Вопрос: Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Интернационализация деятельности фирмы, ее выход на мировые рынки и активизация внешнеэкономической деятельности накладывают большую ответственность на ее маркетинговую службу. При этом следует отметить, что усложняются задачи этой службы во всех маркетинговых функциях на всех направлениях внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая деятельность согласно Закону «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» представляет собой «предпринимательство в области международного обмена товарами, работами, услугами, информацией, результатами интеллектуальной деятельности».

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, то используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны также и для международного маркетинга. В то же время при выходе на международный рынок фирма уже не может использовать те маркетинговые инструменты, которые она использовала на отечественном рынке, даже при определенном их видоизменении. Это связано с тем, что новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфики международной деятельности.

Специфика м/н деятельности, связанная с принципиально новой ситуацией, более разнородной внешней средой, ростом числа факторов, влияющих на принятие решений, различными условиями деятельности в зависимости от особенностей страны, выражается в следующем:

- Возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

- Повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

- Возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Поэтому м/н маркетинг можно представить как систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Более коротко и обобщенно м/н маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Современная модель м/н маркетинга можно назвать производственно – инвестиционной, в отличие от прежней торгово-посреднеческой. Так как в качестве международных связей сегодня выступают не только сугубо торговые операции, но и такие как создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых и других услуг. То есть современная модель м/н маркетинга вышла на более высокий уровень, который рассматривается не только как межнациональный, мультинациональный, но и как глобальный. Структуру и содержание м/н маркетинга можно изобразить в виде следующей схемы.

 

Цели м/н маркетинга основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков.

Конкретные цели деятельности на мировом рынке определяются следующими характеристиками:

- Географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

- Временными сроками достижения цели;

- Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

- Содержанием (что именно достигается в ходе м/н деятельности).

Вопрос: Решение о структуре комплекса международного маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Варианты решений при выходе на внешний рынок:

1. Стандартизированный комплекс маркетинга. Товар, реклама, каналы распределения и прочие элементы комплекса маркетинга одинаковы для отечественного и зарубежного рынка. Такой маркетинг имеет наименьшие издержки, так как в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идей фирмы «Кока-кола» и состоит в том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

2. Индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя белее высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

3. Различные варианты между стандартизированным и индивидуализированным маркетингом. Например, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же товары и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Далее рассмотрим основные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе на внешний рынок.

Варианты адаптации элементов комплекса маркетинга:

1. Товар. Существует пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

 

	Товар
Стимулирование		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии стимулирования	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

2. Реклама. Рекламу варьируют в мелочах, например, цвет, название чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Так в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет – цвет траура. В Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч» будет звучать как драгоценность.

3. Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль скорее всего окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара:

Ø Чтобы отвоевать себе долю рынка

Ø Сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке называется демпингом.

4. Каналы распределения.

 

 

Штаб-квартира организации продавца осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является яастью этих каналов.

Межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран.

Внутригосударственные каналы обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы существенно различаются в разных странах, например, по численности и типам посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок, по величине и характеру розничных предприятий зарубежом. Так в США преобладают крупномасштабные розничные сети, однако в Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом.