Лекция 6. Особенности продажи услуг

ЛЕКЦИЯ 6. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ УСЛУГ

План

1. Особенности реализации услуг

2. Стандартизация услуг

3. Сертификация услуг

4. Эффективная презентация услуг

 

Стандартизация услуг

Стандартизация услуг обусловлена их отличительными чертами по сравнению с продукцией:

покупатель может быть лично объектом услуги (нематериальной) или непосредственно принимать участие в процессе оказания услуги;

выполнение услуг может быть индивидуальным; важна оценка итога услуги потребителем;

необходимо учитывать воздействие условий обслуживания на покупателя и др.

В следствии этого для услуг нужен большой комплекс основополагающих стандартов, стандартов на единые технические условия и требования, на процессы и способы контроля, в компании и персонал. Основополагающие стандарты на услуги обязаны включать терминологию и номенклатуру характеристик качества по любой группе однородных услуг (по аналогии со стандартами на номенклатуру характеристик качества продукции). По услугам стандарты этого вида пока отсутствуют, что собственно приводит к проблемам при сертификации.

Стандарты на услуги обязаны устанавливать требования к группам однородных услуг либо конкретному виду услуги.

Стандарты на процессы описывают основные требования к технологии (способы, методы, приемы, режимы, общепризнанные нормы) выполнения всевозможных услуг на всех шагах жизненного цикла услуги (проектирование, менеджмент, обслуживание, информирование и прочие).

Стандарты на методы оценки (проверки, контроля) качества услуг сведены к минимуму. В следствии этого необходимо предварительно разработать основополагающий стандарт, а после этого комплекс стандартов по группам однородных услуг.

Главными методами оценки и проверки качества нематериальных услуг считаются социологические и экспертные. Для материальных услуг используются расчетно-аналитические, органолептические, инструментальные методы. Пока ни те, ни другие не нашли подобающего применения в оценке качества услуг и не стандартизованы.

Стандарты компании содержат требования к компаниям однородных услуг и их классификацию, на персонал – требования к обслуживающему или производственному персоналу.

Стандарты на персонал разрабатываются в виде нормативных документов систем сертификации услуг или же специалистов в разных областях. Как правило они имеют отраслевой характер, к примеру ОСТ 28.1-95 «Общественное питание. Требования к производственному персоналу» либо Р 7214-0327–84 «Положение о водителе – инструкторе по безопасности движения АТП».

Из числа методов, применяемых в процессе сертификации, общеизвестны такие, как измерение, испытание и контроль (экспертная оценка). Они обязаны быть стандартизированы, т. е. признанны в установленном порядке. Если сертификация подразумевает использование нестандартного метода оценки соответствия, то он обязательно должен согласовываться между органом по сертификации либо испытательной лабораторией, заявителем и органом по аккредитации. Традиционно это возможно при добровольной сертификации.

Сегодня доля услуг в мировой торговле составляет примерно 50 процентов. Притом, что вопросы сертификации и стандартизации услуг намного менее проработаны, чем вопросы сертификации и стандартизации товарного производства. В России поэтапное введение обязательной сертификации услуг, а значит и стандартизация услуг населению, начато в 1993 году. Ведь сертификация без стандартизации не возможна.

В мировой практике стандартизация услуг полностью охватывает банковское дело, общественное питание, гостиничное хозяйство, туризм, образование, связь, пассажирские и грузовые перевозки. Хотя услуга, как объект стандартизации, представляет немалую трудность в силу своей специфики. Как известно, не все характеристики услуг могут быть выражены количественно. На мировом уровне стандартизация услуг является предметом деятельности сразу нескольких международных организаций. Так, Международная организация по стандартизации разрабатывает стандарты банковских услуг и услуг химчисток. Международный союз железных дорог, Международный союз электросвязи, Европейская организация автотуризма, Всемирная туристическая организация работают над стандартизацией в своих областях. Параллельно идет гармонизация национальных стандартов, чтобы они не превратились в технические барьеры.

В нашей стране в этой области пока много белых пятен. Сама по себе стандартизация услуг находится на этапе становления. По многим вопросам просто отсутствуют наработки. С другой стороны, сам ассортимент услуг постоянно увеличивается за счет новых, и органы стандартизации просто не справляются с этим объемом работы. В итоге российские специалисты вынуждены пользоваться зарубежными стандартами. Как это, например, происходит в области оценки недвижимости. Естественно, что европейские стандарты не могут учитывать специфики отечественного земельного законодательства. И в результате долгое время возникали реальные практические проблемы. На сегодня, вопросами стандартизации услуг в этой области Госстандарт уже начал заниматься. Создан специальный технический комитет. Общественность ожидает появления соответствующего нормативного документа. А пока российское общество оценщиков приняло свой внутренний стандарт, основанный на международном уровне. Намного проще идет стандартизация услуг бытовых. В нашей стране они составляют примерно 40 процентов. Больше, чем какие-либо другие услуги. Этим и определяется приоритетность этого направления стандартизации в нашей стране. Уже созданы около десятка технических комитетов, работающих в направлении стандартизации услуг бытовых населению: «Транспортные услуги», Услуги торговли и общественного питания», «Услуги населению», «Туристско-экскурсионное обслуживание», «Бытовое обслуживание населения», «Автосервис» и некоторые другие. Приняты такие основополагающие документы, как «Концепция развития стандартизации и сертификации услуг» и методический стандарт «Система сертификации ГОСТ Р. Основные положения и порядок сертификации услуг». Однако для того чтобы данный стандарт заработал в полную силу, необходима стандартизация услуг всех видов. Параллельно стандартизации услуг идет и стандартизация систем качества услуг. И первым в этом направлении был разработан ГОСТ Ρ 50691-94 «Система качества. Модель обеспечения качества услуг», созданный на основе стандартов ИСО 9000.

Сертификация услуг

Под сертификацией услуг понимается подтверждение независимым органом соответствия услуг государственным стандартам. На данный момент эти стандарты представлены разными правилами ГОСТ, ГОСТ Р и прочими. То есть сертификация услуг - это подтверждение качества оказываемой услуги. Если услуга проходит сертификацию, то компания получает документ с определенными требованиями, которых необходимо придерживаться при оказании работ или услуг.

Какова цель сертификации услуг? В первую очередь, это определение качества услуг в соответствии с нормативно-техническими стандартами. Если работа соответствует нормативно-техническим стандартам, то компания получает сертификат соответствия. Также проверяется стабильность осуществления представленных услуг и в этом случае выдается сертификат качества.

Сертификация услуг проводится независимой экспертной компанией в соответствии с кругом нормативных документов. В первую очередь это законодательство РФ, правила выполнения определенных услуг и работ, которые закреплены в отдельных постановлениях правительства РФ. Также в расчет принимаются международные и национальные стандарты, санитарные правила, строительные нормы. Не менее важны и документы, которые содержат технические условия для выполнения работ или услуг.

ПОРЯДОК СЕРТИФИКАЦИИ УСЛУГ И РАБОТ

Ранее сертификации подлежали строительные, транспортировочные, жилищно-коммунальные, туристические, социальные, парикмахерские и прочие услуги. В данный момент услуги не подлежат обязательной сертификации - это полностью добровольная процедура. Сертификация работ и услуг проводится компанией за собственный счет. Стоимость сертификации будет зависеть от схемы сертификации и типа услуг или работ, которые необходимо сертифицировать. В этом случае стоимость будет заметно варьироваться, поскольку для каждой услуги существует свой пакет нормативных стандартов и документов.

Следует отметить, что сертификация услуг и работ проводится в случае, если заявитель предъявляет определенный перечень документов. К этим документам относятся свидетельство и лицензия о регистрации компании, описание услуг и документы, подтверждающие осуществление данных услуг. Также заявитель должен предъявить документацию с перечнем оборудования, справку о кадровом составе, перечень нормативно-технических стандартов, которые используются при выполнении работ или услуг.

В качестве объекта работ для аудита определяется качество производства, возможности улучшения технологического процесса. Если услуга или работа осуществляется в соответствии со всеми сертификатами, то компания получает сертификат качества и соответствия сроком на три года.

Основная задача, которую ставит система сертификации, это организация работ при производстве и в сфере обеспечения услугами согласно действующим стандартам. Цель системы сертификации – соблюдение баланса между правами потребителя и производственными требованиями. Осуществление проверки установленным нормам выполняется участниками сертификации по правилам ее проведения в той или иной сфере деятельности.

В настоящее времясистема сертификациив РФ является многоступенчатой процедурой с прохождением проверок в надзорных органах и получения различных подтверждений качества. Поэтому эффективность мероприятий находиться на очень высоком уровне и продукция прошедшая добровольную сертификацию действительно соответствует качественным критериям. Имея на руках заключение сертификационных органов, вы можете без проблем продвигать свой товар, оперируя фактами в пользу конкурентных преимуществ продукции.

Системы сертификации подразделяются на международные, региональные и национальные. Международная система – подконтрольная международной организации, главенствующее место в этой области занимает ISO. Национальная система – органом сертификации выступает Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. Региональная система – уровень стран любых регионов, действует более 100 различных соглашений и систем по сертификации.

Самой распространенной системой сертификации на территории РФ является ГОСТ Р, которая действует по практически всем видам продукции с обязательным прохождением сертификации согласно закона «О защите прав потребителей» и производители, при прохождении добровольной сертификации обращаются именно к ней. Выдача сертификатов соответствия ГОСТ Росуществляется специализированными органами, прошедшими аккредитацию в Госстандарте. Основным документом, который требуется при выдаче соответствия продукции, это протокол испытаний в аккредитованной лаборатории. Дополнительные требуемые документы: ветеринарное свидетельство, гигиеническое заключение, сертификат пожарной безопасности и некоторые другие. Все перечисленные документы имеют собственные номера, вносимые в заключительный сертификат качества ГОСТ Р.

Проведение работ по сертификации определено структурой, в которую входят организации:

ГОССТАНДАРТ РФ (теперь РосТехРегулирование);

Управление Госстандарта РФ по отраслям;

сертификационные органы;

аккредитованные лаборатории испытаний;

производители и исполнители.

A - (attention) –внимание.

Чтобы клиент нас слушал, мы должны привлечь его внимание. Обычно это делается с помощью вступления, которое занимает несколько секунд - перед проведением презентации продавец обычно обращается к клиенту со словами:»Позвольте мне показать / рассказать / продемонстрировать вам, как наша фирма / продукт позволяет / предоставляет / обеспечивает... решение (пользу, выгоду)».

Такое обращение к клиенту привлекает его внимание к словам продавца,но, поскольку внимание любого человека рассеивается довольно быстро, презентация должна быть интересной для клиента.

I - (interest) –интерес.

Интерес клиента к организации или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. Если продавец предлагает тоже, что и другие 17 компаний в городе, то вызвать интерес клиента к своему предложению очень сложно. Ведь клиенту всё равно, где приобретать то, чем торгуют все. Одними из первых, в начале презентации, должны прозвучать уникальные отличия организации и продукта, представляемые продавцом.

Звучит это примерно так:

- «Г-н клиент, позвольте мне назвать вам три причины, по которым обычно клиенты принимают решение о сотрудничестве с нашей компанией. Во-первых...».

- «Позвольте мне отметить особенности наших услуг, что делает их абсолютно уникальными / особенно привлекательными. Во-первых...».

- «Г-жа клиент, хочу сразу отметить уникальные отличия, которыми обладает наша продукция, в отличие от большинства аналогичных изделий на рынке. Во-первых...».

D - (desire) – желание.

Как вызвать у клиента желание воспользоваться нашим предложением? Показать ему выгоду и пользу от его использования!

Показать клиенту выгоду - основная миссия продавца при проведении презентации. Помните, если у клиента не возникает желание (благодаря презентации) приобрести ваш продукт, то никакими приёмами или хитростями вы не добьётесь его согласия на покупку.

A - (action) – действия!!!

Три восклицательных знака означают следующее, если вы не намерены выполнить этот шаг, то лучше вообще не проводите презентацию своего товара / услуг.

Каждая презентация должна заканчиваться рекомендациями клиенту для дальнейших действий.

Кстати, часто именно этот этап называют заключением / завершением сделки, но я предпочитаю думать, что я не завершаю, а открываю сделку с клиентом.

Ведь с этого момента начинается, но не завершается наше с ним сотрудничество. О том, как рекомендовать клиенту действия, читайте далее...

Презентацию (предприятия или продукта) можно изобразить графически. Хочу обратить ваше внимание на то, что презентация состоит из трёх частей:

1. Вступление.

Ядро.

Завершение.

Приведённая ниже схема презентации даёт пояснение каждой из частей (рисунок 1).

Рисунок 1 – Этапы презентации

 

Если при продаже вашего товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест-драйв, пробное включение и т.д.), то проводите её в части «ядро». Цельюдемонстрацииявляется - продемонстрировать, то есть показать клиенту ваш продукт в действии. Не давайте воли своему языку, пусть продукт (или его образцы) говорят сами за себя.

Далее приводятся основные законы проведения презентации, нарушение которых может привести к потере заказа клиента.

Основные законы проведения презентации:

В чём моя выгода?

А мне что с этого?

Что мне это даст?

Сейчас, в ходе презентации он ожидает услышать их больше всего и сейчас самое время предоставить ответы на эти вопросы. Рассказывая, показывая и демонстрируя работу продукта в действии, доведите до сведения клиента блага (пользу), которые он получит благодаря использованию вашего товара / услуги.

Поскольку у каждого клиента могут быть (и будут) свои уникальные причины на приобретение вашего продукта, то...

Если клиент рисует.

Возможно, вы никогда не окажетесь в такой ситуации, но всё-таки желательно знать следующее. Если вы проводите презентацию, а клиент стал рисовать каракули, убедитесь в том, что обсуждаемая интересует клиента. Рисование каракулей может быть проявлением скуки, попыткой клиента фокусироваться на ваших словах и просто привычкой, совсем не мешающей ему слушать вас.

Но если клиент во время презентации начинает рисовать реальные объекты, тогда вы влипли. Вы потеряли внимание клиента, от скуки он, как говорится «улетел». Для того чтобы рисовать реальные объекты, человек должен уделить всё (или почти всё) своё внимание рисованию. Скучающие женщины рисуют кошечек, детские личики, цветочки, ветки деревьев и т.д. Мужчины предпочитают рисовать дома, корабли, сабли и копья, точные геометрические фигуры и т.д.

Оказавшись в подобной ситуации, вы обязаны «выдернуть» клиента из текущего состояния:

- поинтересуйтесь, есть ли у него вопросы, на которые вы можете ответить,

- дайте ему в руки печатные материалы / образец продукта / и т.д.,

- предложите клиенту пройти и посмотреть на продукт в действии,

- поинтересуйтесь, какие из перечисленных достоинств вашего продукта являются для него самыми важными,

Делайте что угодно, но остановите рисование клиента, вы ведь не для этого встретились с ним.

15. Никогда не спрашивайте клиента...

Рассказывая, показывая, или демонстрируя работу продукта в действии мы должны убедиться в том, что клиенту всё ясно и понятно. Но здесь можно допустить одну грубейшую ошибку, даже оскорбив при этом клиента.

Пожалуйста, никогда не спрашивайте клиента:

Вам понятно? Вам всё понятно?

Вам ясно? Вам всё ясно?

Вы понимаете?

Задавая подобные вопросы, вы как бы говорите клиенту о ваших сомнениях в его способностях понимать сказанное / продемонстрированное. Тогда уж скажите ему напрямую, что он похож на умственно отсталого, эффект будет таким же.

Если вы хотите убедиться в понимании клиента, то задавайте вопросы «указывая пальцем на себя»:

Удалось ли мне показать вам достоинства модели «Х»?

Сумел ли я ответить на ваш вопрос?

Достаточно ли подробно я рассказал о...?

Смог ли я раскрыть вам преимущества....?

Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?

ЛЕКЦИЯ 6. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ УСЛУГ

План

1. Особенности реализации услуг

2. Стандартизация услуг

3. Сертификация услуг

4. Эффективная презентация услуг