Характеристика типов рынка, влияющих на формирование ценовой политики

 

Параметры анализа	Т И П Ы Р Ы Н К А
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистическая конкуренция	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Мало	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцируемый	Стандартизированный или дифференцируемый	Стандартизированный или дифферен-цируемый, уникальный
Контроль над ценами	Нет	В узких рамках	Большой	Значительный
Не ценовая конкуренция	Есть	Есть	Есть	Нет
Вступление в отрасль	Нет ограничений	Серьезных барьеров нет	Ограничена комплексом барьеров	Блокирована
Значение маркетинга	Минимальное	Большое	Значительное	Минимальное

 

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет никаких правовых, организационных, финансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма производит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как ее здесь минимальна.

На рынке монополистической конкуренции действует гораздо меньше участников, обычно 20 – 70 фирм. Вступление в отрасль осуществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке осуществляются в широком диапазоне цен, что объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличатся друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугам. В результате покупатели, видя разницу в предложении, готовы заплатить за товары по разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много и доля каждой в общем объеме рынка невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Олигополистический рынок представлен небольшим количеством продавцов от 2 до 20 фирм, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребность в крупном первоначальном капитале, владение патентами, контроль над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осуществляемого различными способами. Является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производящий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политик цен преследовать самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоятельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блокировано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои механизмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политик на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное значение.

Вопрос Стратегии ценообразования

 

Основой принятия решений в отношении установления уровня цены товара в каждой конкретной сделке является ценовая стратегия, то есть ценовая стратегия – это принятая на длительный срок линия ценового поведения.

В процессе маркетинговой деятельности на отдельных ее этапах и направлениях разрабатывается тактика ценообразования, тактика ценообразования – это средства для достижения поставленных целей.

1. Стратегия «снятия сливок». Предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, а затем постепенное её снижение. Используется в условиях превышения спроса над предложением и основана на быструю окупаемость вложенных в производство средств.

2. Стратегия проникновения на рынок. Предусматривает продажу, но низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевание всего или значительной доли рынка. Добившись указанной цели, продавец или повышает цену на товар, что не всегда удается, или увеличивает объем производства и продаж для получения необходимой массы прибыли

3. Стратегия дифференцированных цен. Предполагает применение разнообразных скидок и надбавок к среднему уровню цены. При этом учитывается расположение рынка, категории покупателей, время покупки и т.д.

4. Стратегия льготных цен. Применяется при реализации товара определенным категориям покупателей, а также при ценовой конкуренции.

5. Стратегия единых цен. Используется при реализации товара по каталогам и при посыльной торговле.

6. Стратегия гибких эластичных цен. Применяется при заключении индивидуальных сделок, когда покупателю предоставляется возможность торговаться.

7. Стратегия стабильных независимых цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода и характерно для массовых продаж.

8. Стратегия дискриминационных цен. Применяется в случаях высокой заинтересованности покупателей, его не компетентности и т.д. Продавец использует рыночную ситуацию, устанавливает необоснованно высокие цены.

9. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Предусматривает изменение цен в зависимости от ситуации на рынке.

10. Стратегия ценового лидера. Применяется когда на рынке предприятие лидер, на который при установке цен ориентируются другие предприятия.

11. Стратегия конкурентных цен. Осуществляется сильным конкурентом для достижения монопольного положения на рынке, когда продавец обычно снижает цену до крайне низкого уровня, стремясь повысить свою долю на рынке.

12. Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам в сегментах рынка, где уделяется внимание качеству товаров, товарной марке, а покупатель активно реагирует на фактор престижности.

13. Стратегия не округленных цен. Предполагает установление цен ниже круглых цен

14. Стратегия Демпинг - с тратегия продажи товара на внешнем рынке по более низким ценам, чем на внутреннем.

Обычно ценовые стратегии используются не обособлено, а в сочетании, в зависимости от конкретных условий и задач маркетинга. Так, стратегия льготных цен может сочетаться со стратегией гибких, эластичных цен, «снятия сливок» - со стратегией проникновения на рынок и т.д.

Кроме того, ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Надо вовремя уметь предусмотреть изменение цены в целях сохранения своей доли рынка, покупателей и т.п. Важно знать и то, что один и тот же уровень цены может быть позитивно воспринят покупателями на одном рынке и негативно на другом.

Тема: Товарная политика

Вопрос: Сущность товара и его классификация

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно все эти характеристики важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности. Поэтому товар – это, прежде всего, средство удовлетворения определенной потребности, это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. При этом товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибуты – это существенные неотъемлемые свойства данного предмета. Сам термин атрибут означает выгоду. В рамках маркетинга мультиатрибутативная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

По уровню товар имеет следующие группы атрибутов:

1. Товар по замыслу – уровень, когда речь идет только о нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить. То есть на данном уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, а о том, какую нужду или потребность нужно удовлетворить (например: свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т.д.). Иными словами – это набор функциональных характеристик товара.

2. Товар в реальном исполнении (природа товара) предложение товара, который характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. (например: габариты, вес и внешний вид стиральной машины).

3. Товар ожидаемый –комплекс характеристик, который покупатель надеется найти в товаре ( например: я хочу купить модную, современную, стиральную машину-автомат, не слишком больших размеров, высокого качества, способной отжимать, сушить и т.д.).

4. Товар с подкреплением – товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (например: проявление личного внимания к каждому клиенту, доставка до места потребления и установка, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому потребителя).

5. Потенциальный товар – это все то, что может улучшить товар (например: новые исходные материалы, необычные эксклюзивные дизайнерские решения и т.д.).

Классификация товаров:

1. По конечному применению различают:

• Потребительские товары, покупаемые конечным покупателем для личного потребления;
• Промышленные товары, приобретаемые организациями для дальнейшей переработки и применения в бизнесе.

2. По степени долговечности и материальной осязаемости:

• Товары длительного пользования (подвергаются многократному использованию);
• Товары кратковременного пользования (потребляются за один или несколько циклов использования;
• Услуги.

3. На основе покупательских привычек:

• Товары повседневного спроса, покупаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, мыло, газеты, городской транспорт):

• Основные товары постоянного спроса, которые покупаются потребителями регулярно (з/паста, сахар, мыло);
• Товары импульсивной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поиска на основе внезапно возникшего внимания (жевательная резинка, журнал мод, сладости);
• Товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (лекарство во время болезни, зонтик во время дождя).

• Товары предварительного выбора, приобретаемые в процессе выбора или сравнения товаров между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, поддержанные автомобили).
• Товары особого спроса, имеющие уникальные характеристики и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели затрачивают дополнительные усилия (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили, фотоаппаратура).
• Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, энциклопедия, словари).

4. Виды товаров промышленного назначения:

• Материалы и детали, полностью используемые в изделии производителя;
• Капитальное имущество;
• Вспомогательные материалы и услуги, которые не присутствуют в готовом изделии (смазочные масла, уборка помещений, ремонт, краски, гвозди).