Достоинства опросов в режиме on-line

Исследования через Интернет позволяют экономить основные ресурсы: время, деньги, трудовые ресурсы. В условиях информационного общества фактор «экономии ресурсов» в маркетинговом исследовании становится решающим. Например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: «интервьюер -> анкетируемый -> заполненная анкета -> введение анкеты в базу данных -> анализ анкеты -> представление результатов в графическом виде» снижается значительно. Современные программное обеспечение позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней.

Правда, есть мнение, что единственные ресурсы, которые Интернет позволяет реально экономить, это затраты на полевые исследования: "Проблема в результате оказывается в том, что в плане затрат on-line исследования это примерно то же, что и off-line. Выигрыш только во времени полевых работ. Скажем у нас: база своя, технологии рассылки и обработки данных тоже свои. Но остается еще: Разработка сайта, раскрутка сайта. Как следствие, каждый зарегистрированный сайт чего-то стоит. Разработка системы сбора данных, разработка системы обработки данных, вознаграждение респонденту. Стоимость рассылки, аренда Интернет каналов и хостинга. Если вы работаете в е-бизнесе, то должны представлять, что все требует денег. А если их не вкладывать, то получится студенческий homepage"[25]. Однако, находятся и те, кто может возразить: "Пункты "разработка системы сбора данных" и "стоимость рассылки" можно объединить в одну статью расходов. Разработка системы обработки данных – та же, что и при любых опросах. Нет разницы что обрабатывать. Вознаграждение респонденту? Виртуальный опрос - виртуальное вознаграждение. А вот про выигрыш по времени - это как сказать 80% отвечают в первые два дня. Еще 15% в следующие три. Остальные 5%, действительно, могут ответить и через месяц"[26].

Интернет предоставляет возможность индивидуальной обратной связи. Основнойпричиной отказа аудитории отвечать на вопросы, заполнять анкету, т.е. «выдавать» информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы (традиционно опросы проводятся в рабочее время); читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах; тратить на это личное время и интеллект; при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое удобное для респондента время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента.

Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований по Интернету, служит фактором привлечения других участников. Традиционные методы массовых опросов, не позволяют организовать обратную связь сразу же после ответа на вопросы. Человек проделывает серьезную мыслительную работу, отвечая на вопросы, тратит на это время и силы, а взамен ничего не получает, кроме некоторых поощрительных слов или мелких сувениров. Само по себе маркетинговое исследование для отдельного человека ценности не имеет, зато в оценке собственных ответов он испытывает потребность. Респондент, в свете различных техник опроса, выступает как объект манипуляции со стороны исследователя. Поверхностный подход к проблеме обратной связи чреват искажением результатов исследования, а, порой, его провалом из-за низкого процента возврата анкет.

Условия заполнения анкеты (интервьюирования) позволяют человеку, отвечая на вопросы по Интернету, находиться в комфортной для него ситуации, что максимально приближает условия проведения исследования к полевым. Участник опроса сам выбирает время, когда ему никто не мешает, и, следовательно, не имеет стремления «быстрее отделаться от приставучего интервьюера». В методике Интернет-опроса отсутствует прямой контакт маркетолога с респондентом, что создает совершенно иную коммуникативную ситуацию, снижает психологический дискомфорт и повышает искренность ответов.

В Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера (исследователя). У респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, часто наблюдающиеся при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, но нет возможности как следует ответить.

Сеть Интернет располагает респондента к более откровенным ответам, что особенно важно при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, т. к. современный человек не приветствует «вторжения» в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами.

Впрочем, этот пункт, Интернет-опросов, можно оспорить, сказав, что, как раз сама специфика "анонимности" и "безконтрольности" Интернет-опросов предрасполагает к нечестным ответам. На эту тему было проведено специальное исследование. Выборка составила примерно 7000 пользователей Интернета. Им с разной периодичностью давалась анкета с одинаковыми вопросами (от раза в неделю до раза в квартал). Вопросы были по фактам их жизни и устойчивым пристрастиям и привычкам. Количество вопросов - от 6 до 10. Была вычислена доля ответивших, кто заполнял анкеты по-разному. Результат - около 22% ошиблись хотя бы в одном вопросе. 12% - в двух и более (можно сказать, что именно эти 12% и есть "вруны")[27]. По опыту традиционных опросов доля "врунов" не сильно отличается. Тем более, что в эту категорию могут попасть и те, кто просто теряет внимание после 20 минут интервью.

«Открытость»респондентов позволяет получать неискаженные данные. То есть, человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе «ручкой на бумаге». Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга[28]. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию.

Выборка (респондентов) в Интернете более широкая по сравнению с традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет – единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов. Особенно это касается маргинальных социальных групп.

Естественно, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в сети Интернет. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, можно составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией. Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Но тогда встает ряд вопросов, в частности— как определить размер выборки для проведения опроса. Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Реальное число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек on-line чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых. Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения анкетирования в режиме on-line.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам баннерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает Интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

Интернет позволяет привлечь к участию в опросах существенно большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).