Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.

Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. «Услуга – это любое мероприятие или выгода, кот. 1 сторона может предложить др. стороне, кот.в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Пр-во услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». (Ф. Котлер)

Услуге присуще 5 хар-к, кот.следует учитывать при разработке маркет. программ:

1) Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуж-щаяорг-я может принять ряд конкретных мер:

a) Повышение осязаемости услуги;

b) Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

c) Придумать для своей услуги марочное название;

d) Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.

2) Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:

a) Научиться обслуж-ть более многочисл. группы клиентов;

b) Повысить скорость обслуживания;

c) Подготовить большее число поставщиков услуг;

3) Непостоянство кач-ва (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:

a) Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;

b) Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнит-х покупок.

4) Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:

a) Точное прогнозирование спроса;

b) Создание временных филиалов.

5) Непревращаемость в собственность.

О Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются. собенности маркетинга услуг.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.

Комплекс маркетинга услуг. Ценность услуг.

Комплекс маркетинга услуг.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Способ доведения продукта до потребителя (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

В «7 Р» добавляется

Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя

персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.

Шестым «P» является Pecuniary (Physicalevidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физическое окружение»: Это комфорт в офис, внешний и маральный облик сотрудников, оборудование, знаки отличия и т.п.

И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,

· В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?

· Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?

· Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?

· Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?

 

Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательностьреализации основных маркетинговых функций [1]:

Ценность услуги – это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Зависит от 6 параметров:

1) Воспринимаемоекач-во. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке кач-ва услуги строится на основе следующих ключевых факторов:

a) Личные потребности;

b) Прошлый опыт;

c) Речевые коммуникации;

d) Внешние коммуникации сервисной организации.

2) Внутренне присущих услуг. Два признака:

a) Основная услуга;

b) Дополнительная услуга.

3) Внешних признаков. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги.

4) Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, кот.несет показатель потребитель при получении услуги.

5) Не денежная цена. Это любая отличная от финансовой жертва, кот.покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (время, потраченное на поиск товара).

6) Время. Как долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время – как альтернатива другой услуги. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды:

a) Ценность услуги сейчас и на короткий промежуток времени;

b) Ценность сейчас и на неопределенный период;

c) Ценность в будущем и на ограниченный период;

d) Ценность в будущем и на неопределенный период.

 

Классификация услуг связи

Услуга связи – конечный продукт деятельности ПС по приему, обработке передаче и доставке различного рода сообщений. Услуги ЭС - деятельность по приему, обработке, хранению и передаче сообщений электросвязи;

Классификация:

1)В зависимости создаваемого потребительского эффекта: в форме обмена и в форме предоставления технических средств;

2) В зависимости от потребительских свойств: основные и дополнительные;

3) С т.з. ценообразования: платные и бесплатные;

4) По территориальному признаку: местные, междугородние и международные;

5) С учетом вида сообщения: У почтовой связи, телеграфной связи, междугородней ТС, городской и сельской связи, проводного вещания; радиосвязи, радиовещания.

 

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

· Основные фонды предприятия

· Состав и квалификация персонала

· Финансовые возможности

· Навыки и компетенция руководства

· Использование технологии

· Имидж предприятия

· Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

 

Методы маркет. исследований

По характеру использования информации, спосо­бам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркет. исследований во внешнеэкон. сфере делятся на несколько видов.

1. Кабинетные.исслед. осущ-ся на основе вторичной инф.- официальных печатных источников. Такие исслед. относи­тельно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в max короткие сроки. Каб. исслед. дает инф. о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, статистике предложения, демограф.сведениях.

2. Полевое исслед., или исследование рынка на месте, считается достаточно сложным и дорогим, но самым эфф-м методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные ком­пании. Достоинство этого метода состоит в том, что он дает возм-ть устанавливать личные контак­ты с потенциальными покупателями, закупать образ­цы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др.

3. Метод пробных продаж исп-ся в тех случаях, когда отсутствует необходимая информа­ция о рынке или фирма не имеет времени для все­стороннего изучения рынка, а также при реализа­ции редких и новых для данного рынка товаров.

4. Поддержка личных контактов с предста­вителями ин.фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты уста­навливаются при взаимных посещениях фирм, во время встреч деловых людей на междун. яр­марках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

 

Сущность рекламы и ее цели.

Reclamare (лат. - кричать). Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлеч. внимания потенц. потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эфф. приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Определение рекламы дано в зак. РБ «О рекламе», кот.был принят 18.02.97г. Осн. цель – продать товар или услугу.

На разных этапах развития фирмы цели рекламы могут быть::

1) Помощь потребителю в выборе товара или услуги;

2) Формирование потребности в данном товаре или услуге;

3) Побуждение потребителя приобретению именно данного товара, именно данной фирмы;

4) Ускорение товарооборота (распродажи до конкр. числа);

5) Стимулир. сбыта товара или услуги (конкурсы, лотереи);

6) Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоян. клиентом фирмы;

7) Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

8) Формирование благожелательного отношения к фирме;

9) Формирование у потребителя опред-го образа фирмы;

10) Формирование у др. фирм образа надежного партнера.

Реклама – платная, однонаправленная и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агентирующие в пользу к-л товара или услуги, марки фирмы, кандидата или правительства.

Функции рекламы.

Функция рекламы – доходчиво довести до потребителя образ товара и преимущество именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.

Виды рекламы.

Личные продажи услуг связи

ЛП – специально организованные лич. контакты продавца и покупателя Т или У, связанные со сбытом последних, в ходе которых покупатель не только получает информацию о товарах и услугах, но и имеет возможность высказывать свое мнение о них.

Цель мероприятий ЛП – заключение сделки.

Особенности ЛП:

1) Предполагают непосредственное общение продавца и покупателя

2) Способствуют установлению не только формальных, но и неформальных отношений

3) Заставляют покупателя чувствовать себя в некоторой степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу

4) Благодаря наличию личного контакта достигается стимулирование сбыта с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Рассматривая роль ЛП в комплексе интегрир. МК следует отметить, что они являются наиболее прямым инструментом воздействия на потребителя и в отличие от рекламы стараются обеспечить немедленное воздействие за счет добавления товару дополнительной ценности. Реклама и мероприятия по стимулированию сбыта, воздействуя на потребителей косвенным образом, информирование последнего и формирует имидж компании или продукта, кот-е дополняют инструменты личного взаимодействия с покупателями.

Формы ЛП: прямые; творческие (сеевоймарктинг); технические (через Интернет); мессионерская (воздействие на лиц, которые могут посоветовать)

 

Комплекс маркетинга byfly

1. Продукт. Вид услуги – широкополосный доступ в сеть Интернет по технологии ADSL.

2. Цена. Как говорилось выше, способы оплаты очень удобны. Сетка тарифных планов рассчитана на потребителей с разным уровнем доходов. Существуют также тарифные планы для людей с ограниченными возможностями. Также существуют скидки в виде пакетов услуг, так называемые комплексные пакеты.

3. Реклама. В части рекламной политики РУП «Белтелеком» использует следующие методы: 1) реклама в журналах (посвященных Интернет, информационным технологиям, а также некоторых деловых обозревателях); 2) реклама в специализированных газетах; 3) реклама в городском транспорте; 4) реклама в Интернет 5) реклама на телевидении.

4. Место. Сервисные центры РУП «Белтелеком» в основном во всех городах республики находятся в центре города, где обычно большое количество населения проходит за день, что очень удобно для населения, а также стимулирует сбыт.

5. Специалисты по продажам очень квалифицированные работники. Каждый год проходит проверка знаний и навыков работы с клиентами в Минском филиале РУП «Белтелеком». Назначение на должность специлиста по продажам осуществляется только после сдачи экзамена в Минском филиале РУП «Белтелеком».

6. Физическое окружение. Внешняя привлекательность помещения; Внешняя привлекательность месторасположения; Внешний вид сотрудников; Инструменты и оборудование.

7. Процесс. Потребность потребителей; Вовлеченность потребителей; Контроль спроса и кач-ва; Методика, процедура, последовательность действий.

 

Продукт

Продуктом здесь является перечень услуг, входящих в данную услугу, это:

– пакеты ТВ-каналов,

– дополнительным услугам,

Перечень дополнительных сервисов, доступных абоненту услуги ZALA, будет напрямую зависеть от выбранного абонентом ТВ-пакета.

Послепродажное обслуживание – это сервис и круглосуточная поддержка

Справочная информация об услуге: тел. 130.(справка бесплатная) Поддержка действующих договоров: тел.200-34-98.

Цена

Оплата Услуги производится Абонентом на условиях и в сроки, определенные договорными отношениями, и в соответствии с утвержденными Оператором тарифами.

При оформлении договорных отношений на Услугу, а также при подключении дополнительных STB взимается установочная плата за каждое подключение согласно действующему прейскуранту.

Продвижение

Продвижению данной услуги спсобствуют следующие средства:

-реклама по телевидению;

- реклама в виде буклетов при обращении к оператору РУП «Белтелеком»;

-печатная реклама;

- паблик рилейшнз;

- использование информационных технологий в виде автодозвона до абонентов и информированию их о данном виде услуги;

- Интернет-технологии (сайт Белтелекома);

Наибольший удельный вес занимают затраты на наружную рекламу (25%) и рекламу на телевидении (22%)

4 Место. Сервисные центры РУП «Белтелеком» в основном во всех городах республики находятся в центре города, где обычно большое количество населения проходит за день, что очень удобно для населения, а также стимулирует сбыт.

5. «People» (Публика). Он включает в себя

персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей

6. Физическое окружение Внешняя привлекательность помещения; Внешняя привлекательность месторасположения; Внешний вид сотрудников; Инструменты и оборудование.

7. Процесс Потребность потребителей; Вовлеченность потребителей; Контроль спроса и кач-ва; Методика, процедура, последовательность действий.

 

Слабые стороны

- дороговизна разработки и внедрения модернизации системы

- сложный принцип организации услуги, возможны сбои

Угрозы

- усиление конкуренции

- быстрое «моральное» устаревание технологий

 

 

Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. «Услуга – это любое мероприятие или выгода, кот. 1 сторона может предложить др. стороне, кот.в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Пр-во услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». (Ф. Котлер)

Услуге присуще 5 хар-к, кот.следует учитывать при разработке маркет. программ:

1) Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуж-щаяорг-я может принять ряд конкретных мер:

a) Повышение осязаемости услуги;

b) Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

c) Придумать для своей услуги марочное название;

d) Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.

2) Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:

a) Научиться обслуж-ть более многочисл. группы клиентов;

b) Повысить скорость обслуживания;

c) Подготовить большее число поставщиков услуг;

3) Непостоянство кач-ва (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:

a) Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;

b) Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнит-х покупок.

4) Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:

a) Точное прогнозирование спроса;

b) Создание временных филиалов.

5) Непревращаемость в собственность.

О Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются. собенности маркетинга услуг.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.