Понятие и сущность маркетинговых исследований

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Систематичность ми означает, что нужно логично, строго, последовательного планировать действия на всех этапах процесса ми.

Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть: Методологически обоснованными *Хорошо задокументиров *Максимально заранее спланированными.

В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.

Ми включает:

Иденцификацию*Сбор*Анализ*Распространение*Использование информации.

Задачи маркетинговых исследований

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. Должны быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства.

 

 

 

Субъекты маркетинговых исследований

Субъекты ми

· Внутренние. К ним относятся компании универсального профиля (синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги, интернет-услуги)

· Внешние. К ним относятся компании с ограниченным набором услуг (по полевым работам, услуги по кодированию и вводу данных, аналитические услуги, услуги, услуги по анализу данных, фирменные ми)

Цепочка: вице-президент, директор по ми, помощник директора по ми, руководитель проекта, статистик-специалист по обработке данных, старший аналитик, анолитик, младший аналитик, руководитель полевых работ.

Определение проблемы маркетингового исследования

Оно включает в себя:*Выделение проблемы ми в общем виде*Определение ее отдельных компонентов.

Только после этого ми может быть разработано и проведено соот образом. Этот момент очень важный: неадекватное определение проблемы приводит к провалу ми. Здачи исследования→обсуждение с лицами, принимающими решение: интервью с экспертами, анализ вторичной информации, качественные исследования→внешняя среда, влияющая на проблему→этап 1. определение проблемы→управленческая проблема→проблема ми→этап 2. Подход к проблеме: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы, характеристики, факторы, влияющие на план исследования→этап 3. Разработка плана исследования. Факторы, влияющие на внутреннюю и внешнюю среду: прежняя информация и прогнозы, ресурсы и ограничения, цели, поведение покупателей, законодательная среда, экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера: Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?

проблема маркетингового исследования - решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация нужна и как ее получить наиболее эффективно.

Итоговое исследование: цели, характеристика, результаты

Задача итогового исследование сост в том что бы провер опред гипотезы и исслед опред взаимосвязи

Итог исслед более формализ и структ чем поиск оно предусм налич больш репрезентат выбор а получ данные подверг колич анализу

Результат такого ми рассматр как итогов с маркет точк зрен выступ одноврем исход данными принят управл решен

Хар-ки:

1.инф точно опред

2.процесс исслед форм и структур

3.выборка больш и репрезентат

4. количеств анализ первич данных

Рез-ты: заключительные

Преимущества фокус-групп.

1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами;

2. Эффект «снежного кома». В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников;

3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства;

4. Безопасность. Поскольку чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами;

5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения;

6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком;

7. Специализация. Так как в обсуждении учавствуют сразу несколько участников, человек проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом;

8. Скрупулезность. сбор информации проводится более внимательно. Вся инф-ция записывается для дальнейшего анализа;

9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме;

10. Скорость. Так как на вопросы отвечают сразу несколько участников, сбор и анализ инф-ции происходит относительно быстро.

Понятие глубинных интервью.

Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалиф-ный интервьюер для опр-ния его осн. побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Ход интервью определяется:* ответом респондента на первый вопрос; * попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи*последующими ответами респондента.

Методы:* метод лестницы; * метод выяснения скрытых проблем*символический анализ.

Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противопол-стями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.

Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера.

- Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно;

- Быть непредубежденным, объективным и представительным;

- Задавать содержательные вопросы;

- Не принимать кратких ответов "да", "нет";

- Глубоко зондировать респондента.

Методы проведения опроса

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера. Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге.Третий основной метод — опрос по почте — обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами.

Модели псевдоэксперимента

применяются тогда, когда исследователь не может использовать модели дейсвит экс-та. Когда нет времени и ср-в на проведение последн-х.

Недост: степень контроля со стороны исслед-ля в данном случае гораздо ниже. Необходимо учитывать влияние неконтролир-х факторов на получение результаты.

К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды.

Модель врем рядов предполагает периодическое проведение измерения зависимых переменных для группы единиц наблюд. Проводится серия измерений зависимых переменных для оценки степени влияния независимого фактора.

Такая модель считается псевдоэкс поскольку не проводится случ отбор единиц наблюд и независим факторов, а иссл-ль такде не опред-ет время задействов независ факторов.

Проведение- серии измерений до и после задействов независимого фактора обеспечив по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторон факторами.

Модель множеств временных рядов аналогична по содержан модели времен рядов, за исключ того, что при ней использ, кроме основн группы, еще и контрольная.

71. Статистические модели

представляют собой серию базовых экспериментов, предоставляющих возможность статистического контроля и анализа внешних факторов, т..е. несколько одинаковых экспериментов провод одновремен.

Достоинст:

1. можно измерить влияние более чем одного независ фактора.

2. конкретные постор факторы поддаются стат контролю.

3. экономич значимые выводы можно сделать при условии, что провод более одного измерения каждой ед-цы.

К основным моделям этого типа относятся модели случайных блоков, латинского квадрата, факториальн методы.

66.Модели предварительного

К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы.

Модель однократн исслед заключ в след: един группа ед наблюд подверг воздействию независ факторов, после чего измеряет зависим факторы.

Недост:

1.опасность получен недостов выводов.

2.отсутств база сравнен зависим ф-ров под воздейств и без.

3. искажен из-за воздейств исключен постор ф-ров.

Поэтому однократн исслед больше подход для поиск, чем для итогового исслед.

Предвар и итогов исслед в рамках одной эксперим групп: измерен эксперем гр провод до ознакомлен гр с независ ф-ом, и после возд независим ф-ра.

Эффеки воздейств независ перемен опред как разница второго и превого измерения.

Недост искажения из-за возд постор ф-ов:

Модель стат группы предполаг участие в эксперем 2х групп. На основе эксперем группу, возд независ ф-р, на конроль группу не воздействует.

Измерен восприят провод в обеих группах только 1 раз, после возд независ перемен на эксперем гр. Ед наблюд вкл в гр без применен метода случ отбора.

Измерен рез-та воздейств независ перемен можно оценивать как разность ре-ов измерен в 2х группах.

Недост: при вкл ед наблюд в гр не использ метод случ отбора, гр могут сущ отлич еще до начала эксперимента и может возник отклонен отбора.

Ф-р убыли может иметь место, поскольку возможн выбытия ед наблюд в процессе экспер как из эксперим, так и из контрольн гр.

Требования и качества, предъявляемые к ведущему фокус-группы.

1. Доброжелательность и решимость. Сочетание беспрестрастности с умением поставить себя на место участн обсуждения для достижения необход взаимод-ия.

2.Терпимость.Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержан теплой дружеской атмосферы в группе.

3.Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие в обсуждении.

4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимаешь, тем самым заставл респонд быть более точным в своих замечаниях.

5. Поощрение. Привлекать молчаливых участник к выступлению.

6. Гибкость. Уметь импровизир, иногда не особо придерживаться схеме проведения интервью.

7. Чувствен. Быть дост-но чувств, чтобы вести обсуждение в группе как на рац, так и на эмоц ур-не.

77.Факторы, ограничивающие возможности эксперимента.

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления. Время. Эксперимент иногда требует продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании. Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большую часть аспектов воздействия независимого фактора. Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования. Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно осуществить. Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и прочих лиц, привлеченных к его проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться сознательно исказить полученные в рыночных условиях результаты.

План проведения, количество и виды фокус-групп.

План проведения фокус-группы:

1.Определить задачи и проблему МИ;

2.Конкретизировать задачи качественного исследования;

3.Сформулировать задачи (вопросы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-гр;

4.Составить анкету для отбора участников фокус-группы;

5.Разработать план проведения;

6.Провести фокус-группу;

7.Посмотреть записи и проанализировать данные;

8.Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий.

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-гр, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации м/д заказчиком, иссл-лем и ведущим. Ведущий должен отслеживать важные идеи, высказыв участниками.

Кол-во ФГ, проводим в связи с одним предметом обсуждения зависит от: хар-ра обсужд предмета, кол-ва конкретных сегментов рынка, кол-ва новых идей, предлож каждой послед группой, от времени и средств.

Необход проводить доп ФГ до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового.

Разновидности ФГ:2х сторон, 2 ведущих, 2 ведущих-аппонента, с респонд-ведущим, с заказчиком в роли участника, мини-группы, удал ФГ, ФГ в режиме онлайн.

Основные понятия причинно-следственных связей: независимые, зависимые и посторонние переменные, единица наблюдения.

Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем), и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся цены, упаковка, тематика рекламы. Единицы наблюдения – люди, организации или иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факторы изучается. Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объем продаж, прибыль, доля рынка.

Посторонние переменные– все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента. Это может быть торговая площадь магазина, его месторасположение.

60. Понятие, план и примеры проведения эксперимента.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава выборки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния посторонних факторов.

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Систематичность ми означает, что нужно логично, строго, последовательного планировать действия на всех этапах процесса ми.

Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть: Методологически обоснованными *Хорошо задокументиров *Максимально заранее спланированными.

В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.

Ми включает:

Иденцификацию*Сбор*Анализ*Распространение*Использование информации.