Лекция 1.4. Механизмы распространения инноваций.

 

Для объяснения распространения инноваций сквозь разные культуры возникла теория «Диффузия инноваций». Автор теории, американский социолог Эверетт Роджерс, в 1962 году выпустил книгу «Диффузия инноваций, в которой дал следующее определение: «Диффузия - это процесс, посредством которого инновация (например, новые идеи или товары) в течение времени передаются через определенные каналы среди членов социальных систем». [2]

Истоки теории диффузии инновации исходят от множества дисциплин (антропология, ранняя социология, сельская социология, образование, промышленная социология и медицинская социология). Рождерс придерживается мнения, что на распространение новой идеи влияют четыре элемента: инновация, каналы связи, время и социальная система. Эти элементы работают в сочетании друг с другом. Центральное место в теории занимает именно процесс передачи информации. Люди проходят 5 стадий, прежде чем принимают новую идею: знание, убеждение, решение, реализация, подтверждение.

1.Знание. На этом этапе индивид впервые сталкивается с инновацией, но ему не хватает знаний о ней. Он не достаточно вдохновлен, чтобы узнать больше об инновации.

2.Убеждение. На этом этапе человек заинтересован инновацией и пытается найти информацию о ней и узнать все детали.

3.Решение. На этом этапе человек оценивает все плюсы и минусы инновации и принимает решение о том, нужна ему эта инновация или нет. Роджерс отмечет, что это самый сложный этап.

4.Реализация. На этой стадии человек начинает использовать инновацию в различной степени. Он определяет ее полезность и ищет дополнительные возможности использования инновации.

5.Подтверждение. Человек принимает заключительное решение о продолжении использования инновации. Такое решение может быть как добровольным (внутриличностным), так и коллективным.

Если инновация принята, то она распространяется по различным каналам связи. Во время взаимодействия индивидов новая идея редко оценивается с научной точки зрения, в первую очередь влияние оказывает субъективное восприятие инновации. Распространение по каналам требует некоторого времени. В конечном итоге, нормы распространения инновации, роли лидеров общественного мнения, типы инновационных решений и инновационных последствий зависят от социальной системы.

В рамках диффузии инноваций были определены три вида инновационных решений:

1.Добровольное инновационное решение. Это решение принимается отдельным лицом, которое каким-то образом отличается от других лиц в социальной системе.

2.Коллективное инновационное решение. Это решение принимается коллективно всеми лицами социальной системы.

3.Властное инновационное решение. Это решение принимается не социальной системой, а группой лиц, имеющих влияние или власть.

В скорости принятия инновации есть тока, в которой инновация достигает критической массы. Это момент времени на кривой принятия инновации, когда количество человек, принявших инновацию, гарантирует автоматическое распространение и принятие инновации в будущем. Роджерсом было разработано несколько стратегий для ускорения достижения критической массы. Например, инновация принимается авторитетом социальной сети, тем самым остальные члены сети инстинктивно начинают хотеть повторить это действие.

Роджерс обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей:

Э. Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

. Новаторы - 2,5%

. Ранние последователи - 13,5%

. Ранее большинство - 34%

. Позднее большинство - 34%

. Отстающие - 16%

Новаторы - способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния. Ранние последователи - источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности принятия инноваций. Раннее большинство - категория людей, не желающих принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все за и против, на что порой уходит довольно много времени, а потом принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно. Позднее большинство - скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью. Отстающие - члены социума, привязанные к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Они предпочитают общаться с людьми того же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что инновация уже устареет.

Суть модели Басса заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами:

Эффект рекламы;

Эффект межличностной коммуникации.

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации).

В отличие от Роджерса, Басс выделил не 5, а всего 2 категории людей:

Первая категория - это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений;

Вторая категория - люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы тут значительно снижается.

В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что является нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства.[6, С. 165 - 166]

Значительная часть работ в области инноватики рассматривает процесс диффузии нововведений как процесс обучения данной социальной системы (общества, института, фирмы, индивида). Процесс обучения включает в себя инновационное восприятие, оценку и принятие решений, т.е. целый спектр когнитивных факторов. Наиболее последовательно эта линия исследований проводится в социокогнитивной теории американского социального психолога А. Бандуры [1]. Рассматривая социальные аспекты инноватики, американский ученый анализирует влияние нововведений на формы потребления, виды досуга, отдыха и в целом на изменение жизненного стиля. Он считает необходимым отдельное рассмотрение процесса знакомства с новинкой и процесса ее адаптации, т.е. практического использования. По его мнению, успешная инновационная программа должна содержать четыре элемента:

) выбор оптимального момента для внедрения новинки;

) предварительная подготовка благоприятных условий;

) обеспечение эффективной демонстрационной поддержки;

) активное использование примеров успешного применения новинки, учитывающее когнитивные возможности потенциальных последователей, предполагаемое распределение выигрыша между членами социальной системы.[20, С. 98-102]

В книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс пишет: «Многие технологи считают, что полезные инновации сами себя продадут, и потенциальные клиенты легко осознают очевидные преимущества новой идеи. Таким образом, инновация быстро распространится. К сожалению, так бывает очень редко. На самом деле большинство инноваций распространяются удивительно медленно». Упомянутая книга использует антропологический подход к инновации, согласно которому новые идеи распространяются со скоростью, определённой психологией и социологией, а не абстрактными заслугами конкретных изобретений. Вот вам и разгадка, почему великие инновации терпят неудачу, а плохие идеи преобладают. Просто значимых факторов больше, нежели предполагают творцы. Для распространения инновации достоинства технологии играют гораздо меньшую роль, чем мы думаем.

Роджерс выделяет пять факторов, которые определяют скорость распространения новых идей; каждый новатор должен иметь их в виду. Если всё обобщить, получится следующее:

1. Относительная выгода. Какую ценность имеет новая вещь по сравнению со старой? Это преимущество определяет потенциальный потребитель, а не изобретатель. В итоге бесполезные с точки зрения новатора идеи могут получить признание, а более ценные - нет. Воспринимаемое преимущество основывается на таких факторах, как экономика, престиж, удобство, мода и удовлетворение.

2. Совместимость. Сколько усилий требуется для перехода от привычной вещи к инновации? Если цена выше относительной выгоды, большинство людей не будут пробовать новинку. В цену входит система ценностей человека, финансы, привычки или личные верования. Роджерс описывает перуанскую деревню, которая отвергла кипячение воды из-за культурных традиций, согласно которым горячую пищу готовят лишь больные люди. Вы можете перечислять все возможные преимущества кипячения воды, но если религиозные или культурные верования запрещают это, вы зря тратите время. Технологическая совместимость - всего лишь часть того, что делает инновацию распространенной. Новая идея должна быть совместимой с привычками, верованиями, ценностями и образом жизни.

3. Сложность. Сколько необходимо учиться, чтобы применить инновацию? Если бы бесплатные, высококачественные мобильные телефоны с вечным аккумулятором (подзаряжаемым от солнечных батарей) загадочным образом появились в Англии IX века, никто бы не стал ими пользоваться, поскольку введение новинки потребовало бы таких сложных объяснений, что люди пришли бы в ужас («Это колдуны - сжечь их!»). Чем меньше понятийный пробел, тем выше шансы инновации быть принятой.

4. Возможность проверки. Насколько легко опробовать инновацию? Чайные пакетики изначально раздавали бесплатно, чтобы люди могли продегустировать чай, который продавался в больших банках. Это в значительной степени увеличивало возможность проверки заварного чая. Бесплатные образцы и демонстрации - веками существующая методика безопасного тестирования новых идей. Именно поэтому GAP позволяют примерять одежду, а дилеры Honda - сделать тест-драйв. Чем проще попробовать инновацию, тем быстрее она распространяется. 5. Наблюдаемость. Насколько заметны результаты инновации? Чем воспринимаемые преимущества заметнее, тем быстрее новинка приживется, особенно внутри социальных групп. Причуды моды являются отличным примером высоконаблюдаемых инноваций. За пределами наблюдаемости их ценность невелика. Реклама отлично это использует: в роликах показывают людей, использующих продукт (например, пьющих новую марку пива) в сопровождении разного рода чудесных событий. Многие технологии обладают ограниченной наблюдаемостью, например, программные драйверы (в сравнении с физическими продуктами - мобильными телефонами, модными сумочками и т. п.)».