Структура бюджета маркетинга.

Цели планирования маркетинга следующие:

координация усилий участников реализации плана;

максимизация вероятности желаемого хода событий;

подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;

прогноз рынка;

описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

1. Суммарный доход от продаж.2Прочие ден поступления.3.Затраты на производство. 3. Затраты на закупку товаров. 4. Затраты на маркетинг: - Реклама, Организация продаж, Стоимость информации, ЗП сотрудников службы маркетинга, Складирование и транспортировка, Организационные расходы, Прочие расходы на маркетинг. 5. Прибыль предприятия

 

50. Последовательность выбора стратегии ценообразования и разработки исходной цены на транспортную продукцию.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятсвующей формированию спроса. Возможная цена учитывает – себестоимость, цены конкурентов и цены товарозаменителей и уникальные достоинства товара.

Этапы ценообразования:

1. Рассмотрение факторов, влияющих на цену.

2. Определение целей бизнеса

3. Установление базовых цен

4. Корректировка цен.

Определение цены: формулировка задачи – определение спроса – издержки – анализ конкуренции – выбор метода ценообразования – расчет и утверждение цены.

Этапы расчёта цен:

1) Определение целей ценообразования.

2) Определение спроса.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установка окончательных размеров цен.

7) Учёт мер гос. регулирования цен.

. 1. Стратегия снятия сливок, в основе которой заложен принцип постепенного снижения цены по мере удовлетворения спроса различных сегментов рынка. Данная стратегия м.б. эффективна при: 1) существует уверенность, что спрос на данный товар будет достаточно большим; 2) спрос на данный товар неэластичен и почти нет конкурирующих товаров или услуг; 3) предприятие оградит себя от конкуренции за счет создания высоких барьеров в виде патента или высокого уровня качества. 2. Стратегия прочного внедрения, ориентированная в основном на долгосрочные цели. Эффективна: 1) существует достаточно большой спрос на данный товар; 2) спрос на данный товар эластичен и при росте цены потребители могут переключиться на аналогичные товары конкурентов; 3) цены достаточно низкие и не привлекательны для конкурентов; 4) установленная цена не настолько низка, чтобы заставить думать потребителей, что товар некачественный. 3. Стратегия скользящей падающей цены применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Ее суть заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. при снижении спроса она снижается, и, наоборот. 4. Стратегия преимущественной цены. Ее суть: достигается преимущество над конкурентами либо за счет более низких издержек, либо за счет высокого кач-ва. 5. Стратегия меняющейся (гибкой) цены, т.е. стратегия чуткого реагирования на малейшие изменения конъюнктуры рынка, спроса и предложения. 6. Стратегия долговременной цены, при которой цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. 7. Стратегия установления психологически привлекательных цен, т.е. устанавливается цена на товар несколько ниже от какой-нибудь «крутой» цены. 8. Стратегия реализации товаров по «ценовым ступенькам», когда предприятие выпускает в ассортименте товар и устанавливает цены на отдельные марки в зависимости от кач-ва. При этом реализация товаров происходит с ориентацией на сегменты рынка в зависимости от дохода потребителей каждого сегмента: чем выше доход потребителей, тем выше цена и кач-во товара.

 

51. Варианты постановки задач и целей ценообразования.

Одним из разделов плана маркетинга является Выбор стратегии ценообразования и формирования тарифов. Он включает в себя - постановку цели ценообразования; (увеличение продаж, макс. прибыли, стабилизация прибыли); - выбор метода ценообразования а). затратный метод s (себестоимость)=SЗ/Q. Тариф = S*(1+R(0,27)+НДС(0,18)). Б). Метод слепого следования за конкурентами; в). Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. (пример, с увеличением цены объем продаж сначала увеличивается, а потом уменьшается). Основной задачей ценовой политики предприятия является управления конкурентоспособностью товара. Цена призвана стимулировать спрос на продукцию. Естественно, что главная цель существования любой фирмы это максимилизация прибыли, однако не в любой период деятельности предприятия, оно может добиваться этой цели. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижение цен и соответственно уменьшений поступлений прибыли. Равно как и в период освоения новых видов продукции или захвата новых рынков предприятию приходится смирится даже с нулевой прибылью в надежде на светлое будущее. В любом случае цели ценообразования должны быть сформулированы в русле основных устремлений фирмы. В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики. 1. Цели, связанные с прибылью. Это: - абсолютная величина прибыли (максимилизация прибыли в долгосрочном и краткосрочном периоде); - относительная величина прибыли (показатели эффективности, максимилизация рентабельности продаж т.е. доли прибыли в процентах в общей величине выручки от продаж). 2. Цели, связанные с объемом продаж. Это: - основаны на абсолютных показателях (максимилизация объема продаж в натуральных единицах и тот же самый показатель в стоимостном выражении); - основаны на относительных показателях (увеличение темпов роста, увеличение доли на рынке). Постановка целей в этой группе уместна в случае расширяющегося спроса (пример, компьютерная техника, средства связи). 3. Цели, связанные с конкуренцией. Это: - стабилизация существующего положения (цен); - позиционирование относительно конкурентов.

52. Исходные данные и факторы, влияющие на формирование цены на транспортную продукцию.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, пред-ие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

5 факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

В зав-сти от потребителя: экономичные (главное сопоставить цену и качество), персонифицированные (упор на образ продавца и качество обслуживания, цена – не главное), этичные (пожертвовать ценой ради поддержания основной фирмы), апатичный (удобство, вне зависимости от цены)

Гос-во: регулирует цены в целом по стране: на транспорт, почтовые, коммунальные услуги, на мясо, зерно.

Каналы сбыта: при распространении продукции через посредников цены ↑.

Издержки определяют min цену.

 

53. Методы ценообразования.

Зная спрос, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Возможная цена должна учитывать такие факторы: себ-ть продукции, цены конкурентов и цены товарозаменителей и уникальные достоинства товара.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в кот. учитывается как минимум одно из этих соображений.

Методы ценообразования:

1) «средние издержки плюс прибыль» - начисляется определённая наценка на себ-сть товара. Наценки очень сильно варьируются в зав-сти от вида товара.

2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, кот. обеспечит ей желаемый объём прибыли. Смотрится график безубыточности и устанавливается цена такая, чтобы получить % прибыли на вложенный капитал.

3) установление цены исходя из ощущаемой ценности товара – основным фактором фирма считает покупательское восприятие. Цена в данном случае призвана соотв. ощущаемой ценностной значимости товара.

4) установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собств. издержек или спроса.

5) установление цены на основе закрытых торгов – фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собств. издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе убыток.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках кот. и будет выбрана окончательная цена товара.

54. Варианты стратегии ценообразования.

При рассмотрении конкурентоспособности товара огромную роль играет цена. Стратегия ценообразования - это выбор пред-ем возможной динамики изменения исходной цены товара (услуги) в усло­виях рынка, наилучшим образом соотв. цели пред-ия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар, новый или уже не имеющийся на рынке, устанавливается цена и на дейст­вующем или новом рынке осущ-ется данная акция.

Различают:

1. Стратегия снятия сливок: в основе заложен принцип постепенного снижения цены по мере удовлетворения спроса раз­личных сегментов рынка. Вначале устанавливается максимально высокая цена на товар (услугу), ориентируясь на лиц с высоким уровнем доходов, когда первоначальный спрос несколько ослабеет, цена снижается до среднего уровня, позволяя быть доступным товару для лиц следующего сегмента (со средними доходами) и так далее, пока снижение цен не сделает товар доступным для массового потребителя. Эта стратегия рассчитана на быстрый финансо­вый успех и не годится для обеспечения такого успеха в будущем.

2. Стратегия прочного внедрения: сущ-ет достаточно большой спрос на данный товар; спрос на данный товар эластичен; цены достаточно низкие и не привлекательны для конку­рентов; установленная цена не настолько низка, чтобы заставить думать потребителей, что товар (услуга) некачественный.

3. Стратегия скользящей цены применяется, когда пред-ие надежно застраховано от конкуренции. Суть: цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. при снижении спроса она снижается, а при росте спроса - растет.

4. Стратегия преимущественной цены. Суть стратегии заключается в том, что достигается преимущество над конкурентами либо за счет более низких издержек (цена устанавливается ниже цены конкурентов), либо за счет высокого качества (цена устанавливает­ся ниже цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный уникальный).

5. Стратегия гибкой цены, т.е. стратегия чуткого реагирования на малейшие изменения конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

6. Стратегия долговременной цены, при которой цена не под­вергается рыночным колебаниям, остается постоянной.

7. Стратегия установления психологически привлекательных цен, т.е. устанавливается цена на товар (услугу) несколько ниже от какой-нибудь «крутой» суммы.

8. Стратегия реализации товаров по «ценовым ступенькам», когда пред-ие выпускает в ассортименте товар и устанавливает цены на отдельные марки в зав-сти от качества. При этом реализация товаров происходит с ориентацией на сегменты рынка в зав-сти от дохода потребителей каждого сегмента: чем выше доход потребителей, тем выше цена и качество товара.

 

55. Классификация цен в системе ценообразования России.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:
По характеру обслуживаемого оборота:
оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые (Оптовыми наз. цены, по кот. продукция реализуется крупными партиями, в условиях так наз. оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых др. торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве)
розничные цены (Розничными принято наз. цены, по кот. Т. продаются в так называемой розничной торговой сети, т.е. в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.)
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:
жёсткофиксированные (Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или др. гос. органами. Их уровень фиксируется документально);р егулируемые (регулируемые цены наз. так потому, что их величина регулируется гос. органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный хар-ер, осущ-ется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара); договорные (Договорные цены - это цены, величина кот. определена актом купли-продажи, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями.); свободные (Свободные рын. цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства гос. органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят наз. равновесных цен, т.е. таких цен, при кот. объём спроса равен объёму предложения т. на рынке.).

По способу фиксации
твердые
подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится
скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства
По способу получения инф-ции об уровне цены
публикуемые - справочные и прейскурантные
расчетные
В зав-сти от вида рынка
цены товарных аукционов
биржевые котировки
цены торгов
С учетом фактора времени
постоянная цена
сезонная
ступенчатая
Трансфертные цены - внутрифирменные цены
Мировые цены (Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах.)

 

56.Особенности ценообразования на транспортную продукцию. Транспортные издержки явл. составной частью общественно необходимых затрат готовой продукции. Повышение эффективности работы всех видов тр-та в огромной степени зависит от рациональной организации грузовых перевозок. Тариф - это цена услуг, предоставляемых транспортными организациями на перевоз грузов. Тариф на транспортные услуги отражает собой общественно необходимые затраты труда на перевозку грузов. Транспорт в этом случае доставляет определенные потребительные стоимости к потребителю, не меняя их состава и объема и влияя в то же время на величину стоимости этого товара. Транспортный тариф на грузовые перевозки явл. Ден. выражением этого прироста стоимости и представляет собой наиболее важную экономич. категорию и экономич. Пок-ль работы такой важной отрасли НХ, какой является транспорт. Транспортные тарифы опр-ются на основе нормативов затрат и прибыли. Нормативы затрат на транспорте имеют отличительные особенности по сравнению с нормативами, отражающими объем затрат труда в др. отраслях НХ. Эта особенность закл-ется в том, что все затраты делятся на 2 части: на так наз. начально-конечные и движенческие операции. Начально-конечные операции опр-ются расходами на содержание ПС во время стоянки, по подготовке ПС к погрузке и разрузке. В этом отношении операции по реализации плановых работ подготовки перевозок мало чем отличаются от обычной производственной деят-ти, они явл. своего рода дополнительным трудом, кот. имеет место на любом промышленном производстве на заключительной его стадии. Движенческие операции связаны с расходами по содержанию путей сообщения, энергетического хозяйства, связи, сигнализации, по содержанию ПС в пути следования и др. Первая группа затрат труда на транспортные операции не связана с передвижением груза на установленное расстояние. Здесь пространственных факторы перевозке товаров непосредственно не влияют на объем выполняемых работ, хотя предстоящая дальность перевозки грузов учитывается с точки зрения обеспечения соответствующей надежности движения транспортных средств и т. п. Главным количественным показателем работы явл. вес перевезенных грузов, поэтому затраты на 1 т груза остаются в целом постоянными. Затраты второй части зависят от дальности перевозки. Все расходы по начально-конечным и движенческим операциям плюс норматив прибыли дают величину платы за перевозку конкретного груза. Затраты на перевозки зависят от особенностей каждого груза.

57. Порядок определения оптимального размера тарифа на перевозку грузов (пассажиров).

При определении тарифов за 1 час использования автомобилей затраты рассчитываются по следующим статьям себестоимости:

- заработная плата водителей;

- заработная плата руководителей, специалистов и служащих, относящаяся на автоперевозки;

- отчисления в бюджетные и внебюджетные фонды от средств на оплату труда;

- амортизация подвижного состава и прочих ОС, относящаяся на автомобильные перевозки;

- общехозяйственные (накладные) расходы;

- налоги, включаемые в себестоимость.

При определении тарифов на 1 км общего пробега затраты рассчитываются следующим образом:

- ЗП ремонтных и вспомогательных рабочих;

- отчисления в бюджетные и внебюджетные фонды от средств на оплату труда;

- топливо;

- смазочные и другие эксплуатационные материалы;

- ремонт автомобильных шин;

- ремонт и ТО ПС;

- налоги, включаемые в себестоимость.

Сам тариф высчитывается по формуле:

Т=Sт*К,

где К – планируемая рентабельность перевозок (7-15%), Sт-себестоимость перевозки.

Sт 1км=Сумма Тек затрат/Lобщ; Sт 1 т=Тек затраты/Объем; Sт 1ткм=Тек затраты/Wобщ, S 1 час=Тек затраты/АЧр. АЧр=Адр*Тн=Ах*Др=(Асс*альфа*Дк/Др)*Др*Тн

 

58. Структура плана производства АТП.

Задача – показать, что пред-ие в состоянии выполнить запланированный объём перевозок в нужные сроки с требуемым качеством.

Содержание:

1. Описание технологического процесса перевозок (порядок офрмления клиентуры, виды и порядок оформления документов, порядок выпуска ПС и его возврат, порядок организации работы ПС на линии, механизм контроля за ходом выполнения заявок, построение маршрута, методы контроля качества).

2. Обоснование технико-эксплуатационных показателей подвижного состава (внутригородские или пригородные. СРд тех скорость, споосб п-р, класс груза, коэф исп грузоподъемности, Тн, коэф исп пробега)

3. Опр-е провозных возможностей АТП

4. Произв-я программа по эксплуатации подвижного состава

5. Произв-я программа по ТОиР подвижного состава и прочих основных средств

6. Организация хранения подвижного состава

7. Расчёт размеров площадей и ст-ти ОПФ

8. План материально-технического обеспечения и расчёт НОС.

Производственная программа АТП:

1) План по эксплуатации подвижного состава.

2) План по ТОиР подвижного состава и прочих основных средств АТП.

3) Расчёт размеров площадей.

Расчёт стоимости ОПФ:

- подвижного состава;

- зданий, сооружений;

- оборудования.

1. (порядок приёма и оформл. заявок, виды и порядок оформл. проездных д-тов – ттн,порядок выпуска пс на линию, орг-я работы на линии и контроля за вып-ем заявок, постр-е маршрутной сети, режим работы, сезонность)

2. (t_об = t_п-р + t_дв= t_п-р + l_об / V_т; n_об = Т_кл/ t_об; Т_н = t_об* n_об + t₀; t₀ = (l'₀ + l''₀)/V_т; L_cc =l_об* n_об + (l'₀ + l''₀); L_гр.сут. = l_ег*n_об; β = L_гр.сут./L_cc; L _{КР ск.} = L_{норм КР}*К₁*К₂*К₃; Д _{экспл. в цик∙} = L _{КР ск.}/ L_сс; L_н.э)

3. (Q_сут=Σq*γ*n_об; Q_сут=(Т_н*V_т*β*q*γ)/(l_ег+t_п-р*V_т*β); Qгод = Q_сут*АД_р; W_сут= Q_сут*l_ег; W_год=W_сут*АД_р)

4. (А_х= А_сс*α_т.г. = А_сс*Д_к*α_в/Д_р; АД_р=А_х*Д_р; АД_х=А_сс*Д_к; АЧ_р=Т_н*АД_р; L_общ.=L_cc*АД_р; L_{год гр.}= L_общ*β)

5. (периодичность: L_{до ТО-1 ск}= L_{ТО-1 норм}*К₁*К₃; L_{до ТО-2 ск} = L_{ТО-2 норм}*К₁*К₃; корректировка тркдоёмк: Н_{ЕО ск} = Н_{ЕО отр}*К₂*К₅; Н_{ТР ск} = Н_{ТР отр} * К₁*К₂* К₃*К₄*К₅; N_ТО-2=L_общ/L_{до ТО-2 ск}; N_ТО-1= L_общ/L_{до ТО-1 ск} - N_то-2; N_СО = 2*А_сс; N_ЕО= АД_р; общ трудоёмкость работ T_i = Н_{i ск}*N_i; T_{вспом. раб.} = (20-25)%*∑T _{ТО и ТР}; З _{ТО и Р} = Ц_{1 норм. ч.}*∑T _{ТО и ТР}

6. (F_хран = f_a*A_cc*K_п.а)

7. (F_пр = f_а*N_постов*К_n; F_скл=f_скл*A_cc/10; F_адм = f_адм*N_адм; ОПФ_а = С_б*А_сс; ОПФ_п = К_уд*S_м² + С_об;)

8. (G_т = (Н_100км*L_общ/100) + (Н_100ткм*W_год/100); G_{т доп. на з.у.}= 4,17*G_{т лин}; G_{вн. гар.}= 0,5%*(G_{т. лин} + G _{т доп. на з.у.}); G_{Σ топл.}= G_{т лин.} + G_{т доп. на з.у.} + G_{вн. гар}; З_{см. и обт.}= З_топл.*25%; N_ш = (L_общ. /L_норм)*n_кол; З_ш= N_ш*Ц_ш; З_осв. = (N_осв.*S_м²*t_{осв. сут.}*Д_р*Ц_{1квт-час})/1000; З_сил. = З_осв.*30%; Однодневн. расх. = Год. затр./Д_р; НОС = Однодневн. расх.*Д_з;

Гл. задача раздела – доказать, что планы предп. реальны, что оно способно вып-ть запланир-й объём пер-к в нужные сроки с требуемым кач-вом