Концепция позиционирования бренда.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» Э. Райс и Дж. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). В основе концепции позиционирования находится несколько простых, но фундаментальных соображений. Первое из них связано с тем, что в современном обществе осуществляется такое большое количество коммуникаций, что индивиды постоянно испытывают ощущение информационных перегрузок. Высокая конкуренция в средствах массовой информации приводит к тому, что только самые крупные компании и организации могут себе позволить достаточно массированные информационные кампании.

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции. Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации. Каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих и развивается посредством опыта использования. Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами. В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование».

Таким образом, позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде люди представляют себе строго определённые выгоды. Добиться такой устойчивой позиции можно только в том случае, если оно носит сверхупрощённый характер. Как пишут Э. Райс и Дж. Траут в своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», «для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить»[8]. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить»

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях. Подчеркнём ещё раз, что, по мнению Э. Райс и Дж. Траута позиционирование осуществляется в умах потребителей, а не в области товарного производства.

Позиционирование бренда складывается из:

· названия бренда;

· позиционирования в товарной группе;

· функционального назначения;

· ценовой ориентации;

· основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем), при искусственном сравнении.

Без чёткого понимания предпочтений потребителей невозможно правильно позиционировать конкретный бренд, и при этом сделать так, чтобы его позиционирование не совпадало с позиционированием конкурентов. Позиционирование должно носить настолько очевидный и понятный характер, что любой потребитель из целевой аудитории должен быть способен правильно сформулировать и воспроизвести краткое позиционное заявление бренда. Так, например, у большинства известных брендов позиции носят весьма доходчивый вид.

 

Таблица 1.

Компания	Позиционирование
Disney	Развлечения для всей семьи
FedEx	Гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь
Wallmart	Низкие цены и хорошие товары
McDonald’s	Еда и развлечения
Nike	Для спортивных достижений
3М	Инновации

 

Основные приёмы позиционирования базируются на следующих параметрах:

- на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

- на основе ключевых выгод/преимуществ, предлагаемых товаром;

- на базе потребительских предпочтений, которые формируются на представлениях об «идеальной марке» продукта;

- на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

- на основе особого способа употребления товара;

- на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

- на базе разрыва с определенной категорией товаров;

- на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

- на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Существует и альтернативная классификация приёмов позиционирования, изложенная в книге Н. Тесаковой и В. Тесакова «Бренд и торговая марка: развод по-русски»:

- быть первым;

- уметь отлично выполнять полезную функцию;

- быть лидером;

- иметь глубокие исторические корни и традиции;

- иметь специфическую аудиторию;

- специализироваться на чем-нибудь уникальном.

С. Дэвис в книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять основных принципов позиционирования торговых марок, которые, на наш взгляд, не потеряли своей актуальности до сих пор. Во-первых, очевидно, что позиционирование не может носить застывший характер. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании. Частота репозиционирования зависит от характера деятельности компании, динамичности рынка, на котором она действует и активности деятельности конкурентов.

Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами марки, а также потоками расходов и прибылей.

Третий принцип позиционирования марки заключает в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

Четвёртый принцип позиционирования бренда связан с тем, что он проводится силами работников компании, а не рекламных агентств.

И наконец, пятый принцип заключается в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки».

Невозможность дальнейшего позиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от позиционирования, которое сводится более чёткому определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. При ребрендинге может остаться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание. В то же самое время, уточнение позиции – это всего лишь косметические изменения, не затрагивающие сущности бренда. В этом смысле позиционирование – это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию.