Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия.

Для проведения маркетингового анализа конкурентоспособности предприятия необ­ходимо выделить всех реальных и потенциальных конкурентов. Выявление действую-щих и потенциальных конкурентов целесообразно осуществлять: - на основе оценки потребностей, которые удовлетворяет их продукция; - на основе типологии рыночной стратегии, применяемой ими. С точки зрения потребительского спроса выделяются следующие группы конкурен­тов: 1) предприятия, реализующие аналогичный вид продукции на тех же рынках: - ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов потребителей по данной потребности; - специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов; - готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией; 2) предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной.продукцией; 3) предприятия, производящие товары - заменители. Выявление конкурентов по типу стратегии предполагает группировку предприятий по аспектам стратегии в области: - экспансии на рынке; - ценовой политики; - политики качества; - технологии. По предприятиям конкурентам целесообразно получить следующий перечень данных: - полное и сокращенное наименование предприятия; - почтовый адрес, место регистрации, номера телекса, телефона; - размеры предприятия; - характер собственности предприятия; - организационно-правовая форма предприятия; - дата основания, этапы развития; - сфера деятельности; - основные товары производства, торговли, услуги; - банки, используемые предприятием; - ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, направления специализации; - тип монополисти-ческого объединения, в которое входит предприятие и его поло­жение в нем; - организационная структура управления предприятия; - численный и персональный состав правления; - производственная и материально-техническая база предприятия, число и местона­хождение филиалов, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, складов. - численность работающих; - основные показатели финансового положения и деятельности за ряд; - производственно-технические и прочие связи с другими предприятиями; - краткие сведения о руководителях предприятия. В результате анализа полученных данных выявляются: - возможные стратегии; - текущее положение; - финансовые возможности; - цели конкурентов. Собрать все необхо-димые для анализа конкурентов данные очень сложно, поэтому целесообразно использовать схему исследований, предложенную амери-канским ученым М. Портером, которая заключается в сведении информации к четырем элементам: - цели на будущее; - текущие стратегии; - представления о своих возможностях; - возможности конку-рентов (сильные и слабые стороны). Анализ данных позволяет предуга-дывать поведение конкурентов, выбрать наиболее выгодное направление. Для сбора данных используются рекламные проспекты, ежегодные отчеты, тексты выступлений руководителей, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, ярмарки, выставки, сведения от потребителей, экспертов рынка, государственно-правовых и экономических учреждений, бирж, дилеров и т.д. Для оценки действий конкурентов на рынке очень важен анализ целей и стратегий конкурентов. Прогноз поведения конкурентов строится на основе следующих факторов: - размеров предприятия; - темпов роста; - прибыльности; - мотивов и целей производственно-сбытовой политики; - текущей и предшествующей стратегии сбыта; - структуры затрат на производство; - организация производства и сбыта; - уровня управленческой структуры. На базе анализа указанных факторов формируются выводы о сильных и слабых сторо­нах конкурентов в области: 1) менеджмента предпри-ятия (предпринимательская культура и философия, цели, стратегии, система мотивации сотрудников); 2) производства (оборудование гибких производственных линий, качество производ­ственного планирования управления); 3) научных исследо-ваний (интенсивность и результаты, ноу-хау, использование но­вых информационных технологий); 4) маркетинга (организация сбыта, расположение сбытовых филиалов, фаза «жизнен­ного цикла» у важнейших продуктов); 5) кадров (возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация); 6) финансов (доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получе­ния кредита).Сильные и слабые стороны конкурентов выявляются, как следует из выше указанного, в результате анализа всех аспектов производства, финансов и сбыта (ценовая политика конкурентов, организация товародви-жения конкурентами, система формирования спроса и стимули-рования сбыта, оценка возможностей конкурентов, анализ безубыточности предприятия).

 

23 Вопрос №29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.

Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Фазы ЖЦТ: внедрение (введение, создание), рост, зрелость (включая насыщение) и спад. Иногда насыщение выделяют как отдельную стадию, а также обозначают стадию разработки.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели:

Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.

 

PR.

В настоящее время существует множество толкований понятий «public relations» (PR).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и общественности.

Основные цели PR:

-изменение мнения людей о продукте организации;

-формирование общественного мнения;

-усиление существующего мнения.

Основными направлениями деятельности PR являются:

-работа со средствами массовой информации;

-формирование отношений с потребителями;

-улучшение отношений с партнёрами;

-установление отношений с местной общественностью, с государством и местными органами государственного управления, с инвесторами;

-управление кризисом.

Чем крупней организация, тем больше ей приходится работать со средствами массовой информации.

Хорошие отношения с потребителем позволяют продавать и оказывать услуги более успешно. В отношениях с потребителем организация не должна занимать оборонительную позицию. В 1990-ых годах в США получила распространение консьюмеритская философия, то есть философия защиты потребителей.

Цели отношений с потребителем:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-проверка ведения рекламаций;

-сокращение затрат на выбор и использование товаров.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR в работе с прессой:

-пресс-конференции;

-пресс-релиз или ньюз-релиз;

-письма к редактору;

в работе с радио и телевидением;

-репортажи, интервью, заметки;

-беседы, обозрения, комментарии, очерки;

-видео-ньюз-релиз, видеоконференции, кино-, теле-, видеофильмы;

в работе с занятыми:

-доски объявлений

-управленческие публикации;

-листки новостей;

-ежегодные отчёты;

-внутреннее видео.

Средствами PR формируются и паблисити.

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы.

Реклама является платной, подконтрольной.

Средства PR имеют преимущества перед рекламой:

-они имеют меньшую цену за подготовку и размещение;

-пользуются большим доверием;

-воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.