Контроль и оценка эффективности стимулирования

1 - Стимулирование торгового персонала.

Контроль

эффективности работы торгового персонала заключается в ответе на вопрос:

имели ли их действие успех и в какой степени или нет.

2 - Стимулирование торговых посредников. Политика стимулирования

торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы

убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его

жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников

прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме

продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически

регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование

оборудования рекламы на месте продажи.

3 - Стимулирование потребителей. Трудность оценки эффективности

связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов

деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий

конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и

после акции.

• Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или

неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия

целевой аудитории.

• В период стимулирования задачей контроля является обеспечение

развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в

снабжении или вмешательству конкурентов.

• Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки

эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании

стабильных и непрерывных показателей. Идеальным было бы провести

сравнение с группой показательных магазинов вне зоны стимулирования, в

которых можно было бы проследить за эволюцией продаж.

Чтобы придать определённую строгость оценки эффективности

стимулирования следует рассмотреть:

• С каким периодом сравнивать результаты стимулирования при

отсутствии контрольных магазинов;

• Как учитывать действие конкурентов до и во время проводимого

стимулирования.

17. Выставки и ярмарки как комплексные мероприятия по продвижению товара Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Выставки и ярмарки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями..
Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.
По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:
- региональные;
- межрегиональные;
- национальные;
- международные.
По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:
- универсальные;
- специализированные.
Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:
- Краткосрочные выставки (соло-выставки).
Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.
- Передвижные выставки.
Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.
- Постоянные выставки
Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.
- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.
Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.
- Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.
Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.
По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:
1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.).
2. Ежегодные.
3. Сезонные.
Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.
Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:
1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов.
2. Информационные/ознакомительные.
3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

18.Маркетинговое планирование: стратегические и тактические планы Стратегич планир-е м-га – последоват-ть этапов, в ходе кот торговец разрабатывает стратегич план и опр-ет целевой рынок, формы торговли и способы построения устойчивых конкурент преим-в.М-г играет важную роль в стратегич планир-и. Он предоставляет необходимую инфо для разработки стратегич плана. Стратегич планир-е, в свою очередь, опр-ет роль м-га в орг-ции. Стратегич маркетинг планир-е состоит из трех стадий:- стратегического плана;- упр-я м-гом;- реализации плана.Многие компании ведут свою деят безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значит времени;- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.Все же даже формальное планир-е имеет ряд преим-в. Оно побуждает рук-во постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче опр-ть свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объекти показ-ли эф-ти работы. Тщат планир-е помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоят-вам.Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосроч и стратегич планы.Годовой план представ собой краткосроч план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинг план, как правило, действует на уровне отдел подразделений орг-ции и ф-ций м-га, выполняя ф-ции оператив планир-я и вкл в свой состав реш-е вопросов в следующих областях:- МИ;- продуктовая политика;- ценовая политика;- политика товарораспределения;- коммуникац политика.Чётких границ различающих тактическое и стратегич планир-е нет. Стратегич планир-е отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (н-р, проводятся разовые иссл-я для опр-я стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыноч ситуации, т.е. решаются тактические задачи).Долгосроч план описывает основ факторы и силы, кот будут влиять на орг-цию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосроч цели, основ маркетинг стратегии, кот будут использованы для их достижения, и опр-ет необходимые ресурсы. Такой долгосроч план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соотв-и с произошедшими изменениями.Стратегич план создается для того, чтобы помочь компании исп-ть в своих интересах возм-ти в постоянно изменяющейся среде. Это процесс уст-я и сохранения стратегич соотв-я м\у целями и возм-тями компании, с одной стороны, и изменяющимися возм-тями рынка - с другой.Важным в сист стратегич планир-я явл анализ позиций предпр-я в конкурент борьбе, опр-е необходимых для улучшения положения предпр-я действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эф-ных стратегий.Стратегич планир-е явл фундаментом для остальных видов планир-я в компании. Процесс планир-я начинается с полного анализа положения дел в компании и опр-я миссии компании. Миссия опр-ет основ цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, кот предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», кот направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:· каким бизнесом мы занимаемся?· кто наши потребители?· какова цель нашей работы?· каким будет наш бизнес?На каждом уровне упр-я миссию компании нужно преобразовать в конкрет стратегич цели. Затем уст-ся более конкрет цели. Для этого собирается полная инфо о внутр среде орг-ции, ее конк-тах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подроб отчет о сильных и слабых сторонах компании, возм-тях и угрозах, с кот ей придется столкнуться. Затем высшее рук-во решает, какими конкретно видами деят следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить кажд из них. В свою очередь, кажд подразделение, отвечающее за отдел тов или вид деят, должно разработать свои подроб маркетинг планы. Таким образом, маркетинг планир-е, осущ-мое на уровнях подразделений, облегчает стратегич планир-е. Процесс планир-я охватывает 4 этапа: анализ, планир-е, реализация и контроль. Компания должна проанализировать среду, в кот она функционирует, для выявления благоприят возм-тей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой инфо.На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые -- конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший). 19.Маркетинг как система, его сущность, принципы и функции М-г - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opг-ции пp-вa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвл-e быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтp-тeй кoнкpeт гpyпп пoк-лeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнт пpeим-в. В ocнoвe тepминa "м-г" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд м-гoм пoнимaют филocoфию yпp-я, xoзяйcтвoвaния в ycл-яx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пp-вa нa yдoвл-e пoтp-тeй кoнкpeт пoтp-лeй. Кaк мeтoдoлoгия pынoч дeят м-г нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзлич видax пpeдпpин-вa. МД oxвaтывaeт: · oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя; · виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти); · типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли; · oтpacли пpeдпpин-вa: пpoм-ть, с\х, тopгoвля, cтpoит-вo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, быт ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.; · cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя. Нapядy c пpeдпpин-вoм пpинципы и мeтoды м-гa шиpoкo иcп-cя и в нeкoммepч дeят (м-г идeй, м-г мecт, м-г лиц, м-г opг-ция и т.д.). Являяcь гeнepaл xoзяйcтвeннoй ф-циeй мнoгиx фиpм-тoвapoпp-лeй, м-г, в cвoю oчepeдь, вып-eт pяд ф-ций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл: - aнaлитич ф-ция м-гa - этo изyч-e и oцeнкa внeш (в пepвyю oчepeдь pынoч) и внyтp cpeды фиpмы; - пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeн ф-ция - этo coзд-e нoвыx тoв, кoт бы нaибoлee cooтв-ли тpeб-ям пoтp-лeй. М-г вoздeйcтвyeт нa пp-вo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить КСП тoвapы, cooтв-щиe тexникo-экoнoмич пap-paм, и c oтнocитeльнo низкими изд-кaми; - cбытoвaя ф-ция - этa ф-ция м-гa вкл в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoв в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пp-вa и дo нaчaлa пoтp-я. Сиcтeмa тoвapoдвиж-я oбecпeчивaeт пpeдпp-ю (и пoтp-лю) coзд-e тaкиx ycл-й, чтoбы тoв был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoл-вax, в кoт oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaч-вa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoт paccчитывaeт пoтp-ль; - ф-ция yпp-я и кoнтpoля – ycт-e мaкcимaльнo вoзмoж плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeят пpeдпр-я, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoч cтpaтeгич цeлeй. Пpи этoм глaв yпpaвлeнч зaдaчa pyк-вa пpeдпp-я cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoз дeят и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx. 20.Товарный знак и бренд, их функции и роль в продвижении товаров. Товар знак - название или услов обознач-е фирмы или ее тов, выполненное в опред графической манере. К товар знакам относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать, соответственно, товары одних юридич (физич) лиц от однород тов иных юридич (физич) лиц.В условиях быстрого обновления товар ас-та особенно заметен массовый переход от создания образа конкрет тов к собирательному образу товар семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-пр-ля — символа более высокого порядка. Запоминающийся потр-лю товар знак-эмблема тов или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отн-я к конкрет видоизменяющимся со временем товарам.Товар знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной ауд престижность, уникальность или иное потребит св-во тов либо сразу неск-ко характеризующих его св-в.Под ассоциативной емкостью товар знака понимается его способность вызывать опред ассоциации у потр-лей благодаря применению в словосочетаниях или графич символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных эл-тов.Особенно велика роль товар знака в экспортной деят. Он становится синонимом кач-ва тов, поэтому маркированные тов обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Сущ-ет прямая зависимость м\у долей, кот фирма занимает на рынке тов, и тем, наск-ко известен потр-лям ее товар знак и какой % дополнит прибыли она получает в рез-те ее исп-я. Оба эти показ-ля выше у крупнейших корпораций, осущ-щих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товар знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.Еще одним направлением реклам деят, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престиж рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товар знаков, явл спонсорство — финансирование различ спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворит мероприятий, жертвуют общественным и гос орг-циям различ оборуд-е, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товар знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а кач-вам тов приписывать кач-ва спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в др формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отн-я, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конеч счете, на увел-е сбыта производимых ими товаров и получение дополнит прибыли, престиж реклама отличается большим разнообразием форм и методов.Бренд — образ марки тов или услуги в сознании пок-ля, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name - словесная часть марки или словесный товар знак после его правовой регистрации. Brand-image - визуал образ марки, формируемый рекламой в восприятии пок-ля. На этапе созд-я brand-image разрабатывается логотип (фирмен знак) или торг марка. Важной частью имиджа бренда явл основ графические и цветовые константы, их комбинации, фирмен стиль, а также правила оформления объектов-носителей бренда (брендирование). При серьезном подходе к этому вопросу разрабатывается бренд бук (brand book).Для продвижения бренда осущ-ся разработка и осущ-е комплекса мероприятий, способствующих: - идентификации того или иного продукта; - выделение этого продукта из ряда аналогич конкурирующих продуктов; - созд-ю долгосрочного предпочтения потр-лей к бренду. В сов-ти это называется брендингом. Отличие товар знака от бренда Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производствен возм-ти и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товар знак (ТЗ) или бренд. Разница м\у товар знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие «товар знак» остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "бренд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товар знак можно.Товар знак - это ср-во индивидуализации тов и услуг, бренд – сов-ть названия, внеш вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потр-ля. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить. !!!!!Это надо или нет, не знаю: Товарный знак и его сущность.Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой. С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Функции товарного знака:1.Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ2.Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров. Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам Упаковка и маркировка товара.В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:1.Предохранять товар от порчи и повреждения2.Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки3.Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.4.Упаковка является важным носителем рекламыВ условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.