Стратегические коммуникации в работе отдела СО

ЛЕКЦИЯ 8

Стратегические коммуникации В РАБОТЕ ОТДЕЛА СО

Вопросы

1. Значение стратегических коммуникаций в жизни компании.

2. Типология стратегических коммуникативных инструментов.

3. Создание и поддержание корпоративной идентичности как задача отдела по СО.

4. Стратегические коммуникативные интеграторы.

1.

Понятие и значение стратегических коммуникаций в жизни компании

В теории коммуникаций и связей с общественностью стратегические вопросы еще не выделены в самостоятельную область исследований, не проведен четкий водораздел между стратегическими и оперативными аспектам PR-деятельности. В то же время потребности современной практики требуют более глубокого их изучения, что в контексте PR означает необходимость тщательного анализа таких стратегических вопросов, как миссия, философия, видение, слоган, имя, логотип, символика, а также имидж, репутация, бренд и др. Вопросы, связанные с разработкой миссии и целей компании представлены в основном в книгах по менеджменту, который включает их в проблематику стратегических коммуникаций.

Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, города, страны, выбирает направление действия и размещает ресурсы, необходимые для реализации этих целей. Стратегия связана с выбором главного (стратегического) направления развития, главного союзника (партнера) и противника (конкурента), стратегического средства, ресурса, решения и т.п.

В словарях слово «стратегия» с греческого означает науку о ведении войны, искусство ведения войны (искусство полководца); искусство руководства общественной, политической борьбой.

Сегодня под стратегией понимается:

1) основной способ действий;

2) общий план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной на данный момент;

3) модель поведения.

Тактика – это решения или действия, осуществляемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегического плана. В связи с этим и коммуникации подразделяется на стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные).

Стратегия на каждом уровне устанавливает главную цель и направление функционирования системы и ее подсистем на перспективу, будущее. Большинство организаций имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования компании в виде миссии, философии, видения.

Коммуникативная стратегическая задача организации заключается в том, чтобы донести смысл своей стратегической цели, миссии и ценностей как до всех ее сотрудников, так и до внешней общественности. Все что непосредственно связано с формированием и реализацией миссии, стратегии, имиджа, репутации и бренда – это, по сути, стратегические вопросы. Стратегические коммуникации включают все виды коммуникаций от межличностных до массовых и глобальных и СМК – печатные, радио, телевидение, интернет.

Создание и управление корпоративным имиджем является стратегической задачей ПР-деятельности, и это неразрывно связано с организацией стратегических коммуникаций и использование стратегических коммуникативных инструментов. Равно как без этих инструментов невозможно обеспечить корпоративную идентичность и индивидуальность.

 

2.

Символические интеграторы

Символика как система знаков, идентифицирующих организацию и тем самым позволяющих выделить ее среди других, играет стратегическую роль во внутренних и внешних коммуникациях. Разработка и изменение символики является предметом внимания стратегического менеджмента, потому что относится к долговременным и важным факторам воздействия организации на среду.

Символика как знаковая система должна обладать тремя фундаментальными свойствами.

1. Знаки должны отражать содержание деятельности организации, ее миссию. Это отражение может быть изобразительным, индексным или символическим.

2. Знаки должны производить на аудиторию благоприятное впечатление, нравиться в первую очередь внешней общественности.

3. Знаки должны гармонировать друг с другом, формировать целостную систему.

Эти свойства знаков должны быть присущи корпоративным именам и логотипам.

Имя - это обозначение того, что существует. Китайская пословица справедливо гласит: «Что не названо, того не существует». Любая организация и товары, которые она производит, имеют название, в котором отражается связь с содержанием деятельности и продукции. Важность имени обусловлена тем, что человек начинает контактировать с организацией через ее название, как, впрочем, и с другим человеком, товаром, городом, страной. В названии содержится суть организации, то чем она занимается, ее репутация.

Г. Даулинг относит название компании к самому важному элементу фирменного стиля. Имя - посланец доброй воли, вестник, обещание. Неудачное название – самолет с плохими крыльями, он не летит. А удачное имя – это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Как назвать новую фирму или сменить прежнее имя на другое – это серьезная научная и практическая проблема.

Коммерческие названия несут три основных функции:

- продвижения фирм, товаров и услуг;

- защиты от подделок, нелегального использования;

- увеличения дохода.

.Логотип – это изобразительный или символический знак, представляющий организацию и выделяющий ее среди других.Логотип – это символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанным именем.

В логотипе можно выделить такие составные части как

· графическое изображение,

· имя организации, написанное особым шрифтом,

· цвет или соотношение нескольких цветов.

Графическое начертание логотипа может быть трех типов:

1. Изобразительный знак, в котором есть сходство с профилем деятельности организации, основной ее продукцией. Изобразительные логотипы функциональны, так как визуально указывают на вид деятельности. Выделяют еще ассоциатиные логотипы, у которых нет сильного сходства с реальностью, но они и не чисто символические. У строительных фирм логотипы, как правило, представляют собой геометрическую фигуру или набор геометрических форм.

2. Символическое начертание (знак) без сходства с реальной деятельностью. В таком случае необходимы определенные усилия по продвижению такого знака в сознание людей. Так. выразительная линия компании «Nike» сегодня известна всему миру. Хотя она прямо ничего не говорит о профиле компании, производящей одежду и обувь.

Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. Первые – это просто выразительные геометрические формы или линии. Применяются для многофункциональных по продукту деятельности компаний. Символьно-конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определенными отвлеченными понятиями.

3. Смешанное начертание, в котором изобразительные элементы сочетаются с символическими. Например, у «Норильского никеля», треугольник символизирует копер шахты, на фоне которого изображены две буквы N.

Законом искусства создания хорошего знака является формула «Минимум средств – максимум выразительности.

Некоторые логотипы завоевали мировое признание. Самыми узнаваемыми логотипами в мире являются христианский крест, олимпийские кольца, Красный крест, звезда Давида и свастика. В США наиболее известны росчерк компании Nike и золотые арки ресторанов McDonald’s.

 

ЛЕКЦИЯ 8

Стратегические коммуникации В РАБОТЕ ОТДЕЛА СО

Вопросы

1. Значение стратегических коммуникаций в жизни компании.

2. Типология стратегических коммуникативных инструментов.

3. Создание и поддержание корпоративной идентичности как задача отдела по СО.

4. Стратегические коммуникативные интеграторы.

1.