Мониторинг и оценка эффективности международной PR-кампании (см вопрос 26).

эффективность по следующим показателям:

· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

· росту числа обращений в пресс-службу компани и;

· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

 

· Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

· Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании.

 

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

· система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

· система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

· система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

28. Особенности деятельности международных PR-ассоциаций.

 

• Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью, занимающаяся решением вопросов общеотраслевого значения. Среди основных целей РАСО - создание инфраструктуры отрасли PublicRelations в России, защита интересов PR-отрасли, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью, а также сертификация PR-специалистов.

• Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. АКОС – первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере publicrelations, член ICCO (InternationalCommunicationsConsultancyOrganisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. АКОС создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей.

• Российское отделение IABC. Цель работы Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций состоит в формировании активной коммуникационной среды России через объединение усилий лучших отечественных специалистов в сфере бизнес-коммуникаций.

• International Association of Business Communicators (IABC). IABC – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющих специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Членство в Ассоциации предоставляет возможность получения необходимой информации для повышения профессиональных навыков в области маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами и др.

• Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP). Европейская конфедерация PR (CERP) представляет около 22 тыс. PR-специалистов, консультантов, преподавателей, исследователей и студентов в Европе. Основная задача – установление контактов, обменов и сотрудничества между PR-ассоциациями и их членами по всему миру.С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.онфедерация уделяет образованию развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

• International Public Relations Association (IPRA). Международная ассоциация по связям с общественностью IPRA объединяет PR-специалистов со всего мира с целью создания и поддержания высоких профессиональных стандартов, налаживания обмена информацией и сотрудничества, а также разработке программ профессионального развития. Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Проводя, регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области PR, пониманию различных форм, методов и стилей работы.

• International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Международная организация бизнес-коммуникаторов.

• PublicRelationsSocietyofAmerica (PRSA). Американское общество по связям с общественностью (PRSA) - одна из крупнейших профессиональных ассоциаций, объединяющая более 20 тыс. PR-специалистов. Основными задачами PRSA является разработка и совершенствование профессиональных стандартов, предоставление своим членам возможностей для профессионального развития и обучение, проведение исследовательских программ.

• Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями объединяет национальные и местные ассоциации по PR по всему миру. Основная цель Альянса – помочь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками.

• Institute for Public Relations (IPR). Институт по связям с общественность (IPR) – единственное независимое объединение в сфере связей с общественностью, занимающееся исследованиями и образованием. IPR инициирует и проводит исследования, необходимые в каждодневной работе PR-ассоциаций, агентств, PR-специалистов.

 

Составляющие этапа реализации международной PR-кампании: коммуникации и распространение информации, отношения с группами общественности, базовые форматы специальных событий, их информационная поддержка, комплексные акции.

 

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий

 

Признаки PR-кампании:

· PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий.

· PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

· Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий.

 

 

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности (сфера) выделяются PR-кампании, реализуемые в

· политической,

· экономической,

· социальной,

· культурной и

· рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на

· локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),

· региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),

· межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов),

· национальные/федеральные (на уровне всего государства),

· транснациональные (на уровне нескольких государств),

· глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на

· краткосрочные (1 месяц),

· среднесрочные (от 1 до3 месяцев),

· долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года),

· стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на

· выполняемые собственными силами

· привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.

· Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании.

· Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на

· клиентов,

· партнеров

· конкурентов,

· спонсоров.

· Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

· высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию)

· низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию)

 

Этапы проведения:

· исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап. процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз, SWOT-анализ компании);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения и утверждение программы);

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации. На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

· оценка эффективности PR-кампании.анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности.

 

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

 

30. Характеристика деятельности национальных PR-ассоциаций (по выбору студента).

 

1. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью: консолидация усилий отдельных операторов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Цели Российской Ассоциации по связям с общественностью:

• создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью;
• защита интересов РR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;
• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;
• развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

РАСО тесно сотрудничает с другими профессиональными объединениями. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет профильные услуги высокого качества и соблюдает основы профессиональной этики. Физические лица, заинтересованные в услугах Ассоциации, также могут стать ее членами.

Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была образована в декабре 2003 г.

В число приоритетных задач Российской Ассоциации по связям с общественностью входит развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. В связи с этим РАСО реализует программу практики, в рамках которой лучшие студенты коммуникационных специальностей получают право пройти стажировку в ведущих коммуникационных агентствах и PR-департаментах крупнейших компаний и применить на практике полученные знания.

Членство в РАСО предполагает участие членских организаций во всех отраслевых мероприятиях, организуемых РАСО или проводимых с участием РАСО на бесплатной или льготной основе.

2. Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС) — принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация — была создана 16 марта 1999 г. и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в состав Ассоциации входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг.

Среди основных задач АКОС: развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России, установление высоких этических стандартов, развитие PR-образования, представление общественных интересов членов Ассоциации.

PR-агентства, входящие в Ассоциацию, предоставляют полный спектр услуг по PR, в том числе коммуникации со СМИ, связи с общественными организациями и правительственными структурами, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения, связи с профессиональными сообществами, с акционерами и управление корпоративными отношениями, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями.

При этом если РАСО объединяет всех, кто как-либо связан со сферой общественных коммуникаций, то АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры и призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса.

Цели АКОС:

• на внутреннем рынке — наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского PR-рынка, внедрение международных стандартов качества работы консультантов;
• на внешнем — развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как падежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.

3. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В начале 1990-х гг. рекламный рынок России начал активно расти и развиваться. На тот момент рынок рекламы в России развивался хаотично, в законодательстве еще не было ничего, что бы регламентировало российскую рекламу. Рынок нуждался в саморегулировании. Наиболее активные руководители рекламных агентств сделали попытку объединиться с целью самостоятельно решать насущные профессиональные проблемы.

Целью Ассоциации стала защита интересов рекламных агентств, а в дальнейшем — всего рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества и т.п.

С момента своего основания Ассоциация начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа над Законом о рекламе, который был принят в июле 1995 г.

Решение переименовать PAPA было связано с необходимостью идти в ногу со временем и соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка. Во всем цивилизованном мире профильные общественные организации расширяют сферу своей деятельности.

Новое название "Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)" позволило значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации. По факту переименования членами РАРА смогут стать агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, PR-агентства и т.п.

Продолжая деятельность над созданием баз данных по типовым должностным обязанностям и квалификационным требованиям, предъявляемым к младшим сотрудникам различных подразделений коммуникационных агентств, а также работу с рекламным сообществом по возможным вариантам трудоустройства молодых специалистов, комиссия по профессиональному образованию АКАР запустила новый образовательный проект.

Проект представляет собой создание в рамках АКАР БД резюме студентов, обучающихся по специальности "Реклама" и смежным дисциплинам, желающих пройти стажировку в коммуникационных агентствах — действительных членах Ассоциации.

4. Гильдия работников пресс-служб и служб по связям с общественностью является независимой профессиональной корпорацией, объединяющей на основе индивидуального добровольного членства пресс-секретарей, работников пресс-служб и служб общественных связей, менеджеров PR, специалистов в области деловых, социальных, политических и культурных коммуникаций. Гильдия учреждена в мае 1994 г.. В октябре 1994 г. ее Устав зарегистрирован Министерством юстиции РФ. В 1995 г. Гильдия в качестве национальной организации принята в Международную Ассоциацию деловых коммуникаций (1АВС) — крупнейшую международную организацию, объединяющую специалистов по PR.

Основные направления деятельности Российского отделения IABC — развитие коммуникационного рынка; оптимизация взаимодействия между различными ветвями корпоративных коммуникаций; проведение профессиональных рейтингов и исследований; организация или участие в организации конференций, семинаров, мастер-классов и других отраслевых мероприятий совместно с зарубежными экспертами; трансляция лучших международных кейсов и обмен опытом с представителями крупнейшей международной сети профессионалов; поддержка информационно-аналитического портала, публикующего новости компаний о проектах в сфере коммуникаций и презентации лучших российских кейсов.