Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группы

Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом.

Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.

Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать, но и обосновать свою позицию. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить при массовом опросе.

32. Организация, подготовка и проведение фокус-группы.

Характеристики фокус-группы:

Количество человек в группе – 8 – 12.

Состав группы – однородный по заданным характеристикам, предварительный отбор респондентов.

Обстановка – неофициальная, непринужденная.

Время – 1 – 3 ч.

Запись – аудио- и видеозапись.

Ведущий – требуется наблюдательность и коммуникабельность.

Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по теме дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Представитель заказчика может наблюдать за дискуссией в соседней комнате через одностороннее зеркало.

В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.

После обсуждения ведущий или аналитик проверяет и анализирует результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения «большинство участников считают», «мнения разделились».

39. Требования и качества, предъявляемые к интервьюеру:

- он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно.

- быть непредубежденным, объективным и представительным.

- задавать содержательные вопросы.

- не принимать кратких ответов.

- глубоко зондировать респондента.

72. Модель случайных групп используется, когда существует только один значимый посторонний фактор (объем продаж, р-р магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной.

В этой модели ед-цы наблюдения разбиваются по категориям в зав-ти от значений этого постороннего фактора.

Иссл-ль должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении постороннего фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения иссл-ль обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в экспер.-ых и контр.-х группах, формируемых для проведения эксперимента.

Недост. модели: иссл-ль с ее помощью может в каждом отдельном случае контроллировать только один посторонний фактор.

73. Модель латинского квадрата позволяет контроллировать 2 невзаимосвязанных посторонних фактора. В зав-ти от значений каждого из 2-ух контроллируемых посторонних факторов выделяется одинаковое кол-во категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же кол-во значений незав-го фактора.

Недостатки:

1. трудоемкость. Необходимо выделить одинаковое кол-во категорий респондентов по обоим контрол.-ым посторонним факторам и такое же кол-во значений базисного фактора.

2. Можно контрол-ть одновременно только 2 посторонних фактора. Контроль большего кол-ва посторонних факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели греко-латинского квадрата.

3. Эта модель не позв.-ет опред-ть характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором.

74. Факторная модель измеряет влияние различных значений 2-ух и больше независимых переменных. Эта модель допускает взаимодействие между независимыми факторами.

Эту модель можно представить в виде таблицы. Случайный отбор респондентов и характер

ананализа данных очень отличает факторную модель от модели случайных групп.

Недостатки:

1. Кол-во различных комбинаций незав-ых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом кол-ва факторов и категорий, или уровней, в них выделяемых.

75. Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях. Достоинства и неостатки.

Лаборат-ые условия искусственно созд-ся исследователем в соотв-ии с заданными требованиями конкретного эксперимента и приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутр-ей достоверности.

Преимущества экспер-та в лаборат-х условиях:

- высокая степень контроля за проведением эксперимента.

- привлекается меньшее число респондентов.

- треб-ся меньше времени.

- проще в реализации.

- ограничены геогр-им районом проведения.

- требуют меньших затрат, чем экспер-ты в естественных условиях.

- в лабор-х усл-ях могут применяться более сложные методики эксперимента.

- исслед-ль может контроллировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента.

Недостатки:

*возможность ошибки реакции.

*возможность ложных резудьтатов.

*низкая степень внешней достоверности по сравнению с экспериментами в рыночных условиях.