Тема 12. Мотивация в рекламных роликах

Коммуникативная эффективность рекламы измеряется по структуре социально-психологической установки, т.е. через оценку основных компонентов рекламного воздействия. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, однако три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конактивный).

При этом, как было показано выше, когнитивный компонент отражает содержательную сторону рекламы, эмоциональный – отношение человека к рекламному воздействию, т.е. чувства и эмоции, которые возникают у него при восприятии рекламного сообщения, а поведенческий определяет способ действия телезрителя в пострекламный период.

Грамотное использование знаний об особенностях и взаимодействии вышеназванных компонентов повышает действенность рекламного воздействия, для которого большое значение имеет эффект внушения. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения зрителя к определенным действиям, а его суть состоит во влиянии на чувства и поведение человека через разум, эмоции и волю с помощью аргументации и мотивации.

Поскольку мотив – это связующее звено между рекламным обращением и существенным запросом потребителя, он должен прежде всего нести в себе обещание вознаграждения. И он окажется тем эффективнее, чем больше приблизится к гарантии немедленного и максимального удовлетворения важной человеческой потребности. Кроме того, эффективность мотива возрастает в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать и внутреннее удовлетворение.

Рекламный совет России (РСР): все больше россиян потребляют рекламируемые товары и интересуются новой продукцией. Реклама стала более избирательна в методах воздействия и искусна в приемах аргументации, эффективность которых зависит, в первую очередь, от точного определения целевой аудитории и знания ее потребностей, менталитета и других особенностей.

Так, РСР делит взрослое население России в зависимости от стиля жизни и потребления на такие категории, как «негативисты», «рационалисты» и «пожиратели».

«Негативисты», составляющие 34% телевизионной аудитории, полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это, в основном, малообеспеченная категория россиян, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше «Рационалисты» (27%) – это активная часть населения, прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают ее как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий людям реализовывать свой потребительский потенциал. «Пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. При создании телевизионной рекламы учитываются эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические и другие мотивы.

Выделим наиболее емкие, на наш взгляд, мотивы:

1) физиологический, самосохранение;

2) духовно-эстетический;

3) рациональный;

4) престиж;

5) прочее.

Физиологический мотив включает в себя необходимость сохранить здоровье, избавиться от боли, почувствовать приятный вкус, запах, тактильные ощущения и т.д.

Духовно-эстетический мотив объединил такие группы желаний, как быть привлекательным, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, повысить культурный уровень и т.д.

Рациональный мотив связан с экономичностью, практичностью, долговечностью, техническими характеристиками и пр.

Покупка товаров, основанная на мотиве престижа, актуальна для определенных социальных групп. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах для того, чтобы подчеркнуть свой статус, положение в обществе. Однако мотив престижа действует не столько на «богатых» людей, сколько на тех, кто хочет таковыми казаться, включаясь в погоню за «атрибутами респектабельности».

Любые действия или любое проявление внешнего поведения – это результат психической переработки индивидом огромного количества действующих в этот момент внутренних и внешних факторов. Для производителей телевизионной товарной рекламы очень важно установить, каким образом эти факторы взаимодействуют друг с другом, т.е. изучить механизмы действия мотивации и доводов.

Многие из существующих приемов воздействия, например такие, как обращение к цифрам и фактам науки, историческому опыту, опора на общественное мнение, традиции, образцы поведения и моральные нормы, используются крайне скупо, зато без приемов манипулирования современная телевизионная реклама обойтись не может. Она постоянно апеллирует к чувствам, эмоциям, подтверждая свои доводы обещаниями, обращением к авторитету и даже угрозам, а иногда и подменяя их (доводы) выводами.

Ключевым моментом в телевизионной рекламе является интересная визуализация, потому что зритель в первую очередь реагирует на видео-, а уж потом на аудиоряд. Визуализация рекламной идеи должна быть четкой и ясной.

Но реклама не всегда обыгрывает положительные эмоции. Она может быть эффективной, даже когда используются так называемые негативные апелляции – неприятные ощущения, чувства, шок. Машина, мчащаяся на огромной скорости по трассе, останавливается в нескольких сантиметрах от лося (автомобиль «Рено»); юноша на вечеринке вынужден носить несуразный картонный воротник, потому что у него дурно пахнет изо рта до тех пор, пока не догадается жевать «Стиморол»; ни одна из девушек не будет встречаться с Сашей, пока он не выведет прыщи («Клерасил») и т.п.

Товарная реклама на телевидении опирается на принципы, характерные для всех типов телерекламы, но реализованные с учетом ее особенности – предметом товарной рекламы всегда является товар, и рекламирование имеет цель получения прибыли, в то время как другие типы могут иметь некоммерческую основу.

 

Тема 1. Типология телевизионной рекламы

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Реклама.

2. Телевизионная реклама.

3. Типология рекламы.

4. Типы телевизионной рекламы

 

Тема 2. Товарная реклама

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Товар

2. Товарная реклама

3. Коммерческая реклама

 

Тема 3. Политическая реклама

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Политическая реклама

2. Предвыборная агитация

3. Жанры политической рекламы

 

Тема 4. Социальная реклама

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Социальная реклама

2. Субъект социальной рекламы

3. Объект социальной рекламы

 

Тема 5. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Специфика товарной рекламы

2. Приемы товарной рекламы

3. особенности товарной рекламы по сравнению с социальной и политической

 

Тема 6. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Эффективность рекламы

2. Критерии определения эффективности рекламы

3. Способы анализа эффективности рекламы на ТВ

 

Тема 7. Хронометраж и жанры рекламных роликов

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Жанры телевизионной рекламы

2. Жанры рекламных роликов

3. Хронометраж

 

Тема 8. Структура рекламных роликов

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Структурное содержание рекламных роликов

2. Элементы структуры рекламных роликов, направленные на создание образа товара

3. Элементы структуры рекламных роликов, содержащие информационную составляющую

 

Тема 9. Аргументация в рекламных роликах

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Аргумент

2. Довод

3. Система аргументации

 

Тема 10. Функции рекламных роликов

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Функция

2. Функции массовых коммуникаций

3. Функции рекламы

 

Тема 11. Герои рекламных роликов

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Рекламный ролик

2. Герой

3. Классификация героев рекламных роликов

 

Тема 12. Мотивация в рекламных роликах

Задание: Дайте определение следующим понятиям:

1. Мотив

2. Мотивация

3. Способы мотивирования потребителей в телевизионной рекламе

 

МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ТЕКУЩИХ, ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ИТОГОВЫХ АТТЕСТАЦИЙ