Организация внутримагазинной рекламы и информации.

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

В условиях перехода к рыночной экономике и повышения насыщенности потребительского рынка товарами организация внутримагазинной рекламы и информации приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт. В магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, особенно в магазинах самообслуживания, непосредственная связь покупателей с персоналом даже при наличии достаточного количества продавцов значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутримагазинной рекламы и информации в них заметно возрастает.

Внутримагазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей, что соответственно определяет и специфику функций торгового менеджмента в этой сфере.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса. Так как право на информацию является одним из существенных прав покупателей отдельные параметры внутримагазиннной информации регулируются соответствующими государственными нормативно-правовыми актами (в первую очередь правилами продажи товаров и порядком осуществления торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: 1) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка (специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широко номенклатуры услуг, особенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам, реализуемым в магазине при необходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идёт о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности).

Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный эффект.

1. Световая реклама. Представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что оно дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств – они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.

2. Витринная реклама. Является одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам – основному средству этого вида рекламы. Существует множество приёмов оформления оконных витрин, выбор которых определяется задачами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация об особенностях товарного профиля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиции психологического и художественного восприятия количество характерных товарных образцов. Если же рекламируются товары – новинки или малоизвестные покупателю товары, то композиция витрины дополняется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), подчёркивающими преимущество данных товаров перед известными их аналогами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витрины – последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обновлять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей не меньше, чем замысловатая композиция.

3. Демонстрационная реклама. Является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направления потребления); выставки-дегустации (для рекламы новых продуктов рекламы); выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные мероприятия. Такие рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей; художественного и информационного оформления участка торгового зала, на котором они осуществляются; привлечения в необходимых случаях специалистов-консультантов; создания достаточных размеров запасов товаров.

4. Печатная реклама, используемая в магазине. Включает различные рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную печатную продукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале. Учитывая высокую стоимость изготовления этих средств рекламы, их печатание должно возлагаться, как правило, на фирму-производителя товаров (это может быть предусмотрено отдельным пунктом контрактного соглашения с производителями товаров или их региональными дистрибьюторами).

5. Сувенирная реклама. Является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Определённое распространение получили лишь средства рекламной упаковки приобретённых товаров в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприятиями. В зарубежной практике в этих целях используется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по видам и стоимости, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке отдельных групп товаров.

Мы рассмотрели лишь основные средства внутримагазинной рекламы, которые не затрагивают формы рекламы на радио и телевидении, в печатных средствах массовой информации. Осуществляемые в этих формах рекламные компании носят эпизодический характер и ведутся лишь отдельными торговыми предприятиями. Рекомендации по организации таких рекламных компаний содержатся в обширных публикаций по этому вопросу и при необходимости могут быть предоставлены рекламными агентствами.

Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации. К основным видам этих средств относятся следующие.

1. Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема размещения отдельных структур подразделений (потребительских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы расположения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположения структурных подразделений на конкретном этаже – во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информационные схемы первого вида следует располагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида – в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное представление об их расположении.

2. Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относятся, размером площади и высотой торгового зала. Так, указатели структурных подразделений или групп товаров в магазинах с площадью торгового зала до 650 кв.м. проектируются размером 40х40 см или 50х50 см; в более крупных предприятиях при высоте 3,5 м – 60х60 см, а при высоте 4,5 м – 80х80 см или 80х100 см. Указатели подгрупп товаров, направлений движения и видов услуг, оказываемых покупателям, изготавливают в виде сочетания надписей и символов (при этом символов должно быть в 4-6 раз больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе из групп. Указатели размеров товаров, помещённые, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8х8, 10х10 и 15х15 см. При этом указатели, располагаемые на основном оборудовании или над проходами для покупателей, делают, как правило, двухсторонними.

3. Объявления по внутримагазинному радио является действенным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи этих объявлений покупателей информируют о размещении структурных подразделений и групп товаров; о созданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных услугах, оказываемых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.

4. Плакатная информация является одним из мобильных и недорогих средств внутримагазинной информации. Она направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий и т.п. Плакатная информация создаётся обычно в форме текстовых объявлений и как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (концентрируемая плакатная информация может быть объединена рубриками «Информация для покупателей», «Уголок покупателя» и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.

5. Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всём пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читательными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

6. Маркировка товара является наиболее индивидуализированным средством информации. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров обычно содержатся в правилах их продажи. Обычно маркировка содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или ёмкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающих надписей по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих товаров дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность её сканирования, а соответственно и углублённого учёта реализации товаров.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.