Кейс 6.1. Казанская городская телефонная сеть: новые телекоммуникационные услуги.

ОАО «Казанская городская телефонная сеть» является одной из ведущих телекоммуникационных компаний в России.

Первая телефонная линия в Казани была построена в 1881 году. На сегодняшний день ОАО «Казанская ГТС» – 42 станции и подстанции общей монтированной ёмкостью 243000 номеров.

До 1992 года ОАО «Казанская ГТС» как структурное подразделение являлось филиалом государственного предприятия связи и информатики «Связьинформ». С 14 июля 1994 года Казанская ГТС преобразована в открытое акционерное общество.

Наиболее крупными акционерами являются Министерство Связи РТ (доля в уставном капитале 40%) и ГУП УЭС «Таттелеком» (доля в уставном капитале 14,86%).

Основные виды деятельности ОАО «Казанская ГТС»:

– Предоставление услуг местной телефонной связи;

– Предоставление услуг по передаче данных телематических служб;

– Создание телекоммуникационной сети для обеспечения передачи информации различного вида (речевая информация данных, факсимильная, телеграфная и др.);

– Выполнение работ по строительству и проектированию телефонизации юридическим и физическим лицам;

– Осуществление инвестиционной деятельности.

Основными пользователями сети является население. В структуре абонентов квартирные телефоны составляют 80%, учрежденческие – 20%.

Весной 1999 года на ОАО «Казанская ГТС» была сформирована группа по маркетингу, на основе которой в 2000 году был создан отдел маркетинга и продаж. В ноябре 2003 года в силу перегруженности отдела, он был реорганизован, и на его основе были сформированы отдел маркетинга и отдел продаж. Но при этом значимость для предприятия отдела маркетинга не уменьшилась. Это выражается в том, что управление предприятием осуществляется на основе реальных рыночных данных, полученных в ходе анализа и изучения ситуации на рынке, прогнозов исследуемых явлений и показателей. Без инструментов маркетинга, его методов такие исследования не могут отражать действительную ситуацию как внешней, так и внутренней среды предприятия.

Отдел маркетинга ОАО «Казанская ГТС» состоит из 5 сотрудников – 4 инженера по маркетингу и начальник отдела.

Основными задачами отдела являются следующие:

1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и участие в разработке стратегии развития предприятия.

2. Проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на услуги.

3. Участие в работе по внедрению новых и совершенствованию предоставляемых услуг с учетом результатов маркетинговых исследований. Разработка и внедрение новых тарифов на предоставляемые услуги связи, не регламентируемые ведомством по антимонопольной политике.

4. Организация работ по созданию фирменного стиля предприятия.

5. Анализ потребительских свойств, предоставляемых предприятием услуг, и требований, предъявляемых к ней покупателями.

6. Организация рекламы и стимулирование сбыта.

В последние годы ГТС начала активно развивать новые услуги: коммутируемый доступ к сети INTERNET, IP – телефонию, xDSL.

IP – телефонию называют еще Internet Phone, или Интернет-телефонией. Этот способ связи позволяет использовать Интернет для передачи голоса и факсимильных сообщений в режиме реального времени. Услуга IP-телефонии - это возможность совершать междугородные и международные звонки в любое удобное время с любого телефонного аппарата, имеющего возможность переключения в тональный режим. Для осуществления этого вида связи не нужно устанавливать дополнительного оборудования и даже не обязательно быть пользователем сети Интернет. Для получения высокого качества услуг используются каналы Интернет и выделенная IP-сеть. Качество связи не имеет сильных отличий от связи с помощью традиционной телефонной сети. Характерная особенность IP-телефонии - небольшое "запаздывание" голоса. Относительно низкая цена на данный вид услуг объясняется тем, что голосовой трафик (поток данных) направляется по каналам Интернет, а не по дорогостоящим междугородным телефонным линиям.

Сокращение xDSL расшифровывается как Digital Subscriber Line (цифровая абонентская линия). xDSL является достаточно новой технологией, позволяющей значительно расширить полосу пропускания старых медных телефонных линий, соединяющих телефонные станции с индивидуальными абонентами. Любой абонент, пользующийся в настоящий момент обычной телефонной связью, имеет возможность с помощью технологии xDSL значительно увеличить скорость своего соединения, например, с сетью Интернет. Следует помнить, что для организации линии xDSL используются именно существующие телефонные линии; данная технология тем и хороша, что не требует прокладывания дополнительных телефонных кабелей. В результате вы получаете круглосуточный доступ в сеть Интернет с сохранением нормальной работы обычной телефонной связи. Благодаря многообразию технологий xDSL пользователь может выбрать подходящую именно ему скорость передачи данных - от 32 Кбит/с до более чем 50 Мбит/с. Данные технологии позволяют также использовать обычную телефонную линию для таких широкополосных систем, как видео по запросу или дистанционное обучение.

Однако доля новых услуг в общем объеме сбыта остается небольшой. В качестве основных статей доходов КГТС выступают тарифные:

а) Абонентская плата, которая составляет 73% всего дохода. Из них 56% поступает от населения, остальные – 44% от учреждений;

б) Установочная плата – 24,6%.

в) Оставшиеся 2,4% от общего дохода принадлежат дополнительным новым услугам.

К мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым на ОАО «Казанская ГТС» относится проведение выставок и ярмарок. Периодичность их проведения составляет 1-2 раза в год.

Отдел маркетинга ОАО «Казанская ГТС» использует и такое средство стимулирования абонентов как конкурсы. Конкурсы проводят по двум оказываемым услугам IP телефония и Интернет. Ежемесячный бюджет составляет 20 тыс. рублей, который в равных долях распределяется на стимулирования этих услуг.

Использование рекламы позволило увеличить рост дохода от реализации услуги IP телефонии в 2003 году в 3,74 раза.

При размещении рекламы ОАО «Казанская ГТС» активно сотрудничает со следующими телекомпаниями, радиостанциями и газетами: «ЭФИР», «СТС-Казань», «Авторадио», «Русское радио», радиостанция «Динамит», «Вечерняя Казань», «Восточный Экспресс», «В каждый дом», «Комсомольская правда» и другими СМИ, а также с рядом фирм, занимающихся наружной рекламой.

Для продажи услуг не используется такой эффективный инструмент продвижения, как личные продажи. За исключением использования собственных агентов по реализации услуги xDSL, в качестве которых выступает ряд фирм города Казани, где наряду с прямыми продажами использовались элементы стимулирования сбыта, что привело к увеличению дохода от реализации данной услуги в 3,5 раза за 2003 год.

Рис. 6. 1.1.Структура расходов на продвижение услуг ОАО «Казанская ГТС» за 2003 год

Необходимо отметить, что на предприятии отсутствует собственная ценовая политика на оказываемы услуги. Все тарифы и цены устанавливаются «сверху» и корректировке со стороны предприятия не подлежат, т.е. отдел маркетинга в процессе управления теряет возможность манипулированием цен на оказываемые ОАО «Казанская ГТС» услуг телефонной связи. Что касается установления тарифов на xDSL (сеть передачи данных), Интернет, IP телефонию, то здесь имеет место другая ситуация.

Сеть передачи данных довольно новый вид услуги на рынке г. Казани. ОАО «Казанская ГТС» является в некоторой степени монополистом на данном рынке, поэтому цены устанавливаются исходя из себестоимости оборудования.

Политика ценообразования по услугам IP телефонии и Интернет – изначально опиралась на цены конкурентов. Это объясняется тем, что ОАО «Казанская ГТС» вышло на этот рынок несвоевременно и позже других своих конкурентов. В дальнейшем ситуация несколько выровнялась за счет низкой ценовой политики и поэтому цены устанавливаются как за счет учета себестоимости, так и исходя рыночной конъюнктуры. Рынок IP телефонии и Интернет характеризуется как очень чувствительный на изменение цен.

Также следует отметить, что для привлечения новых абонентов ОАО «Казанская ГТС» использует инструмент кредитования физических лиц. Для этого необходимо приобрести облигацию стоимостью равной подключению телефона к сети. Первоначально вноситься 30% от стоимости облигации, а потом не менее чем на полгода оставшаяся сумма делится на равные доли для ее последующего погашения.

Для стабильного развития КГТС требуется прилагать все больше усилий. Обострение конкуренции на рынках новых видов телекоммуникационных услуг ведет к повышению стоимости привлечения новых клиентов. Если анализировать рынок IP телефонии, то доход с одного клиента за 2003 год снизился со 161 рубля до 111 рублей, средний уровень за этот период составил 106 рублей. Дальнейшая динамика показала, что рост доходов от реализации услуг неизменно сопровождается ростом привлечения новых пользователей и при незначительных колебаниях объема использования данной услуги одним клиентом.

Исследование рынка оказания услуг Интернет дает аналогичные рынку IP телефонии результаты. Рост доходов непосредственно связан с расходами на рекламу и прямо пропорционален увеличению пользователей услуги Интернет. Что касается доходов с одного пользователя, то их колебания незначительны по сравнению с услугой IP телефония и среднее значение за анализируемый период составило 128 рублей, а также, что немаловажно здесь нет тенденции к снижению доходов полученных с одного клиента.

Необходимо понять поведение клиента, изучить его мотивы при ориентации на ту или иную услугу, а также оценить степень удовлетворенности обслуживанием в компании. Однако, за время существования отдела маркетинга им было проведено лишь одно исследование, целями которого являлось определение потребителей услуг коммутируемого доступа к сети Интернет и IP телефонии, выявление основных требований к ним реальных и потенциальных потребителей данных услуг, выявление основных источников, откуда потребители получают необходимую им информацию. Исследование проводилось с помощью анкетирования. Это исследование не имело результата, а точнее результат был малоутешительный. Было потрачено значительно средств, а возвращено менее 1 % анкет.

Варианты заданий к кейсу:

Вариант 1 (номера студентов по списку 1 - 5)

1. Что представляют собой телекоммуникационные услуги? Оцените соотношение осязаемых и неосязаемых элементов в данном продукте.

2. Оцените проведенные компанией мероприятия по исследованию удовлетворенности клиентов и проанализируйте причины их неудачи. Предложите свои рекомендации по организации исследования удовлетворенности клиентов.

3. Какие действия может предпринять компания для повышения уровня удовлетворенности клиентов?

Вариант 2 (номера студентов по списку 6 - 10)

1. Как можно охарактеризовать положение дел на ОАО «Казанская ГТС»?

2. Опишите элементы комплекса маркетинга, используемые КГТС.

3. Проанализируйте инновационную политику ОАО КГТС. Предложите новые виды услуг для товарной политики ОАО.

Вариант 3 (номера студентов по списку 11 - 15)

1. Как происходило развитие организации маркетинговой деятельности на КГТС?

2. Как влияют «четыре Н» услуг на применение комплекса маркетинга? Дайте свою оценку степени учета этих особенностей в работе КГТС.

3. Охарактеризуйте медиапланирование ОАО КГТС. Какие носители рекламы выгоднее использовать, на ваш взгляд, ОАО КГТС?

Вариант 4 (номера студентов по списку 16 - 20)

1. Проведите анализ рынка IP –телефонии. Дайте свои рекомендации по повышению уровня доходов от реализации услуги.

2. На каких сегментах рынка работает КГТС? На какие сегменты рынка Вы бы рекомендовали выйти данной организации. Проведите детальную сегментацию рынка для ОАО ГТС.

3. Какие функции маркетинга реализуются на ОАО КГТС? Какие функции, на ваш взгляд, необходимо внедрить в отделе маркетинга?

Вариант 5 (номера студентов по списку 21 - 25)

1. Проанализируйте рынок оказания услуг Интернет. Выявите факторы, влияющие на рост доходов от реализации данного вида услуг.

2. Оцените степень развития политики коммуникаций в деятельности ОАО КГТС. Проанализируйте структуру расходов на продвижение услуг ОАО и дайте свои рекомендации.

3. Выявите особенности ценовой политики ОАО. Оцените эластичность спроса на услуги IP –телефонии и Интернет. Какие методы ценообразования на новые виды услуг вы бы рекомендовали КГТС?

 

Индивидуальное занятие № 4.

Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Основываясь на материалах кейса 6.1., разработайте стратегический план маркетинга для КГТС в функциональном и формальном разрезах.

Функциональный разрез плана маркетинга

1. продуктовый план маркетинга

2. план разработки новых продуктов

3. план товародвижения-сбыта

4. план продвижения

5. план цен

6. план маркетинговых исследований

7. план организации маркетинга

С точки зрения формы в состав стратегического плана маркетинга входит:

1. аннотация

2. текущая маркетинговая ситуация

3. опасности и возможности

4. цели маркетинга

5. маркетинговые стратегии

Индивидуальное занятие № 5.

Тема 9. Оперативное планирование маркетинга. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга