Конкурентоспособности ЗАО СПА-Отель «Весна»

 

Так как Интернет-реклама является хорошим средством продвижения для ЗАО СПА-Отель «Весна», а это один из главных инструментов информирования и увещевания, необходимо рассчитать эффективность создания Интернет-сайта, баннерной рекламы и opt-in рекламы и посмотреть, действительно ли данные средства продвижения играют важную роль в системе маркетинговых коммуникаций.

Произведем расчеты эффективности Интернет-рекламы.

Интернет-сайт.

Услуги по выделению «Домена II уровня» и предоставлению дополнительного хостинга стоят 20 тыс.р. Эти затраты осуществляются единовременно. Кроме того за эксплуатацию Интернет-сайта ежемесячно вносится плата в размере 1200 р. Затраты за год составят 14,4 тыс.р. (1200 х 12).

Минимальные расходы на оформление Интернет-сайта, т.е. на Web-disain составляют 10000 р. В силу того, что дизайн имеет очень большое значение при обеспечении высокого уровня качества Web-сервера на Web-disain целесообразно выделить в первый год 100 тыс.р. Информационная поддержка сайта обойдется в 5 тыс.р. в месяц или 60 тыс.р. в год. Затем в каждый последующий год совершенствовать дизайн Интернет-сайта и его информационное наполнение, выделяя на эти цели по 90 тыс.р.

Совокупные инвестиционные затраты на создание и эксплуатацию Интернет-сайта составят 194,4 тыс.р. (20 + 14,4 +100 + 60).

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА.

Стоимость размещения баннера следующая (цена размещения на 1 сайте): от 1$ в месяц по три показа в день (Цены фирмы по информационно-технологическим услугам «Citrus». Официальный сайт: www.citrus-ltd.com). Значит 900 показов стоит 270 рублей, размещение баннера на 55 сайтах по 900 показов в месяц обойдется фирме в 14850 рублей. Изготовление баннерной рекламы стоит 15000 рублей.

Прирост выручки от продаж вследствие мероприятий по созданию Интернет-сайта и размещению баннерной рекламы составит порядка 10 %. Следовательно, прирост выручки будет равен 3504,97 тыс.руб. (35049,69 х 0,07).

Распределение прироста объема выручки по кварталам года выполнено согласно выявленной в 2013 году сезонной волне:

I квартал – 461,49 тыс.руб. .

II квартал – 966,78 тыс.руб. .

III квартал – 1291,00 тыс.руб. .

IV квартал – 785,70 тыс.руб. .

Распределение затрат по осуществлению рекламных мероприятий по кварталам с учетом налога на рекламу следующее:

I квартал - 183,15 тыс.руб.

II квартал – 63,15 тыс.руб.

III квартал – 63,15 тыс.руб.

IV квартал - 63,15 тыс.руб.

Стоимостная оценка годовых затрат определяется по формуле:

, (3.14)

 

где И_г – годовые издержки, тыс.р.;

З_рекл.– затраты на рекламные мероприятия, тыс.руб.

(3.15)

 

где - затраты на один рубль выручки в базовом периоде, руб.;

Э _у - экономия на условно-постоянных расходах, тыс. руб.

 

Тогда текущие затраты будут равны:

И _г = 3504,97 · 0,8174 = 2864,96 тыс. руб.

Распределение текущих затрат по кварталам года осуществлено пропорционально выявленной в базовом периоде сезонной волне:

I квартал – 377,22 тыс.руб. .

II квартал - 790,25 тыс.руб. .

III квартал – 1055,26 тыс.руб. .

IV квартал – 642,23 тыс.руб. .

Годовые затраты составят:

 

З _г = 2864,96 + 372,6 = 3237,56 тыс. руб.

 

Распределение годовых затрат по кварталам года будет следующим:

I квартал - 560,37 тыс.руб. (377,22 + 183,15).

II квартал - 853,40 тыс.руб. (790,25 + 63,15).

III квартал – 1118,41 тыс.руб. (1055,26 + 63,15).

IV квартал – 705,38 тыс.руб. (642,23 + 63,15).

 

Прирост прибыли составит:

П = 3504,97 – 3237,56 = 267,41 тыс.руб.

Распределение прибыли по кварталам года будет следующим:

I квартал - (-98,88) тыс.руб. (461,49 – 560,37).

II квартал - 113,38 тыс.руб. (966,78 – 853,40).

III квартал – 172,59 тыс.руб. (1291,00 – 1118,41).

IV квартал - 80,32 тыс.руб. (785,70 – 705,38).

 

Годовую ставку дисконтирования примем равной 25 %. Квартальную ставку дисконтирования определим по формуле:

(3.16)

Коэффициенты дисконтирования определены по формуле:

 

, t ₀ = 0. (3.17)

 

Расчет интегральных показателей эффективности от внедрения данного мероприятия выполнен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Определение показателей эффективности мероприятий Интернет-рекламы

Показатель	Величина показателя, тыс.руб.
до начала проекта	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
1. Чистый денежный поток (прирост прибыли)	-	-98,88	113,38	172,59	80,32
2. Коэффициент дискон- тирования	-	0,946	0,894	0,846	0,800
3. Чистый дисконтирован- ный доход NPV (стр.1 х стр.2)	-	-93,51	101,41	145,99	64,26
4. То же, накопленным итогом	-	-93,51	7,90	153,89	218,14

 

Срок окупаемости мероприятияопределяется на основании данных в строке 4 табл. 3.1. Из нее видно, что он лежит внутри шага t = 2, т.к. как в конце шага t = 1 сольдо накопленного потока S ₁ = - 93,51 < 0, а аналогичное сальдо в конце шага t = 2 S ₂ = 7,9 > 0. Для уточнения положения момента окупаемости обычно принимается, что в пределах одного шага (в данном случае t = 2) сальдо накопленного потока меняется линейно, тогда «расстояние» Х от начала шага до момента окупаемости (выраженное в продолжительности шага расчета) определяется по формуле:

шага расчета

(в данном случае – квартала)

Срок окупаемости, отсчитанный от начала первого шага, составляет РР _стат. = 1,92 квартала или 5,76 месяцев (1,92 · 3).

Расчеты эффективности мероприятий Интернет-рекламы свидетельствует о том, что эффективность предлагаемых мероприятий достаточно высока, и они могут быть приняты к реализации (NPV = 218,14 тыс. руб. > 0, срок окупаемости с учетом дисконтирования составил 5,76 месяцев).

Оpt-in реклама.

Теперь рассчитаем затраты opt-in рекламы и посмотрим, какое примерное количество человек, которые сделают заказ под воздействием opt-in рекламы. Стоимость 1 письма = 20 рублей. Рассылка осуществляется по базе клиентуры в количестве 1000 шт. Значит 1000 * 20 = 20000 рублей – затраты. Рассылку предполагается осуществлять один раз в квартал. Годовые затраты составят 80 тыс.руб. (20000 х 4).

Средний отклик варьируется между 20 и 25%. Считаем: 1000 * 0,20 = 200 чел., которые обратят внимание, прочитают письмо и, вероятно, запомнят текст сообщения.

Прирост выручки от продаж вследствие реализации данного мероприятия составит порядка 3 %. Следовательно, прирост выручки будет равен 1051,49тыс.руб. (35049,69 х 0,03).

Распределение прироста объема выручки по кварталам года выполнено согласно выявленной в 2015 году сезонной волне:

I квартал – 138,45 тыс.руб. .

II квартал – 290,04 тыс.руб. .

III квартал – 387,30 тыс.руб. .

IV квартал – 235,71 тыс.руб. .

Распределение затрат по осуществлению рекламных мероприятий по кварталам с учетом налога на рекламу следующее:

 

I квартал - 20 тыс.руб.

II квартал – 20 тыс.руб.

III квартал – 20 тыс.руб.

IV квартал - 20 тыс.руб.

 

Тогда текущие затраты определены по формуле (3.15):

И _г = 1051,49 · 0,8174 = 859,49 тыс. руб.

Распределение текущих затрат по кварталам года осуществлено пропорционально выявленной в базовом периоде сезонной волне:

I квартал – 113,17 тыс.руб. .

II квартал - 237,08 тыс.руб. .

III квартал – 316,58 тыс.руб. .

IV квартал – 192,67 тыс.руб. .

Годовые затраты определены по формуле (3.14):

З _г = 859,49 + 80 = 939,49 тыс. руб.

Распределение годовых затрат по кварталам года будет следующим:

 

I квартал - 133,17 тыс.руб. (113,17 + 20).

II квартал - 257,08 тыс.руб. (237,08 + 20).

III квартал – 336,58 тыс.руб. (316,58 + 20).

IV квартал – 212,67 тыс.руб. (192,67 + 20).

 

Прирост прибыли составит:

П = 1051,49 – 939,49 = 112 тыс.руб.

Распределение прибыли по кварталам года будет следующим:

 

I квартал - 5,28 тыс.руб. (138,45 – 133,17).

II квартал - 32,96 тыс.руб. (290,04 – 257,08).

III квартал – 50,72 тыс.руб. (387,30 – 336,58).

IV квартал - 23,04 тыс.руб. (235,71 – 212,67).

 

Годовую ставку дисконтирования примем равной 27 %. Квартальная ставка дисконтирования определена по формуле:

Коэффициенты дисконтирования определены по формуле:

 

 

Расчет интегральных показателей эффективности от внедрения данного мероприятия выполнен в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Определение показателей эффективности мероприятий opt-in рекламы

Показатель	Величина показателя, тыс.руб.
до начала проекта	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
1. Чистый денежный поток (прирост прибыли)	-	5,28	32,96	50,72	23,04
2. Коэффициент дискон- тирования	-	0,942	0,887	0,836	0,787
3. Чистый дисконтированный доход NPV (стр.1 х стр.2)	-	4,97	29,25	42,40	18,14
4. То же, накопленным итогом	-	4,97	34,22	76,62	94,76

 

Расчеты эффективности мероприятий opt-in рекламы свидетельствует о том, что эффективность предлагаемых мероприятий достаточно высока, и они могут быть приняты к реализации (NPV = 94,76 тыс. руб. > 0).

Мероприятия direct mail рекламы.

Теперь рассчитаем затраты Direct mail рекламы и посмотрим, какое примерное количество человек, которые сделают заказ под воздействием Direct mail рекламы. Стоимость 1 письма = 40 рублей. Рассылка осуществляется по базе клиентуры в количестве 1000 шт. Значит 1000 * 40 = 40000 рублей – затраты. Рассылка предполагается ежеквартальная. Годовые затраты составят 120 тыс.руб. (40000 х 4).

Средний отклик варьируется между 3 и 5%. Считаем: 1000 * 0,05 = 50 человек, которые обратят внимание, прочитают письмо и, вероятно, запомнят рекламу.

Прирост выручки от продаж вследствие реализации данного мероприятия составит порядка 4 %. Следовательно, прирост выручки будет равен 1401,99тыс.руб. (35049,69 х 0,04).

Распределение прироста объема выручки по кварталам года выполнено согласно выявленной в 2015 году сезонной волне:

I квартал – 184,60 тыс.руб. .

II квартал – 386,72 тыс.руб. .

III квартал – 516,40 тыс.руб. .

IV квартал – 314,28 тыс.руб. .

Распределение затрат по осуществлению рекламных мероприятий по кварталам с учетом налога на рекламу следующее:

I квартал - 40 тыс.руб.

II квартал – 40 тыс.руб.

III квартал – 40 тыс.руб.

IV квартал - 40 тыс.руб.

 

Тогда текущие затраты определены по формуле (3.2):

И _г = 1401,99 · 0,8174 = 1145,99 тыс. руб.

Распределение текущих затрат по кварталам года осуществлено пропорционально выявленной в базовом периоде сезонной волне:

I квартал – 150,89 тыс.руб. .

II квартал - 316,10 тыс.руб. .

III квартал – 422,11 тыс.руб. .

IV квартал – 256,89 тыс.руб. .

Годовые затраты определены по формуле (3.1):

З _г = 1145,99 + 120 = 1265,99 тыс. руб.

Распределение годовых затрат по кварталам года будет следующим:

I квартал - 190,89 тыс.руб. (150,89 + 40).

II квартал - 356,10 тыс.руб. (316,10 + 40).

III квартал – 462,11 тыс.руб. (422,11 + 40).

IV квартал – 296,89 тыс.руб. (256,89 + 40).

Прирост прибыли составит:

П = 1401,99 – 1145,99 = 256 тыс.руб.

Распределение прибыли по кварталам года будет следующим:

I квартал - (-6,29) тыс.руб. (184,60 – 190,89).

II квартал - 30,62 тыс.руб. (386,72 – 356,10).

III квартал – 54,29 тыс.руб. (516,40 – 462,11).

IV квартал - 17,39 тыс.руб. (314,28 – 296,89).

Годовую ставку дисконтирования примем равной 20 %. Квартальная ставка дисконтирования определена по формуле (3.3):

Коэффициенты дисконтирования определены по формуле (3.4):

 

Расчет интегральных показателей эффективности от внедрения данного мероприятия выполнен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Определение показателей эффективности мероприятий

Direct mail рекламы

Показатель	Величина показателя, тыс.руб.
до начала проекта	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
1. Чистый денежный поток (прирост прибыли)	-	-6,29	30,62	54,29	17,39
2. Коэффициент дискон- тирования	-	0,955	0,913	0,872	0,833
3. Чистый дисконтированный доход NPV (стр.1 х стр.2)	-	-6,01	27,95	47,35	14,49
4. То же, накопленным итогом	-	-6,01	21,94	69,29	83,79

 

Расчеты эффективности мероприятий Direct mail рекламы свидетельствует о том, что эффективность предлагаемых мероприятий достаточно высока, и они могут быть приняты к реализации (NPV = 83,79 тыс. руб. > 0).

Заключение

 

Объектом исследования в дипломной работе выступил ЗАО СПА-Отель «Весна», специализирующееся на оказании гостиничных и санаторно-курортных услуг в г. Сочи. Отель рассчитан на клиентов с высоким и средним уровнем дохода. Предприятие позиционирует себя как санаторно-курортная организация, предоставляющая гостиничные и санаторно-курортные услуги высокого качества.

По данным финансовой отчётности ЗАО СПА-Отель «Весна» в отчетном периоде 2015г заметно улучшил свои основные экономических показатели деятельности. Выручка от продажи услуг выросла на 12,59%, при этом среднесписочная численность работников не изменилась. Следовательно, наблюдается рост производительности труда персонала отеля. Затратность производства услуг снизилась вследствие экономии на условно-постоянных издержках. Это обусловило рост показателей прибыли более высокими темпами, чем выручки от продажи услуг (на 33,81 %).

В выпускной квалификационной работе рассмотрено конкурентное окружение ЗАО СПА-Отель «Весна» - санаторно-курортные организации, обслуживающие один и тот же территориальный сегмент Адлера, прилегающий непосредственно к прибрежной части. В основном организации находятся на расстоянии от 1,5 до 3 км. и 150 м от моря, что очень близко и привлекательно для отдыхающих.

Сегментирование конкурентов данного сегмента осуществлено с использованием выделенных экспертным путём признаков, таких как качество услуг питания; широта ассортимента сервисных и дополнительных услуг; уровень цен; природные факторы медицинской составляющей услуг; качество оказания медицинских услуг; имидж предприятия; уровень квалификации персонала; качество услуг размещения.

Результаты оценки конкурентоспособности относительно конкурентов показали, что ЗАО СПА-Отель «Весна» по совокупности показателей деятельности является лидером в сегменте данного рынка. Однако, отставание наблюдается по таким показателям, качество услуг питания, эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент ЗАО СПА-Отель «Весна» занимает первое место на рассматриваемом сегменте рынке по уровню конкурентоспособности. Однако эта позиция не достаточно устойчивая поскольку позиции ЗАО СПА-Отель «Весна» по сравнению с другими конкурентами примерно равные.

Результаты оценки конкурентоспособности относительно конкурентов второй стратегической группы показали, что ЗАО СПА-Отель «Весна» по совокупности показателей деятельности превосходит своих наиболее сильных конкурентов в сегменте данного рынка – «Знание» и «Спутник». Превосходство наблюдается по таким показателям, как качество номерного фонда, имидж предприятия, уровень дизайна интерьеров и т.д. В настоящий момент ЗАО СПА-Отель «Весна» занимает первое место на рассматриваемом сегменте рынка по уровню конкурентоспособности. Эта позиция достаточно устойчивая.

Результаты оценки конкурентоспособности отеля показали, что для более уверенного занятия новой конкурентной позиции на рынке санаторно-курортных и гостиничных услуг Адлера предприятию необходимо искать пути повышения уровня конкурентоспособности и разрабатывать в рамках этих направлений конкретный рекомендации, направленные на увеличение конкурентоспособности. Результаты оценки конкурентоспособности показали, что ЗАО СПА-Отель «Весна» нужно совершенствовать прежде всего маркетинговую составляющую деятельности предприятия. Также нужно существенно подтягивать услуги питания.

В рамках дипломной работы были разработаны следующие рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности ЗАО СПА-Отеля «Весна»:

- модернизация Интернет-сайта отеля и его продвижение посредством рекламы баннерного типа;

- Opt-in реклама;

- мероприятия Direct mail;

В рамках Интернет-рекламы предложено модернизировать для ЗАО СПА-Отель «Весна» собственный интернет-сайт и разместить баннерной рекламы. Чистый дисконтированный доход при внедрении данного мероприятия составит 218,14 тыс.руб., срок окупаемости будет равен 5,76 месяце, что свидетельствует о высокой эффективности мероприятий Интернет-рекламы.

Несмотря на то, что Opt-in реклама является частью Интернет-рекламы, мы рассмотрели данный метод продвижения услуг отдельно в виду его специфичности. Доставка персонализированных, имитирующих личное обращение рекламных писем по электронной почте людям, аналогично Direct mail, имеет преимущества: выборность аудитории, положительное расположение к себе клиентов, возможность подробно изложить характеристики услуг, оповестить о новой услуге или лично пригласить на какое-либо мероприятие.

Так как клиенты предварительно дали согласие на доставку таких сообщений, письма максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Это важное отличие от прямой почтовой рассылки. Кроме того это менее затратно и более эффективно по времени, чем Direct mail. В результате проведения opt-in кампании средний отклик составляет 20-25%, при особо удачных кампаниях он доходит до 50% и выше.

Оценка эффективности Opt-in рекламы показала, что мероприятия этой рекламы эффективны для ЗАО СПА-Отеля «Весна» поскольку чистый дисконтированный доход составил 94,76 тыс.руб., что больше порогового значения равного нуль.

В качестве мероприятий директ-мейл предлагается использование прямой почтовой рассылки. Нами было предложено составить базу адресатов, которые являются или могут стать постоянными клиентами ЗАО СПА-Отеля «Весна», и посылать им письма direct mail с приглашением вместе провести праздничные дни, летний отдых на море, о новинках в списке услуг, поздравить с днем рождения. Использование данного инструмента продвижения для оповещения клиентуры о «новинках» (новые условия рекламной акции, скидок и т.д.) принесет только плюсы.

Вторым направлением директ-мейл можно предложить сочетание прямой почтовой рассылки с элементами стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи.

Мероприятия Интернет-рекламы и директ-мейл позволят наладить контакт с клиентами, привлечь их непосредственно в отель без посредников, более полно реализовать в практической деятельности отеля концепцию маркетинга отношений.

Расчеты эффективности директ-мейл рекламы показали, что мероприятия этой рекламы эффективны поскольку чистый дисконтированный доход составил 83,79 тыс.руб., что больше порогового значения равного нуль.

Таким образом, поставленная цель выпускной квалификационной работы выполнена полностью и решены следующие задачи:

- определена экономическая сущность категории «конкурентоспособность» и изучены некоторые методические подходы к ее оценки;

- определено место маркетинга в системе управления конкурентоспособностью ЗАО СПА-Отеля «Весна»;

- произведена оценка уровня текущей конкурентоспособности исследуемого предприятия;

- предложены мероприятия, направленные на повышения конкурентоспособности ЗАО СПА-Отеля «Весна», оказывающего санаторно-курортные и гостиничные услуги и являющегося средством размещения в индустрии туризма.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1