В зависимости от этапа изменяются объем прибыли и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Понятие товара

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, и другими индивидуальными характеристиками. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребления, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. ЖЦТ - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Далее будет рассмотрена классификация товаров. Общая классификация товаров: 1) товары производственного назначения – для создания других товаров, 2) потребительские товары – для личного пользования. 1) – а) основные материалы и комплектующие, б) капитальное имущество, в) вспомогательные материалы и услуги. А) - сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), комплектующие (материалы, узлы и детали), Б) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения), вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование), В) вспомогательные материалы (рабочие мат, мат для ТО и Р), деловые ресурсы (услуги ТО и Р, консультативные услуги). Согласно общей классификации товаров выделяют следующие товары: товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Рассмотрим каждый тип товара из общей классификации товаровболее подробно. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Общая классификация товаровпромышленного значения: * Материалы и делали – товары, полностью используемые в изделии изготовителя. Их можно разделить на две группы: сырье (сельскохозяйственная продукция и природные продукты) и полуфабрикаты и детали (материальные компоненты или комплектующие изделия). * Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно разделить на две группы: стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское и конторское оборудование). * Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают рабочие материалы и материалы для технического обслуживания. Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

2.Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

Сегментация рынка

Рассмотрим виды продвижения товара.

Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: формирование общественного мнения, рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Формирование общественного мнения – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с продавцами и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Персональная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения – персональная продажа.

Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.

Средства рекламы

Печатная реклама:

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, непродолжительное время существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) рекламные слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективны для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации, а также для продукции производственно-коммерческого назначения с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: ограниченные возможности избирательности аудиторий и творческого воплощения рекламных идей.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

Компьютеризованная реклама:

1) рассылка рекламных посланий по электронной почте;

2) размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем, на сайтах и порталах в Internet.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса.

Понятие товара

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, и другими индивидуальными характеристиками. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребления, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. ЖЦТ - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Далее будет рассмотрена классификация товаров. Общая классификация товаров: 1) товары производственного назначения – для создания других товаров, 2) потребительские товары – для личного пользования. 1) – а) основные материалы и комплектующие, б) капитальное имущество, в) вспомогательные материалы и услуги. А) - сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), комплектующие (материалы, узлы и детали), Б) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения), вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование), В) вспомогательные материалы (рабочие мат, мат для ТО и Р), деловые ресурсы (услуги ТО и Р, консультативные услуги). Согласно общей классификации товаров выделяют следующие товары: товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Рассмотрим каждый тип товара из общей классификации товаровболее подробно. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Общая классификация товаровпромышленного значения: * Материалы и делали – товары, полностью используемые в изделии изготовителя. Их можно разделить на две группы: сырье (сельскохозяйственная продукция и природные продукты) и полуфабрикаты и детали (материальные компоненты или комплектующие изделия). * Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно разделить на две группы: стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское и конторское оборудование). * Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают рабочие материалы и материалы для технического обслуживания. Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

2.Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа изменяются объем прибыли и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На стадии исследования и разработки идея воплощается в товар. Для предприятия данный этап – это только затраты. Задача маркетинга заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести новая идея, воплощенная в товаре.

Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты. Новая технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Потребитель должен получить максимальную информацию о преимуществах и полезных свойствах товара.

Этап третий – рост. Новый товар удовлетворяет потребности, и объем продаж начинает расти очень быстро. Реклама распространила сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме выгодно продлить этот этап. Это возможно путем повышения качества товара, освоения новых рынков, усиления активности рекламы.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленное, чем на этапе роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшение качества товара, что в большинстве случаев отвлекает средства.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок.

Пятый этап – спад. Объем продаж начинает уменьшаться. Этому способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители уменьшают объем производства.

Возможны следующие варианты:

1) продлить жизненный цикл товара путем более интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;

2) допродать товар, получить всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт;

3) прекратить выпуск товара, снять его с продажи.

Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Разработка нового товара начинается с формирования и отбора идей. Источниками новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители торговли, конкуренты, публикации фирм и профессиональных изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.

3. Качество товара
Качество товара (product quality). Способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.
Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. Несмотря на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества - немногие покупатели хотят или могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары, как дорогой автомобиль или часы Rollex. Вместо этого компании выбирают тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.
Помимо собственно уровня качества, высокое качество может также означать постоянство в снабжении потребителей товаром установленного уровня качества. В этом смысле качество означает "отсутствие дефектов или отклонений".
Возобновившийся в прошлом десятилетии акцент на качество товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Японские компании долго практиковали метод комплексного управления качеством", смысл которого заключался в повышении качества товара и процессов его создания на каждом этапе производства. На протяжении более чем 40 лет японцы присуждали компаниям, добившимся наивысшего качества своих товаров, приз Демминга (названный в честь пионера борьбы за качество У. Эдвардса Демминга (W. Edwards Dernming)). За эти 40 лет контроль за качеством превратил Японию из производителя безделушек в экономического гиганта - и теперь американским и европейским компаниям приходится отвечать тем же. В результате же все мы получили мировую революцию, которая дает о себе знать в каждом аспекте предпринимательства.
Для некоторых компаний повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. Другие же понимают под этим возвышенные речи о значении качества и увешивание лацканов значками с призывами добиваться качества. Но всеобщее управление качеством подразумевает куда больше, нежели все вышеперечисленное: оно подразумевает абсолютную преданность компании идее постоянного повышения качества. Качество изминается с сильной преданности высшего звена руководства (многие компании сегодня уже создали свои собственные "программы комплексного управления качеством", возглавляемые вице-президентами или директорами по качеству). Кроме того, персонал на всех уровнях организации должен быть образованным и заинтересованным в приоритетном обеспечении качества.
Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре метод комплексного управления качеством предлагает предотвращать возникновение этих дефектов за счет изменения конструкции товара и усовершенствования производственных процессов. Помимо простого устранения дефектов товара конечная цель абсолютного качества заключается в повышении его потребительской ценности. Кое-кто, пожалуй, возразит, что комплексное качество - это не только и не столько производственный допрос, но мощное оружие в борьбе за завоевание "всеобщего удовлетворения потребителей". Это становится возможным при условии, что качество определяется с точки зрения именно потребителя, а дефекты товара - с точки зрения покупательских потребностей и ожиданий.
Многие компании превратили качество в мощное стратегическое оружие. Стратегическое качество предполагает способность оставить соперников за бортом благодаря постоянному предложению товаров и услуг, которые лучше остальных Удовлетворяют потребности и предпочтения покупателей. Как утверждает один эксперт: "Качество - это не задача, которую необходимо разрешить, а конкурентная возможность". Впрочем, другие шагают, что в настоящее время качество превратилось в конкурентную необходимость, в результате которой выживают лишь компании, дающие высшее возможное качество.
Свойства товара
Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель-"скелет" начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.
Как же компания сможет определить новые свойства и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: "Нравится ли вам товар? Какие конкретные его свойства вам нравятся больше всего? Какие свойства мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы были бы готовы заплатить за каждое из новых свойств?" В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение нового свойства. Такой анализ позволит глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели (в смысле расходов) и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.5.

Сегментация рынка