Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование

Кейс 2.1. Беды австралийского курорта

Курорт Кассовари Бич, о котором здесь пойдет речь, расположен не на самом побережье, а слегка в глубине, на расстоянии 1 км от берега океана, и составляет часть известного курортного района Кассовари Бич на самом севере Куинсленда.

Именно в этом месте девственный влажный тропический лес вплотную подходит к берегу, или, как пишут в туристических путеводителях, «здесь влажный тропический лес встречается с рифами». При этом контраст между цивилизованным экономически развитым восточным побережьем страны, северной оконечностью Куинсленда и внутренними районами Австралии разителен. С точки зрения международного туризма Северный Куинсленд привлекателен, поскольку по нему проходит граница цивилизации с ее привычным автомобильным транспортом, который в некоторых внутренних районах Австралии до сих пор является редкостью. Здесь дешевая недвижимость, а отели и бюро путешествий предлагают истинные ценности за небольшое количество долларов. В туристических брошюрах подчеркивается, что это - «Рай, который вам вполне по карману», особенно для европейцев и японцев, привыкших к вдвое более высокому уровню цен.

Вероятно, в Северном Куинсленде есть гораздо больше возможностей, чем где-либо еще, лично поучаствовать в самых разнообразных развлечениях на открытом воздухе, которые организованы в типично австралийском духе. И хотя здесь отчетливо выражена собственная культура отношения к развлечениям под открытым небом, но к ним не принято относиться слишком серьезно. Вы можете почувствовать скуку, если на одной неделе не займетесь подводным плаванием у коралловых рифов или не примите участие в рафтинге, если не померяетесь силами с крокодилами, водящимися в эстуариях, преодолевая на лодке мангровые заросли, или не сможете пролететь по волнам, занимаясь серфингом, или не пойдете как следопыт в ночной поход в джунгли с рюкзаком за плечами, а потом не добудете себе на завтрак какую-нибудь экзотику.

По контрасту с этими чисто мужскими видами активного отдыха курорт предоставляет также возможность мирного расслабляющего отдыха, поскольку рядом имеется множество мелких тропических островков, прекраснейших тропических курортов. С учетом огромного расстояния, отделяющего Австралию от остального мира, самые богатые туристы обычно проводят время на эсклюзивных тропических островных курортах. Преимущества этого отдыха – здесь не бывает затяжного сезона дождей, а также нашествия противных медуз, когда океан становится как желе и в нем нельзя купаться.

Этот курорт привлекает различные группы туристов, которые в первом приближении можно классифицировать следующим образом.

Классификация туристов

• Богатые иностранные туристы, которые прилетают
прямо на тропические курорты на островах Лизард или Данк. В эту категорию входят в основном богатые европейцы, азиаты или североамериканцы, которые, как правило, проводят на курорте по меньшей мере одну неделю - в зависимости от желания осмотреть еще какие-нибудь уголки мира в течение традиционного трехнедельного пребывания в Юго-Восточной Азии или Австралии и Океании.

• Семьи австралийцев из Сиднея, Мельбурна и Канберры, которые пережидают здесь зиму (так же, как жители Бостона или Нью-Йорка в январе и феврале спасаются от зимы на Карбиском побережье). Австралийские семьи обычно самолетом добираются до Кернса, а там берут напрокат автомобиль и приезжают в Северный Куинсленд. Они, как правило, проводят на одном месте две недели.

• Австралийские семьи, приезжающие из дома на автомобилях, иногда даже из Брисбена. По другим аспектам поведения на отдыхе они аналогичны предыдущей группе.

• Путешественники из всех уголков Австралии, а также из разных стран мира, привлеченные экзотикой коралловых рифов и атмосферой фронтьера - границы, где первозданный мир встречается с современной цивилизацией. Самые большие охотники до приключений, вероятно, затем поедут дальше, чтобы насладиться дикой природой мыса Йорк (крайняя северная точка Австралийского континента) и посетить Национальный парк Какаду, расположенный в Северной территории.

• Молодые путешественники, разъезжающие на автобусах от одной придорожной гостиницы до другой.

• Туристы, осуществляющие туры по нескольким местам в течение двух недель и, как правило, путешествующие группами. Вся организационная сторона в этом случае выполняется тур-оператором, который имеет дело напрямую с операторами мотелей, курортов и индустрии развлечений. Если исключить австралийских путешественников, то туристические компании типа Brits, действующие в Северном Куинс-ленде, имеют дело в основном с японскими и немецкими туристами.

Компоненты, составляющие туристический комплекс Кассовари Бич

• Четыре зоны расселения туристов в тропическом стиле, расположенные на участке влажных джунглей площадью в 50 акров. Эти зоны соединены между собой крытыми переходами в виде тропинок в тропическом лесу. Каждая зона имеет собственное романтическое название: Корал Си, Крик Бар-рамунди, Фернери Нэст, Улисс Фол. В каждой зоне располагается 12 уютных бунгало с кондиционерами и всеми удобствами и с собственными внутренними двориками - патио. Тропическая атмосфера блаженства усиливается подковообразной планировкой каждой зоны расселения, в ландшафт которой удачно вписываются небольшие бассейны различной формы и глубины, окруженные буйной тропической растительностью. Все это создает не только полное ощущение уединенности, но и погруженности в самое сердце джунглей (и притом с полной гарантией отсутствия крокодилов).

• Административная зона отеля для приема и регистрации гостей, в которой также располагаются информационный центр, сервис-центр, где можно заказать экскурсии и прочие развлечения, магазин подарков, бутик с модной одеждой, а также главный бассейн отеля, достаточно глубокий, где проводятся первые занятия и инструктаж по подводному плаванию с аквалангом. Вокруг бассейна располагается бар.

• Основной ресторан отеля с коктейль-баром - «Тропический».

• Бистро «Океанская волна» - семейный ресторанчик, в котором блюда подаются целый день. Он оборудован широким телевизионным экраном, принимающим спутниковые телепрограммы, а также сценой для проведения вечерних театрализованных представлений.

Цены в бистро более чем умеренные, по этой причине он всегда заполнен посетителями, в числе которых многие местные жители, туристы, путешествующие налегке (с рюкзаками), участники туристических групп из Японии и Германии, а также другие курортники. Дело в том, что рядом с бистро работает местный паб, вход в который находится по соседству с бистро. И паб, и бистро принадлежат курорту.

• Основной паб - это центр всей общины Кассовари Бич. С утра до вечера пиво Victoria Bitter льется рекой, и все столики заняты. Здесь очень шумно, весь день орет радио, настроенное на местную радиостанцию. В конце недели паб могут переполнять туристические группы, рубщики сахарного тростника, сборщики бананов, самодеятельные туристы, а также босоногие «дикари» (аборигены крайнего Северного Куинсленда), причем все они «гарантируют» веселенькую атмосферу. Местная компания по прокату автомобилей выделяет специальный «пьяный» автобус, на котором подвыпивших гуляк развозят рано утром по домам после закрытия паба.

Курортный комплекс расположен в 100 м. от одного из небольших торговых центров Кассовари Бич. В торговом центре находятся отличный китайский ресторан с отделом продажи навынос, супермаркет, заправочная станция, несколько бутиков, придорожная закусочная Пэг и, конечно, винный магазинчик.

Причины беспокойства

Руководство курорта весьма обеспокоено тем направлением, в котором развивается бизнес. Это возрастающая зависимость от основных тур-операторов, которые обеспечивают регулярное поступление групп туристов из 30 и более человек, проводящих на курорте в среднем 3 суток. Это не только отрицательно сказывается на размере маржи в загруженный зимний сезон (начиная с апреля и далее), но и способствует устойчивому притоку посетителей в менее популярный сезон дождей.

Последствия роста туристического бизнеса начинают сказываться на делах курорта. Примеры приводятся ниже.

• Все больше возрастает «давление» на все составляющие курортного комплекса в самый загруженный зимний сезон, особенно это касается персонала бистро «Океанская волна», в котором в основном и кормят туристические группы.

• Снижается средняя продолжительность пребывания туристов на курорте.

• Возникает языковой барьер и увеличивается непонимание между туристами и обслуживающим персоналом, когда дело касается туристов, не говорящих по-английски.

• Все больше и больше зона размещения туристов в джунглях превращается в обыкновенный мотель (каждое бунгало имеет снаружи подковообразной зоны расселения свою автопарковку).

• Происходит базовое изменение культуры посетителей - это все больше и больше иностранцы, вытесняющие местных (австралийских) отдыхающих. Особенно много проблем возникает, когда подвыпившие туристы из разных стран в баре сталкиваются и пытаются заснять на видеокамеру мирно отдыхающих и радующихся жизни «дикарей».

• Снижается число независимых богатых отдыхающих (как австралийцев, так и иностранцев), которые предпочитают выбирать для отдыха более эксклюзивные курорты, с более высокими стандартами обслуживания, будь то на материковом побережье или на островах. А большие туристические автобусы, скапливающиеся на автостоянке перед зоной приема гостей, совсем не соответствуют представлениям богатых гостей об эксклюзивном курорте.

• Вышеперечисленные тенденции имеют последствия спускового механизма: например, быстро уменьшается число посетителей ресторана «Тропический» и при этом возрастает нагрузка на бистро «Океанская волна». Сокращается также дополнительный доход от продажи экскурсий и занятий подводным плаванием с аквалангом, которые осуществляет руководство курортом, поскольку тур-операторы в основном напрямую договариваются об организации экскурсий и подводного плавания для туристических групп непосредственно с провайдерами.

• Независимые гости (как мы говорим, «дикари») взяли привычку съезжать на автомобилях прямо на пляж и обедать в ресторане более маленького, но эксклюзивного по обслуживанию нового курорта Кастауэйз.

Руководство курорта Кассовари Бич полагает, что в дальнейшем рост туризма будет обеспечен за счет приезжающих из стран Юго-Восточной Азии. В настоящее время, однако, пропорциональный состав отдыхающих выглядит удручающим, поскольку создает слишком много проблем и не способствует росту прибыли.

Как же здесь можно помочь?

Ниже приводится матрица целевых групп, таблица 2.1.1., которая может быть вам полезна в работе.

Таблица 2.1.1.

Матрица целевых групп

Сегмент рынка	Составные части туристического комплекса
Ресторан «Тропический»	Бистро «Океанская волна»	Номера в отеле	Основные службы отеля	Бар
Иностранные группы туристов
Австралийские семьи, пережидающие зимний сезон
Богатые австралийцы
Богатые иностранцы
Приезжающие на конец недели
Туристы с рюкзаками
Местные жители

Варианты заданий к кейсу:

Вариант 1 (номера студентов по списку 1 - 4)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «богатые иностранные туристы»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 2 (номера студентов по списку 5 - 8)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «богатые автралийцы»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 3 (номера студентов по списку 9 - 12)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «иностранные группы туристов»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 4 (номера студентов по списку 13 - 16)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «австралийские семьи, пережидающие зимний сезон»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 5 (номера студентов по списку 17 - 20)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «приезжающие на конец недели»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 6 (номера студентов по списку 21 - 24)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «туристы с рюкзаками»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Вариант 7 (номера студентов по списку 25 - 28)

1. Перечислите факторы привлекательности курорта «Кассовари Бич»

2. Сформируйте профиль сегмента «местные жители»

3. Заполните матрицу целевых групп для данного сегмента

4. Сформулируйте возможные дополнения к имеющемуся комплексу услуг для данного сегмента

Индивидуальное занятие №3.