Лекция 11. Определение емкости рынка транспортных услуг. Разработка предложений услуг сервиса транспортной техники

Одной из важнейших задач маркетинга, проводимого на СТО, является изучение спроса на автосервисные услуги.

К числу факторов, оказывающих непосредственное влияние на величину спроса, следует отнести:

− парк автомобилей, находящихся в личном пользовании граждан и в собственности организаций, его общаячисленность и структурные характеристики (распределение по маркам и моделям, величина годового и общего пробега сначала эксплуатации, срок службы, общее техническое состояние);

− уровень организации автотехобслуживания – количество станций технического обслуживания и других предприятийотрасли, их производственные возможности, номенклатура и комплексность производимых работ; время обслуживанияклиентов, зависящее от пропускной способности постов по каждому виду ремонта; удобство для клиента размещения сетиавтосервисных предприятий,резервы запасных частей (как для производства, так и для продажи); среднийуровень качестваработ, а также ряд экономических показателей – цены на услуги и запасные части, обеспеченность ресурсами и т.д.;

− состояние дорожной сети, протяженность и плотность автомобильных дорог и их состояние, интенсивностьдорожного движения и соответствие ему размещения СТО по территории города, района, области;

− плотность размещения автосервисных предприятий и других предприятий системы обслуживания автотранспорта ивладельцев (оптимальное размещение позволяет снизить непроизводительные потери времени и средств клиентов);

− надежность конструкции и качество автомобилей (обеспечивается автомобильной промышленностью за счетвыпуска машин новых конструкций, обладающих большей эксплуатационной надежностью и ремонтопригодностью);

− качество горюче-смазочных материалов и запасных частей (низкий уровень качества ведет к росту спроса на услугиавтосервиса);

− условия эксплуатации и хранения автомобиля, уровень квалификации водителей, интенсивность дорожногодвижения и др.;

− комплекс социальных условий – демографическая характеристика населения, структура занятости сдифференциацией по уровням доходов, квалификация владельцев автомобилей как водителей, общий уровень ихтехнического образования, навыков, склонность к самообслуживанию, транспортная подвижность населения, соблюдениеэкономических требований к размещению предприятий автосервиса и т.п.

Учесть все вышеперечисленные факторы при определении и прогнозировании спроса на автосервисные услугипрактически невозможно, поэтому на практике ориентируются главным образом на численность автопарка, качество услуг,цены на услуги, доходы населения.

Большое значение в этих условиях имеет применение при прогнозировании спроса экономико-математических методови моделей, позволяющих получить оптимальное значение показателя.

Модель прогнозирования спроса на услуги автосервисной отрасли, котораяявляется многофакторной динамической моделью и определяет прямые и обратные связи между переменными. В нейучитываются цены на сервисные услуги, доходы населения, численность и структура парка автомобилей, качествообслуживания.

В Московском государственном техническом университете(МАДИ) разработана методика количественной оценки спроса на услуги автосервиса. Исходными данными для оценкиявляются:

− численность жителей на текущий момент и на перспективу;

− насыщенность населения легковыми автомобилями на текущий момент и на перспективу (авт./1000 жителей);

− показатель динамики изменения насыщенности населения автомобилями на ретроспективном периоде, т.е. за рядлет до рассматриваемого текущего момента времени;

− коэффициент, учитывающий долю владельцев, пользующихся услугами предприятий автосервиса;

− вероятностное распределение обслуживаемых на предприятии автосервиса автомобилей по моделям;

− средняя наработка в тыс. км на один автомобилезаезд на предприятие по моделям;

− интервальное распределение годовых пробегов моделей автомобилей.

Решение данной задачи может базироваться на использовании зависимости, учитывающей динамику показателянасыщенности населения автомобилями в прошлом, а также состояние показателя в настоящем и в будущем.

Для оценки текущего состояния спроса для действующих предприятий сервиса используются следующие показатели:

− фактическое годовое количество обращений на предприятие автосервиса;

− процент удовлетворения спроса;

− процентное распределение заездов автомобилей по моделям на предприятия автосервиса.

Результаты, полученные при прогнозировании спроса по представленной методике, могут быть использованы в двухнаправлениях:

1) для разработки на государственном и региональном уровне программы долгосрочного развития рынка услугавтосервиса. Прогнозирование спроса населения на автосервисные услуги в данном случае является, по существу, научнойгипотезой, выполняющей роль ориентира при разработке плана эффективного развития;

2) для технико-экономического обоснования проекта станции технического обслуживания: расчета по мощности,размерам и типу предприятия автосервиса (специализированная, универсальная). При этом под мощностью предприятияавтосервиса понимается выполняемый на ней объем работ техобслуживания и ремонта автомобилей. Проектирование ипоследующее строительство любого предприятия автосервиса необходимо увязывать с перспективой увеличения паркаавтомобилей и насыщенности ими населения.

Размер предложения автосервисных услуг определяется в первую очередь спросом на них, а также факторами внешнейсреды. К последним относятся, например, наличие адекватной нормативно-правовой базы; развитие технологии и разработканового оборудования для технического обслуживания и ремонта автомобилей; наличие или отсутствие нормальнофункционирующей системы инвестирования и кредитования автосервисных предприятий и индивидуальныхпредпринимателей, осуществляющих ремонтные работы; налоговая политика в сфере автосервисных услуги в целом постране и др. Изменение хотя бы одного из перечисленных факторов приводит к изменениям предложения на рынке услуг:оно увеличивается или уменьшается независимо от спроса на них.

Например, государственная поддержка субъектов малого предпринимательства, осуществляющих свою деятельность всфере автосервисных услуг, применение льготного кредитования и налогообложения способствуют увеличению количествапредприятий автосервиса. Внедрение новых технологий технического обслуживания и ремонта автомобилей и новогопрогрессивного оборудования способствует повышению качества и номенклатуры оказываемых услуг и др.

Автосервисные предприятия, выполняющие техническое обслуживание и ремонт подвижного состава, должнысистематически изучать конкурентов. С этой целью рекомендуется устанавливать перечень всех операций собственной фирмы, после чего по каждой операции определяются характер их выполнения, качество цены, применяемые методыорганизации и стимулирования труда работников и другие данные у конкурирующих фирм. Полученная информациятщательно изучается, выявляются слабые и сильные стороны в работе конкурентов. Затем разрабатывается стратегиясобственной фирмы, реализация которой позволит ей успешно функционировать и развиваться.

Источниками информации о конкурентах могут быть: публикации и открытые отчеты конкурентов; сведения бывшихслужащих конкурента; обзоры рынков и доклады экспертов; устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, а такжеиздаваемые ими брошюры; анализ изделий конкурентов; сведения клиентов конкурентов, поставщиков, рекламных агентов.

Внутренние перемены в фирме оказывают прямое влияние на объем продаж, поэтому при подготовке прогнозарассматривают вероятное изменение себестоимости, предполагаемые изменения в организации автосервисных услуг,изменение или расширение программы продвижения услуг, запланированные изменения в производственных мощностях,квалификацию дилеров, финансовое положение фирмы и т.д.

Необходимо изучать парк автомобилей тех марок, моделей и модификаций, которые интересуют сервисную фирму илипредпринимателя, выполняющего ремонтные работы. В частности, установить численность, пробег с начала эксплуатации,интенсивность эксплуатации, тенденции в изменении состава автопарка. Эти сведения используются для определенияпотребности в ремонтах и в запасных частях конкретных наименований. Например, при эксплуатации техники в условияхбольшой запыленности чаще меняют фильтры, при интенсивной эксплуатации по пробегу необходимо чаще производитьтехническое обслуживание и ремонт и т.д.

Если СТО занимается ремонтом автомобилей иностранного производства, необходимо изучать нормативные акты орегулировании импорта таких машин, запасных частей и принадлежностей к ним. Это позволит определить затраты на ихприобретение, правильное и своевременное направление развития фирмы на ближайшую перспективу. Дело в том, чтоэкспортно-импортная политика стран может изменяться: может изменяться, например, размер таможенных пошлин,акцизные сборы и операции, которые оказывают огромное влияние на уровень цен на иномарки и запасные части к ним.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложений на рынке автосервисных услуг находится всложной динамической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других.

В процессе исследования рынка автосервисных услуг необходимо объяснить механизм действия системы факторов иизменить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения.

Формализованная модель рынка представляет условное отображение реальной действительности и схематическивыражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Для каждого рынкасистема показателей может иметь различное число уравнений и понятий, однако в любом случае она должна включать в себяуравнения спроса и предложения.

При моделировании мы должны четко понимать, что нас интересует функционирование чисто конкурентных рынковавтосервисных услуг. Подобные рынки предполагают большое число клиентов и предприятий автосервиса,заинтересованных в реализации однотипных автосервисных услуг. Точнее, мы имеем в виду тот тип рынка, где равновеснаяцена и эластичность спроса выявляются посредством согласованных решений потребителей и предприятий автосервиса.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА АВТОСЕРВИСНЫХ УСЛУГ При проведении маркетинговых изучений рынка необходимо самое серьезное внимание уделить возможнымпокупателям услуг. Изучаются их потребительские привычки, характер запросов, потребительские возможности и другое,что необходимо для сегментирования рынка автосервисных услуг, определения его емкости. В свою очередь, размерыемкости рынка могут быть использованы при проектировании СТО и разработке мероприятий по продвижению услуг надействующем СТО. Емкость рынка – это объем продаж, который можно иметь в данном регионе при сложившихся условиях и платежеспособном спросе. В конкретный момент времени емкость рынка зависит от количества автомобилей, интенсивности их эксплуатации,уровня цен, которые формируют спрос, уровень платежеспособности населения и др. Она определяется количеством(уровнем) потребления товаров и услуг конкретными гражданами, составляющими определенный сегмент рынка (целевойрынок). Сегментов рынка может быть много, поэтому для определения емкости всего рынка нужно предварительноопределить емкость каждого его сегмента. Для каждого сегмента (группы покупателей) рекомендуется свой комплексмероприятий по организации рынка автосервисных услуг и маркетинга. Сегментация позволяет специализировать СТО и предлагать тем самым услуги в соответствии с запросамипотребителей, проводить адресную рекламу, создавать основу для разработки бизнес-плана развития предприятия, развиватьконкурентные преимущества и т.д. Существует большое количество признаков сегментирования рынка автосервисных услуг. Сначала рекомендуетсяклиентов в любой сфере услуг разделить на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегментапотребителей услуг имеют как общие черты, так и различия, однако базовые (основные) услуги могут предлагаться и тому, идругому сегменту. Два выделенных основных сегмента рынка в свою очередь могут быть разделены на более мелкие сегменты. Сегментация рынка по признакам потребителей. Потребителей автосервисных услуг можно разделить на группы(сегменты) по различным признакам, в каждом из которых имеются свои особенности в формировании спроса. По уровню доходов населения. Цены на услуги в более "доходных" регионах выше, чем в менее "доходных". По месту проживания. На морском побережье спрос на проведение работ по антикоррозийной обработке кузова будетвыше, чем в регионах с сухим климатом. В свою очередь, в районах с сухим климатом – большая востребованность в работах по частой замене масла, чистке салона и т.д. По социальному статусу. С точки зрения социального статуса, автовладельцы подразделяются на несколько категорий.Выделяются, например, следующие категории. 1. Элита общества: представители высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы производства ипредпринимательства; деятели литературы и искусства, науки и техники. 2. Люди с высоким социальным статусом: государственные чиновники высокого уровня; научно-техническаяинтеллигенция; руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые непринадлежат к элите. 3. Люди со статусом, выше среднего: научная и педагогическая интеллигенция; руководители предприятий;представители литературы и искусства; бизнесмены. 4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированныеработники; руководители "тактического" уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники. 5. Люди с низким социальным статусом: мелкие служащие, квалифицированные и малоквалифицированныеработники. 6. Люди с очень низким социальным статусом: неквалифицированные работники, пенсионеры, нуждающиеся вматериальной поддержке. По уровню технической подготовленности. Среди автовладельцев выделяются и те, кто хорошо знает автомобиль иможет ремонтировать его сам и кто не знает автомобиль и методы его ремонта. По наличию производственных условий. Потребители, которые могут сами ремонтировать автомобиль, должнырасполагать для этого необходимыми условиями (иметь гараж, ремонтное оборудование и др.). По демографическим признакам. Потребителей услуг (мужчин и женщин) группируют по возрасту. В каждой такойвозрастной группе имеется свое особое отношение к автосервису. Женщины, например, почти все полностью доверяют СТОсвои проблемы с автомобилем. Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. Вотдельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделейавтомобилей, например, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомобилей, диагностика, рихтовочно-смазочные работы, ремонт электрооборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, заменамасла и т.п. Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работникам автосервиса оценить емкость рынка и егопривлекательность для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля,необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сделает это лучше,за меньшую цену, с более высоким технологическим уровнем обслуживания. Потребителей автосервисных услуг (заказчиков) можно разделить на 4 группы. 1. Владельцы личных автомобилей, главным образом легковых, использующие их не для предпринимательских целей. 2. Индивидуальные предприниматели автовладельцы, осуществляющие перевозки пассажиров и грузов накоммерческой основе. 3. Специализированные автотранспортные предприятия общего пользования, выполняющие транспортные услуги накоммерческой основе. 4. Предприятия и организации различных отраслей экономики (промышленности, строительства и др.),располагающие собственным автомобильным парком (ведомственный автотранспорт). Для легкового автопарка населения характерна неравномерность распределения по территории страны, сезонностьэксплуатации, меньшие среднегодовые пробеги, большой срок службы автомобилей.В основном легковые автомобили сконцентрированы в городах и пригородных зонах. Наибольшая концентрациянаблюдается в крупных административных и промышленных центрах страны. Продолжительность эксплуатации автомобилей индивидуальных владельцев в течение года находится в пределах 9–10месяцев, при этом большая часть указанных автомобилей в зимний период не эксплуатируется. Чаще всего, начало массовой эксплуатации приходится на апрель, а окончание – на октябрь. Годовой пробегавтомобилей личного пользования составляет около 10 тыс. км, что меньше, чем автомобилей, используемых впредпринимательских целях. Выбраковка (списание) автомобилей личного пользования не производится, за исключениемавтомобилей, которые с технической точки зрения восстанавливать нецелесообразно или невозможно (после аварий, созначительной коррозией кузова и т.п.), что сопровождается увеличением срока службы. Автовладельцы первой и второй групп осуществляют как транспортный процесс, так и поддержание автомобиля втехнически исправном состоянии, и, в соответствии с законодательством, несут полную ответственность за эксплуатацию итехническое состояние автомобиля и соблюдение правил дорожного движения. Они самостоятельно определяют иучитывают пробег, время эксплуатации, затраты и т.д. Работы по ТО и ремонту выполняют сами, с помощью других лиц илина СТО. При этом время проведения работ они устанавливают также самостоятельно. ТО проводится чаще всегонерегулярно, а заезды на СТО отличаются сезонностью и неравномерностью. Кроме того, эксплуатация автомобилей личного пользования также характеризуется длительными простоями вусловиях безгаражного хранения, более низкой профессиональной квалификацией водителей, нерегулярным проведениемТО, ремонта и контроля технического состояния автомобиля, неравномерностью заездов автомобилей наавтообслуживающие предприятия, частичным проведением ТО и ТР методом "самообслуживания" без соответствующегообеспечения и контроля качества работ. Автотранспортные предприятия общего пользования в основном своими силами выполняют техническоеобслуживание и ремонт подвижного состава, располагая для этого соответствующей материально-технической базой иквалифицированными специалистами. Причем, на таких предприятиях техническое обслуживание осуществляется всоответствии с графиком. Часть автотранспортных предприятий (в основном мелкие предприятия), не располагаютремонтной базой, поэтому охотно идут на заключение договоров с СТО для проведения всех видов работ по поддержаниюавтопарка в технически исправном состоянии. Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогаетустановить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнеепокупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары. Сегментация рынка требует большого объема информации о рынках и потребителях. Это может быть информация,которая уже есть, например, данные статистике о числе автомобилей, о производственных мощностях автосервиса, околичестве жителей в городах и областях, отчетные данные СТО и фирм, информация в периодических изданиях иинформация, которую еще надо получить впервые. В совокупности получение информации и ее анализ называютсяизучением рынка. Оно дает ответ на вопрос о характеристиках и емкости рынка, возможностях различных сегментов рынкаи СТО для работы на рынке. Определение емкости рынка автосервисных услуг Различают три вида емкости рынка: 1) общая емкость рынка; 2) остаточная емкость рынка; 3) объем услуг сегмента рынка (географического, по маркам автомобилей, по видам работ). Объем емкости рынка автоуслуг Е рассчитывается по формуле Е= ∑ (Т тор − Т со)Ц р, где Ттор – общая трудоемкость технического обслуживания и ремонта автомобилей, человеко-ч; Тсо – трудоемкостьсамообслуживания, человеко-ч; Цр – средняя рыночная цена нормо-часа. Трудоемкость ТО и ремонта рассчитывается, исходя из общего пробега автомобиля. Методика определения трудоемкости ТО и ремонта подвижного состава подробно изложены в учебной литературе потехнической эксплуатации автомобилей. Остаточная емкость рынка определяется как разность между общей емкостью и освоенной емкостью или какпроизведение остаточной трудоемкости на цену, которая сложилась на рынке. Емкость сегментов географического рынка рассчитывают следующим образом: 1) определяется общий пробег автопарка района, при этом число автомобилей, имеющихся в данном районе,умножают на среднегодовой пробег этих автомобилей; 2) рассчитывается общая трудоемкость работ по ТО и ремонту подвижного состава; 3) определяется емкость рынка с учетом платежеспособного спроса, при этом трудоемкость умножается на среднююцену 1 чел. часа, сложившуюся в данном регионе. Подробные расчеты выполняются по каждому сегменту рынка: легковым автомобилям всех марок и моделей; легковымавтомобилям отдельных марок и моделей; грузовым автомобилям; видам работ или услуг и т.д. В случае отсутствия остаточной емкости рынка автоуслуг следует больше внимания уделить тем достоинствам(преимуществам), которых нет у действующих СТО. Преимущества могут быть выявлены в результате маркетинговыхисследований рынка, изучения конкурентов. Такими преимуществами могут быть: более высокий уровень культурыобслуживания, высокое качеством выполнения услуг; более высокие гарантии; удобный режим работы; более высокийуровень технологии и квалификации персонала; выполнение работ, которые существующие СТО не производят илипроизводят их на низком уровне и при высоких ценах и т.д. При определении емкости рынка автомобилей отдельных марок нужно установить их численность в регионе,конкурентов, осуществляющих продажу автомобилей этой марки, потенциальных покупателей (сегмент рынка).Потенциальных покупателей определяют по платежеспособности отдельных слоев населения или уровню доходов наодного человека. При определении емкости рынка запасных частей и материалов сначала следует определить техническую потребность взапасных частях, которая зависит от числа автомобилей, их надежности интенсивности эксплуатации. После определения технической потребности региона в запасных частях необходимо установить долю (объем продаж)СТО в общем объеме продаж. Она рассчитывается исходя из производственных возможностей всех СТО, имеющихся врегионе, сложившегося уровня цен на запасные части различного наименования и других факторов. Большое значение вустановлении объема продаж имеют пробные продажи, суть которых заключается в следующем. СТО берет на продажупробную партию запасных частей определенного наименования и изучает спрос на них в зависимости от цены. Повышая илиснижая цену, она выходит на приемлемую цену и устанавливает тот объем продаж, который может быть реально достигнут. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА АВТОСЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ Ценообразование и ценовая политика имеют важное значение в системе маркетинговых мероприятий на рынкеавтосервисных услуг. Особенности ценообразования в автосервисе сводятся к следующему: 1. Ценообразование на фирменных и независимых (общего пользования) СТО отличается друг от друга.Ценообразование на фирменных станциях тесно связано с ценовой политикой предприятия-производителя. Они действуютсамостоятельно, но в пределах ценовой политики фирмы. Станции общего пользования не имеют таких ограничений ипроводят ценовую политику по своему усмотрению. 2. Станции – это малые предприятия, в которых цены и ценовую политику определяют небольшое число специалистов,что приводит к ошибкам. 3. Потребитель чаще всего практически оценивает потребительскую ценность услуги только после ее выполнения. 4. В большинстве случаев услуги на разных конкурирующих станциях мало чем отличаются между собой, и по этойпричине любая станция не может действовать только по своему усмотрению относительно ценообразования. Если она будетиметь цены выше, чем на других станциях, то просто лишится клиентов. Устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, тоженецелесообразно, ибо можно потерять часть доходов и прибыли. При установлении цен на различные виды автосервисных услуг можно использовать методы, рассмотренные в работе О.Д. Маркова. 1. Установление цен на основе затрат, при этом размер прибыли в цене устанавливается по инициативе (предложению)СТО, которая при этом руководствуется разными факторами (например, экономическим состоянием предприятия). 2. Установление цены на основе ощутимой ценности товара.В автосервисе суть данного метода заключается в том, что за одну и ту же услугу можно заплатить разную цену взависимости от того, в каких условиях она предоставляется. Например, на элитарной СТО услуга стоит дороже, чем нафирменной СТО. В свою очередь на фирменной СТО она будет выше, чем на СТО общего пользования. 3. Ориентация на конкурентов с отклонением от них в зависимости от наличия или отсутствия конкурентныхпреимуществ СТО или конкретной услуги. 4. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ АВТОСЕРВИСНЫХ УСЛУГ Реклама является составной частью маркетинговой деятельности каждого автосервисного предприятия, направленнаяна увеличение спроса на услуги. Наибольшая ее эффективность достигается только в том случае, если она проводится не отслучая к случаю и стихийно, а в соответствии с предварительно составленной программой. При разработке программы сначала устанавливают ее цели, задачи, при этом определяют целевую аудиторию, накоторую будут направлены мероприятия. На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, накоторых должны быть направлены рекламные мероприятия. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например, привлечь новых клиентов;повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги; увеличить реализацию услуг, запчастей ипринадлежностей. В плане проведения рекламы следует разработать комплекс мероприятий с указанием сроков их проведения. Этопозволит своевременно проводить их подготовку, что имеет особенно большое значение при проведении целого рядатрудоемких операций. Например, презентация фирмы, выполняется в несколько этапов, в том числе: − постановка задачи; − определение целевой аудитории; − расчет затрат на проведение презентации; − составление плана проведения презентации; − заказ оборудования, одежды для персонала, участвующего в презентации и рекламных материалов; − выбор форм отчетности на период проведения презентации; − подбор персонала; − инструктаж персонала; − проведение презентации; − анализ результатов. В целях рекламы целесообразно проводить совместные мероприятия с другими предприятиями и организациями:автошколами, курсами подготовки автомехаников, магазинами по продаже запасных частей и материалов, страховымифирмами и др. Значительный эффект дает реклама с учетом целевых групп адресатов, поскольку появляется возможность учестьособенности каждой группы. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть: постоянные клиенты; оптовые покупатели (автохозяйства);клиенты с большими финансовыми возможностями; клиенты с ограниченными финансовыми возможностями; На малых СТО могут найти недорогие информационно-рекламные мероприятия, обеспечивающих стабильнуюинформированность возможных клиентов о товарах и услугах фирмы. К числу таких мероприятий следует отнести рекламу: • внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины,специальные мероприятия (день открытых дверей, бесплатная диагностика и т.п.); • вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие ввыставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов. Имеет смысл применение эмблемы фирмы, в виде значков, которые носят сотрудники, контактирующие с клиентами.Эмблему можно размещать на фирменных бланках, конвертах, визитных карточках, сувенирах (пакетах, майках, кепках ит.д.), которые выдают клиентам. К числу недорогих способов рекламы относится периодическое участие фирмы в популярных телепрограммах ирадиопрограммах, публикация статей рекламного характера в печатных изданиях, сообщения о благотворительных акцияхфирмы. Целесообразно эпизодически изготавливать и распространять на коллективных автостоянках, в ГСК, на уличныхавтостоянках, в местах прохождения техосмотра и регистрации машин небольшие листовки с коротким текстом,содержащим информацию о фирме и ее реквизиты. Значительный эффект имеет адресная реклама, осуществляемая с помощью писем и листовок, высылаемых по почте,раздаваемых на массовых мероприятиях. При адресной рекламе большое значение имеет содержание рекламного текста. Для разных категорий клиентов ондолжен быть разный. Например, убедительными аргументами для сотрудничества с крупными клиентами являются удобныечасы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организациядоставки. Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеютналичие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и срокипоставки. Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированныхконсультаций. Необходимо использовать любой подходящий повод для проведения рекламных мероприятий. Такими поводами могутбыть: введение временных (например, сезонных) льготных фиксированных цен на услуги; открытие нового цеха, филиала,магазина; годовщина предприятия; введение новых услуг; внедрение новой технологии или методики ремонта;консультативная помощь и сопровождение клиентам, ремонтирующим автомобили самостоятельно. Рекомендуется проведение дня бесплатной диагностики автомобилей с сообщением об этом в прессе, публикациястатей и объявлений по поводу проведения кампаний скидок. Необходимо изучать способы рекламы фирм-конкурентов, собирая их рекламные материалы. Если они вкладываютмного средств в какой-то один или два способа рекламы, то это означает, что они эффективны и их можно использовать вцелях рекламы на своем предприятии. Эффективность любого рекламного мероприятия целесообразно анализировать по данным учета клиентов до и послемероприятия, если количество клиентов увеличилось, т.е. смысл повторить подобное мероприятие. Последние годы все более широкое применение находит компьютеризированная реклама, представляющая блок данныхспециализированных компьютерных систем. Любой рекламодатель может внести в эти системы за определенную платуданные о себе и о своих услугах или товарах. Потребители обращаются к банкам данных по телефону и за короткий срокполучают интересующую их информацию. Станция технического обслуживания или их объединения осуществляют рекламу чаще всего через рекламныеагентства, с которыми заключается договор. С этой целью предприятие предварительно должно изучить рынок рекламистов,собрать информацию о них, определить своих заказчиков, какие товары и услуги они рекламируют, какие у них цены и какаяметодика ценообразования. Вместе с рекламистом предприятие должно знать объем рекламы и затраты на нее, особенностирекламы объекта; участвовать в подготовке исходных материалов, подготовке договора; утверждать рекламные тексты иэскизы. Небольшим СТО целесообразно объединять рекламные бюджеты, что позволит уменьшить затраты на рекламу. Еслифирма имеет в своем составе несколько СТО, автосалонов и магазинов, то она может централизованно рекламировать себя,т.е. дать имиджевую рекламу; может рекламировать товары и услуги с условиями централизации рекламы всех предприятий;может принимать участие в выставках или ярмарках и презентовать свои дочерние предприятия, товары и услуги. Фирмаимеет единую символику, что дает возможность потребителю всегда узнавать станции или магазины этой фирмы.