Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент (англ. laboratoryexperiment), или искусственный эксперимент, — в это вид эксперимента, который проводится в искусственно созданных условиях (в рамках научной лаборатории) и в котором по мере возможности обеспечивается взаимодействие исследуемых субъектов только с теми факторами, которые интересуют экспериментатора. Исследуемыми субъектами считаются испытуемые или группа испытуемых, а интересующие исследователя факторы называются релевантными стимулами.

Данный тип эксперимента широко применяется в маркетинге для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

 

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (fieldenvironment) эксперименты в лабораторных условиях (laboratoryenvironment) имеют следующие преимущества:

· Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку последний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой среде. Таким образом воздействие факторов среды можно свести к минимуму.

· Лабораторные эксперименты, как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности.

· Для проведения лабораторных экспериментов привлекается меньше респондентов, требуется меньше времени, они ограничены географическим местом проведения и проще в реализации, чем эксперименты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки:

· Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов.

· Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов (demandartifacts), феномен, возникающий за счет того, что респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Например, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке и предположить, что реклама призвана изменить их отношение к этой марке.

· Наконец, лабораторные эксперименты, видимо, дают более низкую внешнюю достоверность по сравнению с экспериментами в рыночных условиях.

· Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно созданной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распространения на реальные ситуации.

Предпринимались попытки доказать, что искусственность, или недостаток реалистичности обстановки, в лабораторных экспериментах не обязательно снижает уровень внешней достоверности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распространяются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае, если факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факторами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых исследований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях применяются более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабораторных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что приводит к повышению внешней достоверности эксперимента.

Полевой эксперимент в маркетинге проводится в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.и используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Методика этого эксперимента требует подбора контрольных и экспериментальных групп с необходимым набором переменных. При этом члены группы (испытуемые) могут быть осведомлены либо не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте. Решение об их осведомлении в каждом конкретном случае зависит от того, насколько эта осведомленность может повлиять на ход эксперимента.

Полевой эксперимент — это нечто среднее между экспериментом лабораторным и данными полученными в естественных условиях.

· Основное преимущество полевого эксперимента – это возможность установить причинно-следственную связь между переменными, учитывая вариацию экзогенных переменных в реальном мире.

· Полевые эксперименты особенно важны в социальных науках, так как участниками экспериментов являются люди, поведение которых может меняться в зависимости от условий, в которых они находятся.

· Полевой эксперимент открывает огромные возможности для исследователей. Часто участники эксперимента даже не догадываются о существовании эксперимента, что и делает его результат более реалистичным.

Тем не менее, у полевых экспериментов есть и свои минусы:

· Очень внимательно нужно отнестись к вопросу рандомизации. В реальных условиях возникает огромное количество внешних факторов (переменных), способных повлиять на результаты эксперимента, поэтому зачастую полученные результаты могут оказаться некорректными, незначительными или даже противоречивыми.

· Помимо валидности полевых экспериментов, нужно не забывать о вопросах этики. Так как участники зачастую не знают о том, что их действия имеют научное значение, а так же (в основном) не дают своего официального согласия, проводить эксперимент нужно так, чтобы его последствия не задели человека и не причинили ему моральный или физический вред.

· При их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов.Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

· Они требуют больше времени для своей реализации.Кроме того, следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов.

· Сопряжены с большими затратами, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

 

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

 

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

ü Определить потенциальный объем продаж нового продукта.

ü Определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

 

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

 

· При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

· Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

· Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

· Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

 

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

 

Список Литературы:

1. Герасименко В.В. Маркетинг. 3-е издание. Учебник. – М.: Проспект, 2016. – 509 с.

2. Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А. Маркетинговое консультирование: учебное пособие / Т.В.Евстигнеева, С.А. Рыбченко. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 170 с.

3. Игрунова О., Манакова Е., Прима Я. Маркетинговые исследования: учебник для ВУЗов. Стандарт третьего поколения.-СПб.:Питер.2017.-224с.

4.Катаев А. В. Маркетинговые исследования. Модуль "Теория маркетинговых исследований": конспект лекций для студентов направления подготовки "Маркетинг"

Издательство: ХТЭИ КНТЭУ, 2014 г. – 45 с.

5.http://allsummary.ru/418-eksperiment-v-marketingovyh-issledovaniyah.html(датаобращения: 12.11.17)