Иначе говоря, маркетинг не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.

 

Система маркетинга настолько важна, что работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения. Вот, например, на предприятиях сферы обслуживания поведение персонала в отношениях с клиентами уже становится элементом маркетинга. Аналогичным показателем является поведение рабочих при поставках товаров или осуществлении гарантийного ремонта.

 

Большинство начинающих предпринимателей, выходя на рынок со своим товаром или услугой, даже не задумываются о том, что представляет собой их рынок, есть ли вообще спрос на их товары или услуги. Иными словами, у них есть какой-нибудь товар или услуга, которые, по их мнению, может кто-нибудь купить.

Можно быть прекрасным механиком, парикмахером или художником-модельером, но Ваши способности будут бесполезны до тех пор, пока Вам не удастся продать свои услуги клиентам по цене, достаточной для обеспечения прибыли.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности Вашей фирмы.

За чуть более столетнюю историю своего существования, основная идея маркетинга претерпела существенные изменения: от «Продать то, что произвели» к «Произвести то, что можно продать» и далее до «Сформировать потребность, а потом произвести и продать».

Сегодня маркетинг предполагает:

· Определение рынков сбыта;

· Определение потребностей рынка;

· Удовлетворение нужд рынка с выгодой для себя;

· Расширение конкретного участка рынка;

· Разработку четкого плана маркетинга.

Только такое понимание маркетинга даст Вам возможность составить конкретный и реалистичный коммерческий план.

Изучение рынка

Важнейший компонент успешного маркетинга – исследование рынка. Он позволяет узнать, кто ваши покупатели и почему они делают то, что делают; кто Ваши конкуренты и в чем их конкурентные преимущества; какой эффект дают проводимые вами рекламные кампании и маркетинговые мероприятия. Традиционного считается, что для качественного изучения рынка, прежде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Однако сегодня в России очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом.

На самом деле, если Ваша деятельность не связана с масштабным производством товаров, затраты на проведение маркетингового исследования, вероятно, будут для Вас не очень обременительны. В большинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование с минимальными денежными затратами. Потребуются скорее затраты другого рода: время, которое Вам придется потратить на изучение рынка. Однако знание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения Вашего предприятия.

Маркетинговые исследования необходимо проводить постоянно. Только в этом случае Вы будете шагать в ногу со временем, предлагая современные, а не давно устаревшие товары.

Ваши покупатели

Чтобы точнее определить своих покупателей, необходимо ответить на вопросы:

· Кто они?

· Почему они покупают?

Давайте подумаем о том, кто может быть Вашим потенциальным (целевым) покупателем.

Вы должны четко представлять своих покупателей. Попробуйте определить их (или же людей, которые, по Вашему мнению, будут вашими клиентами) с точки зрения:

· возраста;

· пола;

· рода занятий;

· увлечений;

· расположения;

· имущественного положения.

Постарайтесь подробно описать своих клиентов с учетом отмеченных выше критериев, а также особенностей Вашего бизнеса. Этот процесс (процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении) в маркетинге называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. В основе сегментирования рынка могут лежать географические или д емографические признаки (пол, возраст, семейное положение, род занятий, количество членов семьи, уровень дохода, образования). Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с психографическими (социальный класс; образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности: увлекающийся, «как все», авторитарная натура) и/или поведенческими (ситуация покупки; искомые выгоды; статус пользователя).

Разумеется, при желании можно взяться за обслуживание всех, кто к Вам обращается. В этом случае все будет зависеть от тех ресурсов, которыми Вы располагаете.

Однако постарайтесь не переоценить своих возможностей. Лучше всего начать с относительно небольшого сегмента рынка, а затем уже расширить границы своей хозяйственной деятельности. Не бросайтесь сразу с головой в пучину рынка!

Почему они покупают?

Покупатель – свободный человек. Он приходит в магазин и приобретает то, что больше нравится. Если клиенту не по душе товар или обслуживание, он легко переключится на предложение конкурентов.

Но есть и другая сторона медали — на самом деле покупатель стремится к постоянству. Человек создает в своем сознании определенный набор товаров или предпочтений. И затем долгое время пользуется этим набором. В голове потребителя удерживается не больше десяти брендов, и если ваш бренд попал в это число, то можно вас только поздравить – в вашей компании действительно работает маркетинг. А если нет?

 

Люди думают, что они совершают покупки осознанно и рационально, но на самом деле на них оказывает влияние множество различных факторов. Так женщины не покупают платье из-за качественного материала, они покупают вещь, думая о том, как они будут себя чувствовать в ней. Платье может быть превосходного качества, но если женщина почувствует себя полной в этом платье, то она никогда не купит его. Определив круг своих потенциальных покупателей, необходимо установить, что именно интересует их в товарах, и чем они руководствуются, делая покупки.

Одни покупают какой-нибудь товар, считая, что взамен своих денег они получают необходимую им продукцию.

Другие всегда покупают самые дешевые товары просто потому, что они дешевые. Качество в данном случае не играет особой роли.

Третьи предпочитают покупать товары подороже, считая, что более высокая цена является отражением более высокого качества товара, или же из соображений престижа, когда их социальный статус требует приобретения только дорогих товаров.

Некоторые покупатели отдают предпочтение только отечественным товарам (в особенности это касается продуктов питания), другие хотят покупать только самые модные товары, третьи озабочены поиском экологически чистых и безопасных для здоровья товаров.

В любом случае следует выяснить, будут ли Ваши вероятные клиенты покупать предлагаемые Вами товары или услуги и почему. Мотивы могут оказаться очень похожими.

Подумайте над этим вопросом. Поскольку Вы хотите стать предпринимателем, Вы должны убедиться в том, что предлагаете своим клиентам то, что им нужно.

Досконально разберитесь в проблемах, которые ваши целевые пользователи считают неотложными. Соотнесите эти проблемы с возможностями вашего продукта. Помогите целевым потребителям разобраться, какие характеристики продукта особенно необходимы в их ситуации.

Сообщайте простые факты: существует такой-то продукт, его можно купить и немедленно применить. Стимулируйте инициативу целевых потребителей (обеспечивайте дополнительной информацией, вызывайте на разговор, приглашайте зайти).

Так как приобретение нового клиента может обойтись вчетверо дороже, чем сохранение равноценного дохода от клиента старого, то важность усилий, направленных на сохранение клиентской базы, одновременно с поиском новых клиентов, трудно переоценить.

«Кончайте говорить и слушайте!». Добейтесь, чтобы ваш потенциальный клиент начал говорить. Всё, что произойдёт потом, будет, скорее всего, чистым золотом. Послушайте. И тщательно обдумайте, что (и как) говорится. И дайте ответ. Вы будете удивлены результатами своих продаж.

Необходимо добиться доверия со стороны клиентов. Это будет способствовать успешному развитию Вашего бизнеса.

Постарайтесь предложить своим потенциальным клиентам оптимальный набор услуг, а также «идеальные» условия обслуживания. В самом общем виде Вы уже знаете, какие именно виды услуг и кому Вы могли бы их предложить.

Попробуйте ответить на вопросы:

· Какие виды дополнительных услуг Вы могли бы предложить своим клиентам?

· Почему клиенты будут обращаться именно к Вам?

· Что Вы можете предложить дополнительно, в отличие от своих конкурентов?

· Соответствуют ли цены на Ваши услуги возможностям и представлениям Ваших клиентов?

· Сможете ли Вы сдержать данные обещания?

 

Конкуренция

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых требованиях потребителей. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

Если Вы хотите заниматься бизнесом, следует помнить о том, что существующий на рынке спрос представляет собой определенное количество денег, которые покупатели могут заплатить за различные виды товаров и услуг.

Поэтому Вам предстоит конкурировать с другими видами бизнеса, чтобы привлечь внимание своих потенциальных клиентов и получить деньги за свои товары или услуги.

Таким образом, Вы видите, что круг Ваших потенциальных конкурентов гораздо шире, чем это кажется на первый взгляд.

Кого можно считать Вашим конкурентом? Можно определить следующие уровни конкуренции:

1. Те, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.

2. Все продавцы такого же товара.

3. Все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

Определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Конечно, прежде всего, Вы обратите внимание на те фирмы, которые являются Вашими непосредственными конкурентами. Теперь же постарайтесь ответить на следующие вопросы:

· Чем Ваш товар или услуга лучше по сравнению с товарами или услугами Ваших конкурентов?

· Знаете ли Вы, как слабые стороны своих конкурентов обратить на пользу своему бизнесу?

· Что Вы считаете своим слабым местом?

Запишите свои ответы. Вам необходимо будет разработать план действий, направленный на нейтрализацию сильных сторон Ваших конкурентов и умелое использование их слабых мест с выгодой для себя.

Теперь, когда Вы представляете своего целевого покупателя, а также какие сложности могут создать Вам конкуренты, пришло время составить план действий по завоеванию рынка.

План маркетинга

План маркетинга должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться?

План маркетинга лучше создавать на один год.

Каждый месяц анализируйте результаты, которых достигла компания благодаря маркетингу. План маркетинга – это живой документ, и если в голову приходят свежие, более интересные мысли, чем были на момент написания плана, то смело внедряйте их в жизнь.

 

Что может план маркетинга?

• Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей

• Дает конкретные ориентиры всем сотрудникам

• Способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия

 

Чего не может план маркетинга?

• Не следует думать, что план маркетинга – это точный прогноз будущего

• Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок

• Не дает ответа на все вопросы – руководитель должен уметь принимать оперативные решения.

 

Чтобы разработать надежный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна – существует множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно обратиться в государственные организации, а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и ее источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить. Например, если речь идет о товаре со стабильным и предсказуемым спросом, скажем о растительном масле, достаточно просто узнать, какую цену на него назначают конкуренты. Если речь идет о товаре, спрос на который переменчив, например, о компьютерах, кофе, автомобилях и т.д., потребуется гораздо более подробная информация.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, Вы, по сути дела, составляете план получения прибыли.

Для обеспечения успешной деятельности компании предприниматель должен научиться максимально использовать возможности маркетинга с минимальными затратами на него. Разрабатывая Вами маркетинговая стратегия, среди прочего будет включать стратегию ценообразования, план действий по стимулированию сбыта и план рекламной кампании.

Ценообразование

Одним из самых главных вопросов маркетинга является определение цен на товары или услуги. Как правило, маркетинговые мероприятия требуют денежных затрат. Цена же, напротив, должна обеспечить получение денег. Верно определив цену, Вы будете получать прибыль. Иначе Вас ждут убытки.

Цена — это те деньги, которые покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль. Поэтому начинать следует с точного подсчета себестоимости продукции. Если к себестоимости добавить некоторую сумму, то получится цена, по которой Вы можете продавать, получая прибыль.

Одним из начальных этапов определения цен на свои товары или услуги является учет существующих цен на аналогичные или сходные товары или услуги Ваших конкурентов. Но и это еще не все.

Ваш клиент купит товар по указанной цене только в том случае, если цена, по его мнению, соответствует ценности этого товара.

 

С самого начала нужно твердо решить, какую политику цен Вы будете проводить.

Это будет зависеть от вида предлагаемых Вами товаров или услуг, а также круга Ваших потенциальных покупателей.

Если Ваш товар рассчитан на узкий круг покупателей и предполагается небольшой объем сбыта — цена будет высокой. В этом случае Вашими клиентами будут люди, ценящие удобство, исключительность, обслуживание на высоком уровне и т.д. и готовые соответственно платить за все это. Эта стратегия хорошо подходит для внедрения на рынке нового вида товара или услуги, которые в данном районе никто, кроме Вас, не предлагает.

Если же Вы хотите добиться большого объема сбыта, цена должна быть умеренной. Подобную политику цен зачастую проводят супермаркеты. Если на Вашем рынке царит острая конкурентная борьба, и потребители не станут тратить деньги на покупку более дорогих товаров, лучше всего использовать данный вид ценовой политики. Однако, следует соблюдать осторожность и быть уверенным, что такой подход к ценообразованию обеспечивает Вам достаточный уровень прибыли.

Мы рассмотрели только два противоположных вида политики цен. На самом деле существует множество промежуточных вариантов.

 

Устанавливая цены, помните о том, что Вы можете определенным образом влиять на уровень цен, по которым получаете товары от своих поставщиков, используя существующую на рынке конкуренцию. Ваш поставщик стремится продать свои товары Вам, точно так же, как Вы – своим клиентам.

Вы можете обсудить с ним предлагаемые им цены, договориться о предоставлении Вам определенных льготных условий при поставке товаров, а, может быть, и склонить его к тому, чтобы он разделил с Вами расходы на проведение рекламной кампании. Во всяком случае, стоит попробовать.

 

Для этого Вам следует дать понять своим клиентам, что именно от Вас они могут получить то, что им нужно. Это отнюдь не значит, что Вы должны непременно снижать цены на свои товары или услуги. Речь может идти о более высоком уровне обслуживания или же придании своим товарам или услугам дополнительных потребительских свойств.

 

Низкие цены могут быть использованы также в случае, когда определенный вид товара используется в качестве так называемого «убыточного лидера» - товара, который используется в качестве приманки для клиентов для того, чтобы они покупали другие виды товаров, приносящие Вам более высокую прибыль.

Некоторые виды товаров могут продаваться по очень высоким ценам, которые вполне устраивают покупателей. Это возможно в том случае, если они продаются только в одном месте в данном районе, или когда Вами предлагаются дополнительные услуги, за что взимается дополнительная плата.

Не забывайте о том, что Ваша надбавка к цене должна покрывать все издержки. Большинство мер, направленных на стимулирование сбыта, требует определенных денежных затрат, поэтому убедитесь в том, что и эти Ваши расходы будут покрыты в результате увеличения объема продаж и соответствующего роста доходов.

Еще одно замечание, касающееся использования различных видов цен. Вы должны гибко варьировать свои цены в зависимости от условий и особенностей конкретной ситуации.

 

В сфере услуг, по сравнению с розничной торговлей, существует больше возможностей для гибкого изменения цен. В тех случаях, когда для получения какого-нибудь заказа от клиента обычно требуется провести определенные расчеты, не забудьте, что это тоже стоит денег. Как правило, данные этих расчетов предоставляются клиенту бесплатно, но их стоимость следует потом включить в цену полученного Вами от клиента заказа.

Помните также о том, что во многих случаях требуются транспортные расходы, а также затраты, связанные с предоставлением дополнительных услуг своим клиентам, о которых они сами нередко просят. Постарайтесь все эти моменты учесть заранее, чтобы потом не изменять по двадцать раз цены на свои услуги.

Стимулирование сбыта

Стимулировать сбыт – ставить Ваших постоянных клиентов и потенциальных покупателей в известность о предлагаемых Вами товарах или услугах. Сделайте так, чтобы потенциальные клиенты смогли ознакомиться с качеством предлагаемых Bами услуг. С этой целью можно также привлечь своих постоянных клиентов, можно продемонстрировать положительные отзывы и благодарности. Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Люди покупают, потому что им чего-то «хочется» и у них на это есть деньги. Существует множество различных способов удовлетворения этих «желаний». Вот здесь-то и требуется продавец.

Он должен хорошо знать психологию своего клиента. Люди устроены очень сложно, поэтому они руководствуются самыми различными соображениями при покупке того или иного вида товара. Задача продавца – угадывать эти мотивы и действовать в соответствии с ними.

Например, к Вам в магазин приходит человек, чтобы купить какой-нибудь напиток. Возможно, сам он вполне удовлетворился бы простой водой. Но ему нужно нечто такое, что доставило бы ему удовольствие, еще и приятно поразило бы его друзей, символизируя к тому же определенный стиль жизни.

Если Ваши клиенты не могут своевременно получить информацию о ценах на Ваши товары или услуги, если Вы не доставляете товары или не исполняете заказ в срок, если, наконец, Ваши служащие безразлично относятся к покупателям, Вы обречены на провал. Проявляйте постоянную заботу о своих клиентах — это непременно принесет Вам успех.