121 секунда (сеть В), 66 (сеть С) и 41 секунда (сеть D). Участникам сетей с более сложной структурой понадобилось гораздо больше времени: для сети Е - 220 секунд, а для сети F - 155.

Разница между показателями сетей D и Е особенно наглядна. Люди в этих сетях находились в очень схожих условиях: примерно одинаковые число соседей и средняя удаленность между любыми двумя участниками сети. Важный момент: студенты в этом эксперименте не знали, какова структура их сети; все, что они могли видеть, - это своих соседей. Однако участники сети Е по сравнению со студентами из сети D решали задачу более чем в пять раз дольше. Так что незначительные различия в структуре связей внутри сети могут оказывать огромное влияние на результаты работы группы.

Урок, который могут извлечь из этих исследований те, кому предстоит координировать усилия для решения экономических проблем, следующий: в сети нужно специально создавать определенные связи или строить ее так, чтобы это соответствовало поставленной задаче. Например, программа стимулирования экономики, принятая в 2009 году, выделяла средства тысячам организаций в рамках штатов, муниципалитетов и федерального уровня, которые должны были распределить эти деньги как можно быстрее. А для того, чтобы деньги были потрачены эффективно, организациям нужно было финансировать разные проекты. Эксперимент Кирнза говорит о том, что правительству следует обеспечить специальные каналы обмена информацией между организациями в дополнение к тем, которые уже есть. Другими словами, цель правительства - создать между организациями связи по типу «мир тесен».

Но бывает так, что участники сети не согласны друг с другом в постановке целей, которых им нужно достичь. Вспомните неудачные попытки правительства оказать помощь жертвам урагана «Катрина». Федеральные власти решили эвакуировать жителей Нового Орлеана, а вот местная полиция в соседнем с Новым Орлеаном городке Гретна испугалась возможного мародерства и не позволяла беженцам покинуть город.

Кирнз и его коллеги попытались выяснить, как структура сети влияет на принятие решений именно в такого рода ситуациях - когда люди руководствуются разными мотивами, но все же вынуждены работать вместе. Ученые провели еще один лабораторный эксперимент, в котором студенты, включенные в сети разной структуры, должны были попытаться достичь всеобщего согласия (все участники сети выбрать один цвет)32. Но на этот раз исследователи постарались внести в группы раскол: половине испытуемых сказали, что они получат дополнительные 50 центов, если группа выберет красный цвет, а другой половине - что они получат 50 центов при выборе синего цвета. Как и в предыдущем эксперименте, если к установленному сроку общее решение не достигнуто, вся группа не получает ничего. Поэтому, если участники будут слишком упрямы, пытаясь заработать побольше денег, никто ничего не получит. Так что кому-то нужно было уступать.

И на этот раз скорость, с которой группы находили общее решение, зависела от структуры их сети. Если в сети были люди, окруженные значительно большим количеством соседей, чем остальные, им удавалось склонить всю сеть к выбранному ими цвету. Исследователи назвали это эффектом влияния меньшинства: небольшая группа людей с удачным положением в сети может действовать согласованно и добиваться своего. С другой стороны, такие группы способствуют более тесному объединению сети в целом и помогают не допустить ситуации, когда все остаются без выигрыша. Так что, хотя сети дают нам возможность сделать то, чего мы не смогли бы совершить в одиночку, они нередко наделяют властью людей, обладающих наибольшим количеством связей. И в результате именно они получают максимальный выигрыш.

Ваши друзья кое-чего стоят

Хотя представители элиты (вроде директоров корпораций) получают явный выигрыш, если перестраивают социальные сети под свои нужды, выигрывают ли от этого другие слои общества - неясно. Во всяком случае, воздействие социальных сетей вполне может служить объяснением того факта, что богатые богатеют, а экономическое неравенство продолжает расти. Логика здесь проста: если вы богаты, вы привлекаете больше друзей, а если у вас много друзей, вам легче увеличить свое состояние. И новейшие технологические достижения только усугубляют проблему. Когда становится легче изучать сети и управлять ими, положительная обратная связь между количеством социальных контактов и успехом способствует еще большей концентрации власти и богатства в руках тех, кто этими ресурсами уже владеет.

К счастью, миллионы людей с небольшим достатком по всему миру не полностью лишены возможности использовать преимущества, которые дают сети. За последние тридцать лет произошли серьезные сдвиги в отношении к социальным сетям как инструменту борьбы с неравенством и способу улучшить положение беднейших слоев населения: они могут дать людям доступ к тому, чего они раньше не имели, - к кредитам. В США, где банки почти ежедневно присылают нам без всякой нашей просьбы кредитные карты, в это трудно поверить, и тем не менее миллионы людей в других странах не могут взять в долг даже 1 доллар. Главная причина такой ситуации - бедняки не могут предоставить никакого обеспечения кредита: у них нет земельных участков или недвижимости, а то малое, чем они владеют, не представляет интереса в качестве гарантии для традиционных заимодавцев.

Однако банки по всему миру обычно просто не замечают того обеспечения, которое есть даже у самых неимущих: их друзей и родственников. Социальные сети есть везде, и, как оказалось, их прекрасно можно использовать в качестве гарантии возврата кредита. Эта гениальная идея принадлежит экономии сту из Бангладеш Мухаммаду Юнусу. Она пришла ему в голову при посещении бедных деревушек неподалеку от университета города Читтагонг, где он тогда работал. Когда Юнус узнал, что местные ростовщики требуют с женщин, плетущих из бамбука мебель, огромные проценты за кредит, он предложил взять деньги в долг у него. Какую такую огромную сумму пытались получить эти женщины? Примерно 27 американских долларов. На каждую приходилось меньше доллара. Так родился новый рынок микрокредитов.

Юнус понял, сколь велика нужда в таких кредитах по всей стране, поэтому он обратился в банк и стал поручителем для займов, которые банк выдавал жителям деревень, поскольку людям без капитала кредиты не полагались. Как ни удивительно, процент погашения, который он получил, превысил стандартный коэффициент банков. Тогда Юнус основал в Бангладеш банк «Грамин» (Grameen Bank) - первое финансовое учреждение, специализирующееся на микрокредитовании.

Одна из главных отличительных черт этих микрокредитов в том, что они даются не отдельным людям, а группам для организации малого бизнеса или других инвестиций, которые в будущем помогут повысить их финансовое благосостояние (оплата образования, погашение займов с высокими процентами, взятых у местных ростовщиков). В сущности, заемщики используют своих друзей и родственников в качестве обеспечения, необходимого банку для выдачи кредита. Это делает высокорискованные кредиты для банка оправданными, поскольку значительно уменьшает вероятность неплатежа. Социальные сети помогают равномерно распределять риски и более эффективно справляться с неожиданными событиями вроде засухи или смерти члена семьи. Но если рассматривать ситуацию более глобально - перед нами способ монетизации связей в социальной сети. Как правило, банк требует, чтобы группа состояла из пяти человек. Все участники должны пройти недельный курс обучения основам ведения бизнеса, а потом сдать экзамен. Если экзамен сдан успешно, группа получает право на заем. Сначала кредиты даются двум членам группы. Если эти кредиты вовремя погашаются, за ссудой могут обратиться еще двое. И, наконец, после того, как и они выплатят долг, право на кредит получает пятый участник группы.

Юнус объясняет успех банка «Грамин» особенностями социальных сетей: «Незаметное - а порой и весьма заметное - давление со стороны членов группы дисциплинирует всех участников». Кроме того, банк старается не создавать группы искусственно, поскольку «если группа сложилась сама, солидарность ее членов сильнее». В отделениях на местах, где присланный банком менеджер рассматривает заявки на первый заем, несколько групп - вплоть до восьми - объединяются и курируются вместе. Это та самая модель по типу «мир тесен», которую Брайан Уззи обнаружил в швейной промышленности, на Бродвее и в научных кругах. Банк «Грамин» поощряет возникновение тесных связей внутри групп, потому что такие связи необходимы для поддержания в ней доверительных отношений. Кроме того, он соединяет отдельные группы слабыми связями для того, чтобы повысить их способность к поиску оптимальных решений при возникновении проблем. Юнус отмечает, что «конкуренция внутри группы и между группами также поощряет инициативность участников»33.

Другая важная черта создаваемых банком сетей - он старается работать прежде всего с женщинами. С одной стороны, это разумно, поскольку женщины обычно обладают большим «социальным обеспечением», чем мужчины. Кроме того, ссуды женщинам приносят еще одну пользу: женщины с большей вероятностью, чем мужчины, будут вкладывать деньги в повышение уровня жизни детей, стараясь дать им образование и обеспечить медицинское обслуживание. И женщины чаще мужчин тратят деньги на свою вторую половину.

С момента основания банка «Грамин» микрозаймы доказали свою эффективность в борьбе с бедностью - даже среди малоимущих слоев населения, и их очевидная польза для улучшения положения простых людей привела к появлению подобных программ в более чем сотне других стран мира. Даже в развитых странах начали вводить специальные программы для студентов колледжей и прочих граждан с низким доходом. Интересно проследить, как бангладешская инициатива, возникшая из глубокого понимания сильных сторон социальных сетей, стала затем распространяться. Микрофинансы вызвали такой огромный интерес по всему миру, что теперь Уолл-стрит оформляет подобные кредиты и продает их в виде облигаций так же, как закладные и другие ценные бумаги. В 2006 году Нобелевский комитет присудил банку «Грамин» и Мухаммаду Юнусу премию мира за «усилия в стимулировании экономического и социального развития общества снизу».

На протяжении человеческой истории не раз возникали финансовые институты, основанные на социальных связях. Например, ассоциации поочередного кредитования, известные также под названием «солидарные группы» или «денежная карусель», в которых добровольно объединившиеся участники периодически встречаются и вносят небольшую сумму денег в общий фонд, который затем полностью или частично переходит к одному из членов группы - и так по очереди. Как правило, такие ассоциации складываются стихийно и не связаны ни с какими формальными институтами; кроме того, в них чаще всего нет лидера. Мы находим подобные объединения по всему миру - от Кореи, Японии, Китая, Пакистана и Индии до Нигерии и Камеруна. Такую форму организации нередко используют группы иммигрантов в США, чтобы собрать капитал для начала предпринимательской деятельности (тем более, что иммигранты часто не могут воспользоваться официальными банковскими услугами). В Англии XIX века в похожие группы объединялись работающие девушки, а в США в том же веке в приграничных районах фермеры вместе строили амбары: например, в первое воскресенье каждого месяца для одного человека, а в следующий раз - для другого.

Антрополог Клиффорд Гиртц в 1962 году дал первое научное описание подобных институтов. Он указал, что, возможно, их происхождение связано с традицией «поочередных пиршеств», когда каждый член небольшой группы соглашается по очереди устраивать для остальных пир. В Индонезии, где Гритц проводил свои первые исследования, и в большинстве других мест, где ассоциации поочередного кредитования обычны для традиционной культуры, местные жители видят в них не столько способ решения экономических вопросов, сколько социальную и экономическую функцию. «Эти объединения укрепляют солидарность жителей нашей деревни и способствуют всеобщей гармонии», - объясняют они34. Существует невероятное количество вариантов таких институтов, и в некоторых из них разработаны сложные правила взимания процентов и установления очередности получения собранных денег35. Но у всех подобных организаций есть одна важная общая черта: социальные связи не позволяют человеку уклониться от исполнения своих обязательств после того, как он получил свое. Доллары перемещаются от человека к человеку по четко установленным социальным путям, и все знают, где Джордж.

Требуются дополнительные исследования, чтобы выяснить, можем ли мы использовать социальные сети для улучшения жизни бедняков столь же эффективно, как они используются для улучшения жизни богатых. Однако внушает оптимизм, что сети уже помогают бороться с неравенством как напрямую - через кредиты и разумную экономическую политику, противостоящую нестабильности рынка, так и косвенно, через улучшение физического и психического здоровья. Главный нерешенный вопрос не в том, можем ли мы таким образом использовать социальные сети, но готовы ли. Другими словами, как социальные сети влияют на нашу способность управлять собственной жизнью и служить цели распространению благополучия?

 

 

В

ГЛАВА 6

Связи и политика

своей победной речи вечером 4 ноября 2008 года Барак Обама сказал: «Я никогда не был самым вероятным кандидатом на эту должность. Начиная предвыборную гонку, мы не располагали большими деньгами и обширной поддержкой. Нашу кампанию... сделали работающие мужчины и женщины, посылавшие нам по 5, 10 или 20 долларов из своих скромных сбережений». На самом деле команда Обамы побила все рекорды по сбору денежных средств. К концу кампании он получил в качестве пожертвований 600 миллионов долларов более чем от 3 миллионов человек. Задним числом видно, что предвыборная кампания Обамы оказалась идеально проведенной операцией, в которой практически невозможно найти ошибок. Но как ему удалось привлечь к себе людей еще до того, как общество увидело, что его кампания проходит успешно? Как он убедил столь многих избирателей, ранее к политике совершенно равнодушных, делать пожертвования и участвовать в выборах - даже тех, кто всегда считал, что их голос ничего не значит?

В немалой степени успех Обамы объясняется тем, что эти «работающие мужчины и женщины» почувствовали единство. Кампания Обамы - это историческая веха по многим параметрам, и, возможно, сбор денежных средств - это не самый революционный ее момент. Многие отмечали удивительное умение Обамы находить общий язык с избирателями, но еще больше впечатляет его способность связывать избирателей между собой.

Во время президентских выборов 2008 года использование Интернета значительно возросло во всех политических кампаниях, но Обама особенно хорошо сумел воспользоваться влиянием, которое способны оказывать социальные сети в Интернете и социальные (обращенные к каждому конкретному человеку) информационные ресурсы. То, как Обама использовал Всемирную паутину, в каком-то смысле напоминает Дж.Ф. Кеннеди и роль, которую сыграло телевидение в его победе на президентских выборах 1960 года. Оба они навсегда изменили лицо политики благодаря использованию новых технологий, что заставило и их друзей, и врагов принять найденные ими методы общения с массами.

Не имея прочной избирательной базы, Обама еще на ранних этапах президентской гонки понял, насколько важен будет Интернет. В 2004 году Говард Дин использовал в борьбе против своих соперников Интернет, но виртуальные «социальные сети» тогда еще не были развиты. В результате Дин собрал значительные пожертвования, но не сумел мобилизовать своих сторонников, поскольку они не были связаны между собой. Для ведения кампании в сети Обама нанял двух очень талантливых людей - Джо Роспарса, ветерана команды Говарда Дина, и Криса Хьюза, одного из основателей Facebook.

Хьюз создал сайт социальной сети My.BarackObama.com, на котором на пике его популярности было зарегистрировано 1,5 миллиона пользователей. Пользователи могли обсуждать кан-дидата, жертвовать деньги и — что самое важное — договариваться о своей деятельности в реальном мире. В ходе кампании во всех пятидесяти штатах было проведено более 150 тысяч мероприятий в поддержку Обамы. Кроме того, его сторонники сформировали в сети 35 тысяч групп с учетом географического положения, заинтересованности в конкретных вопросах и предпочтений в области поп-культуры. Владельцы айфонов могли загружать приложения, благодаря которым было легче дозваниваться до друзей, чтобы убедить их проголосовать или внести пожертвование. Приложение располагало телефонные номера в порядке важности, ставя на первое место тех друзей, которые жили в «колеблющихся» штатах, где у соперников были примерно равные шансы на победу. А в последнюю неделю предвыборной гонки команда Обамы организовала более тысячи мероприятий по обзвону избирателей для того, чтобы добиться активного участия в голосовании.

Согласно данным «Проекта по изучению влияния Интернета на жизнь американцев» Исследовательского центра Пью (Pew Internet and American Life), все это и помогло Обаме стать президентом1. Его сторонники с большей готовностью, чем сторонники Клинтон, старались вовлечь в кампанию своих друзей и родственников, подписывая вывешенные в Сети петиции и отправляя политические комментарии в виде текстов, электронных писем или через «социальные сети» в Интернете. Отчасти это объясняется тем, что молодые люди были более склонны поддерживать Обаму, но даже в одной возрастной группе сторонникам Обамы удавалось распространить свое влияние гораздо дальше в своей сети, чем сторонникам Клинтон. А разрыв между сторонниками Обамы и Маккейна был еще больше. Все это принесло в итоге Обаме победу.

 

Ваш голос не имеет значения

Многие люди - будь то демократы, республиканцы или бес-партийные - участвовали в избирательной кампании 2008 года с энтузиазмом и воодушевлением. Многие убеждали своих друзей и родственников принять участие в голосовании, потому что «это правильно». Но это поведение вызывает некоторое недоумение. Хотя в большинстве демократических странсовершеннолетние люди имеют право голосовать, их голос - всего лишь один из миллионов. Политики часто говорят своим сторонникам, что «каждый голос имеет значение», а люди обычно утверждают, что принимают участие в голосовании, чтобы помочь своему кандидату победить. Но при каких условиях один голос на самом деле выполняет эту функцию? Этот вопрос заставил нескольких видных социологов провести ряд научных исследований, в каждом исследовании учитывались результаты работ предшественников - но, увы, ответ получался всегда одним и тем же: один голос не имеет никакого значения. Причина, по которой мы участвуем в голосовании, - наша встроенность в группы и влияние социальных сетей.

В 1956 году Энтони Даунс, изучавший тогда экономику в Стэнфордском университете, решил применить критерий «рациональности» к изучению политики2. Он не считал, что это оксюморон. Слово «рациональность» имеет здесь весьма специфическое значение и не является антонимом слова «безу-мие». Рациональность означает три простые вещи. Во-первых, рационально настроенные люди имеют четкие предпочтения и осознают их. Например, вы предпочитаете апельсин яблоку, доллар пенсу или демократа республиканцу. Или вам они безразличны. Важно, что вы можете сравнить две вещи и знаете, какая вам нравится больше - или что вы любите или не любите их одинаково. Во-вторых, выбор рационально настроенных людей последователен. Если вы предпочитаете апельсин яблоку, а яблоко - груше, вы не выберете грушу вместо апельсина. Последовательность аналогична транзитивности в алгебре: если А > В и В > С, то очевидно, что А > С. И в-третьих, рационально настроенные люди ориентированы на достижение целей. Когда мы знаем, чего хотим, мы пытаемся этого добиться.

Даунс хотел проверить, можно ли считать процесс голосования рациональным. И если да - то при каких условиях. Он заметил, что в политике США речь обычно идет о выборе между двумя позициями, не больше. Голосовать за демократов или

республиканцев. Снижать или повышать налоги. Наложить вето на законопроект или принять его. На самом деле благодаря формальным процедурам перед нашим правительством вместо бесконечного числа вариантов всегда стоит выбор лишь между двумя. Даунс предположил, что избиратель фокусирует свое внимание сначала на одной альтернативе (скажем, Барак Обама) и тщательно взвешивает, что случится, если этот его выбор будет поддержан большинством. Затем он оценивает возможные выгоды этого решения. Другими словами, он думает: насколько выгодно для меня лично, если Обаму изберут президентом? Потом избиратель анализирует вторую альтернативу (скажем, Маккейна) и тоже оценивает возможные выгоды. Таким образом, каждый избиратель голосует за тот вариант, от которого он больше выиграет.

Но участие в выборах не является принудительным ни в США, ни в большинстве стран мира. Что заставляет человека напрягаться и приходить на избирательный участок? Даунс выя<