Рекламный аудит и аутсорсинг

План:

1. Сущность и предпосылки аутсорсинга.

2. Что такое «аудит в рекламе»?

1.

Аутсорсинг - означает использование сторонних ресурсов, делегирование непрофильных функций основного бизнеса профессионалам, узким специалистам. Такой формат организации бизнеса оказывается эффективным, когда компании нецелесообразно раздувать штат сотрудников по непрофильным направлениям, а выгоднее для решения ряда задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании. В рамках всемирной глобализации, слияния компаний, и как следствие оптимизации внутренних затрат, жесткой конкуренции во всех отраслях, аутсорсинг во многих сферах бизнеса распространяется все больше и больше.

В расширенном варианте аутсорсинг включает практически все функции по рекламному обслуживанию и информационному продвижению фирмы, брэнда и т.п. Эта деятельность включает:

- изучение потребительского поведения, портрета покупателя (клиента);

- позиционирование и брэндинг, разработку стратегии продвижения;

- организацию и планирование рекламных кампаний

- работу с СМИ (пресс-служба), паблисити;

- создание промо-сайта, продвижение в Интернете;

- оценку эффективности рекламы.

Плюсы работы по аутсорсингу. Собственно говоря, они вытекают из того факта, что:

- Вы общаетесь с юридическим лицом и ответственность в этом случае на порядок выше, чем у любого физического лица, даже имеющего самые хорошие рекомендации.

- Вам не нужно будет спешно вводить в курс нового менеджера по рекламе, если старый нашел более интересное место работы, ушел в декретный отпуск и т.д.

· Профессионализм сотрудников рекламного агентства, работающего по аутсорсингу, на порядок выше, как у хорошего бухгалтера, который в состоянии вести сразу несколько фирм.

· Договариваясь об аутсорсинге можно сразу же обговорить условия конфиденциальности и запрет на работу с компаниями, которых вы считаете своими прямыми конкурентами. Во-вторых, конфиденциальность - условие для всех фирм, работающих с информацией и соблюдение ее напрямую связано с репутацией.

Затрагивая вопросы финансового характера, нельзя не упомянуть о широко распространенной в сфере менеджмента системе «откатов», рекламная деятельность здесь не является исключением. Пытаясь сэкономить на зарплате менеджера по рекламе, руководитель имеет совершенно противоположный, «теневой эффект». Рекламный аутсорсинг позволяет планировать рекламный бюджет и сделать его «прозрачным». Вначале проводится аудит рекламной деятельности последнего года работы (если предприятие не новое), выявляя слабые места путем сравнения с рыночными ценами.

Компаниям бывает целесообразно воспользоваться аутсорсингом рекламных функций в следующих случаях:

1. Компания только начинает работать на рынке, реализуя 1-2 проекта. При этом она сталкивается с непростой проблемой создания отдела рекламы «с нуля», включая поиск специалистов и налаживание работы. Передача рекламной деятельности на аутсорсинг позволяет сократить расходы на создание и содержание отдела рекламы, а главное, снять с себя сложную задачу поиска специалистов, создания слаженной команды, контроля качества работы, проверки адекватности результатов и т.п. А главное, по прошествии определенного отчетного периода (год, два), фирма будет владеть системой ведения и планирования рекламной кампании, созданной и отлаженной профессионалами.

2. У компании появляются новые проекты, которые требуют временного расширения отдела рекламы. Причем через какое-то время, когда «наплыв» работы пройдет, этот отдел придется обратно сокращать. В подобной ситуации аутсорсинг позволяет оперативно привлекать дополнительные квалифицированные ресурсы для решения избыточного объема задач не расширяя при этом собственный штат. Причем стоимость аутсорсинга как правило ниже, чем расширение собственного отдела рекламы.

3. Компания, давно работающая на рынке, постоянно сталкивается с тем, что отдел маркетинга и рекламы все время перегружен и его необходимо постоянно усиливать новыми специалистами. При этом растет подозрение, что на отдел рекламы «сваливают» много лишней работы. В этом случае целесообразнее оставить за собственным отделом рекламы только координацию, а остальные функции по планированию рекламной кампании, ее осуществлению и разработку бюджета рекламной кампании передать на аутсорсинг.

4. Компании, рекламная деятельность которых неспецифична, а набор рекламных инструментов стандартен и не подвергается частым изменениям, несомненно получат от передачи рекламных функций на аутсорсинг реальную выгоду…

2.

В финансовой и бухгалтерской сфере уже давно устоялась профессия аудитора. Приглашение аудиторов вовсе не означает, что собственные бухгалтера или финансисты компании менее квалифицированы или они плохо работают. Дело совсем в другом. Во-первых, аудиторы, глядя «свежим взглядом» могут легко выявить те неточности и ошибки, которые сотрудники компании вообще не замечают из-за «замыленного взгляда». Во-вторых, благодаря более широкому кругу общения аудиторы могут знать дополнительную информацию и новые факты, которые прошли мимо внимания сотрудников данной компании. Более того, внешние специалисты могут подсказать новые нестандартные решения и «подкинуть» свежие идеи.

Все это в равной степени применимо и к понятию аудита рекламного. Проведение аудита рекламного бюджета может быть целесообразно в разных случаях, это и оценка сложившейся в компании практики ведения рекламной кампании, и рекомендации по использованию новых рекламных инструментов и ресурсов, и, упоминавшийся выше, сравнительный анализ стоимости всех (или отдельных) пунктов рекламного бюджета с рыночными ценами.

Стандартный пакет аудита рекламного бюджета состоит, как правило, из сравнительной таблицы стоимости рекламных ресурсов за год с рыночными ценами на эти ресурсы (с учетом параметров на них влияющих, скидок, например) и рекомендательной части, где дается качественный анализ и планирование рекламного бюджета.

По результатам аудита рекламы часто принимается решение о переходе на аутсорсинг именно из финансовых соображений, связанных со значительным превышением стоимости рекламных ресурсов в бюджете рекламной кампании по сравнению с их рыночной стоимостью.

Лекция 6:

[2] Обзор методов расчета рекламного бюджета

План: