Концепция Ф.Котлер. 4p:продукт, цена, место, продвижение (реклама, стимулирование сбыта,PR).

Аналитический этап – фаза фокусированного исследования.

Цель фокусированного исследования – является чёткое ограничение, структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании и оценка необходимых для этого ресурсов.

Результатом данной сферы является обеспечение процесса реализации и планирования PR-кампании необходимой информационной базы.

Без полноценной исследовательской базы проведение эффективной PR-кампании невозможно.

Виды исследований( Шишкина, Гавра, Бровко ):

1. Предварительное исследование источников 2.Предварительное исследование сообщений 3. Предварительное исследование каналов (СМИ, наружная реклама) 4.Предварительное исследование ЦА

1. Исследование источников:

Это изучение тех субъектов организации, которые отвечают за создание и распределения

PR-информации.

К ним относятся:

1. Ключевые ньюсмейкеры организации (1-ые лица организации, руководители ключевых подразделений)

2. Ключевые креативные фигуры (начальник отдела маркетинга)

3. Ключевые спикеры организации (директор по СсО, спичрайтер)

Процесс исследования источников назначен на выяснение их коммуникационной компетентности, степени адаптированности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, готовности и способности к работе в кризисной ситуации.

Методы: Тестирование, Ситуационное моделирование, Ролевые игры.

Исследование сообщений

Это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует ЦА.

Для анализа сообщений привлекаются аналоги, которые использовала организация ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же ЦА.

При анализе сообщений выделяются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усилившие или ослабившие воздействие, в соответствии лексики культурно-образовательному уровню ЦА, сила и действенность использованных выразительных средств.

Методы: Анализ документов, Экспертный опрос, Метод фокус-групп.

Исследование ЦА

Это изучение социальных субъектов (соц.институтов, соц.групп, организаций), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений.

Исследование ЦА является наиболее важным компонентом аналитического этапа, поскольку неточная информация может привести к тому, что PR-кампания будет неэффективной.

Информацию о ЦА можно разделить на:

1. Объективная – это такие социальные и социально-демографические параметры ЦА, которые характеризуют её с объективной позиции, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании: Общая численность, Половозрастной состав, Структура по уровню образования, Структура по уровню дохода, соц-но профессиональная структура, По типам семей и домохозяйств, Характер потребления СМИ, Структура ценностей и убеждений.

Субъективная информация – это такие параметры ЦА, которые связаны с её сознанием и поведением, как реального или потенциального получения PR-сообщения в рамках данной PR –кампании: Уровень интереса к деятельности БС PR, Оценка имиджа организации, Отношение к ключевой проблеме организации, Готовность к действию (позитивному или негативному) по отношению к организации и к проблеме.

Методы: Анализ статистики и анализ документов, Наблюдение, Массовое интервьюирование и анкетирование.

4.Исследование каналов:

Это изучение тех средств, с помощью которых сообщение доставляется ЦА: СМИ, Средства наружной рекламы, Слухи.

Методы: Наблюдение, Массовый опрос, Метод фокус-групп.

В зависимости от характера полученной информации методы исследования можно разделить на 2 группы:

Качественные методы:

1. Глубинное интервью – непринуждённая беседа, исследование опрашиваемого, в котором интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Г.И. характеризуется продолжительностью в1,5 – 2 часа.

2. Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, не с одним информатором, а с группой, отобранной по специальным параметрам. В каждой группе участвуют 8-12 человек, незнакомые друг с другом. Примерно всего 4 группы

3. Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрация значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов.

Количественные методы:

Опросные методы:

1. Опрос - метод получение первичной информации основанной на непосредственной или опосредованной связи между исследования и респондентом.

Формы опросов:

1. Анкетирование 2.Интервьюирование

2. Метод анализ документов - может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.

- традиционный анализ документов (качественный) - контент-анализ (количественный)

В зависимости от формы документы бывают 4 видов:

1. Письменный (материалы архивов, прессы, личные документы) 2. Иконографические (видео материалы, фото) 3. Статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) 4.Фонетические (магнитофонные записи-пластинки)

По источнику информации документы бывают:

- первичные - вторичные (результат обработки и обобщения других документов)