Применение результатов анализа отрасли

Решения о выделении ресурсов на освоение конкретной отрасли должны основываться на предположениях об отдаче на вложенные средства, ожидаемой в течение последующих пяти­десяти лет. В силу длительности этих периодов нельзя с абсолютной точностью спрогнози­ровать будущую прибыльность, просто экстраполируя текущие показатели и характеристики прибыльности. Однако возможно достаточно точно предсказать потенциальные изменения в отраслевой структуре, питающей эту прибыльность. Структурные изменения являются ре­зультатом изменений в продукте и технологических процессах, текущих стратегий ведущих игроков, перемен в инфраструктуре отрасли, в родственных отраслях, а также в политике правительства. Если мы будем знать, каким образом отраслевая структура воздействует на уровень конкуренции и прибыльности, мы сможем спроецировать эти структурные измене­ния на будущую ситуацию, с тем чтобы предсказать наиболее вероятные изменения при­быльности данной отрасли.

Для начала нужно понять, как предыдущие изменения отраслевой структуры повлияли на конкуренцию и прибыльность. В блоке 2 объясняется ухудшение прибыльности в мировой автомобильной промышленности вследствие влияния структурных изменений на пять сил конкуренции. Следующий шаг заключается в определении текущих структурных тенденций и их возможного влияния на пять конкурентных сил и, соответственно, прибыльность отрас­ли. Приведем в качестве примера ситуацию в игорном бизнесе США (блок 3). Текущие стра­тегии участников данного рынка и регулирующих государственных органов вызывают пред­сказуемые структурные изменения в отрасли. Эти структурные тенденции оказывают непо­средственное влияние на конкуренцию и прибыльность отрасли.

В то время как нельзя точно предсказать количественный эффект от структурных изменений, их качественный эффект оценить гораздо легче. Основная проблема заключается в сложности оценки совокупного эффекта от множественных структурных изменений, одни из которых влияют на прибыльность позитивно, другие негативно. Так, например, на рынке азартных игр в казино ключевой вопрос состоит в том, удастся ли текущей волне слияний остановить пагубно влияю­щую на прибыльность тенденцию к накапливанию избыточных мощностей.

Блок 2

Конкуренция и прибыльность в мировом автомобилестроении

Несмотря на рекордные прибыли, полученные членами американской Большой Тройки - "Дженерал Моторс" (General Motors), "Форд" (Ford) и "Крайслер" (Chrysler) - за период с 1994 по 1997 год, и выздоровление японских и немецких производителей автомобилей а 1996-1997 го­дах, общая прибыльность в мировой автомобильной отрасли в период 90-х годов была низкой. На протяжении шести лет, с 1990 по 1995 год, отдача на чистые активы десяти лидирующих ав­томобилестроителей составляла 3,4% - значительно ниже стоимости акционерного капитала. Прибыльность была намного ниже уровня 60-х годов. Какими факторами можно объяснить сни­жение прибыльности отрасли?

Конкурентная угроза со стороны товаров-заменителей была достаточно умеренной. Несмот­ря на пугающие предупреждения по поводу того, что использование частного автотранспорта неминуемо сократится, автомобиль укрепил свою позицию в качестве основного средства пере­движения для жителей промышленно развитых стран. Несмотря на растущее скопление авто­транспорта на дорогах, люди не стали больше пользоваться общественным транспортом, а воз­можности работы с использованием телекоммуникаций еще недостаточно развиты.

Вход на рынок новых участников не представлял существенной опасности, в основном из-за необходимости огромных капиталовложений в организацию производства и сбыта, а также по­требности в эффекте экономии за счет масштаба. За период с 80-х годов по 90-е годы в группу новых участников вошли "Протон" (Малайзия), "Ссангуенг" и "Самсунг" (Samsung, Корея) и неко­торые небольшие компании, производящие продукцию для своих внутринациональных рынков.

Доминирующим фактором возросшей конкуренции было ужесточающееся соперничество ме­жду существующими внутри отрасли производителями автомобилей. В мировом масштабе кон­центрация отрасли увеличилась в связи с тем, что многие небольшие и средние фирмы подверглись слияниям или поглощениям: во Франции произошло слияние компаний "Пежо" (Peugeot) и "Ситроен" (Citroen); "Крайслер" приобрел компанию АМС; "Фольксваген" (Volkswagen) поглотил компании "Сит" (Seat) и "Шкода" (Skoda); компания BMW купила компанию "Ровер" (Rover), a компания "Форд" - компанию "Ягуар" (Jaguar). В то же время на внутринациональном уровне вы­рисовывалась совсем другая картина. На протяжении 60-х годов национальные производители автомобилей доминировали на своих внутренних рынках. В результате процесса интернациона­лизации увеличилась конкуренция за счет импорта зарубежных товаров и прямых иностранных инвестиций в строительство заводов по производству автомобилей. Это привело к увеличению численности компаний на каждом отдельном национальном рынке, а уровень концентрации рын­ка заметно снизился по сравнению с тремя десятилетиями ранее. Так, в США доля Большой Тройки снизилась с 85 до 64%. Доля компании "Фиат" (Fiat) на итальянском рынке упала с 66 до* 40%; "Ровер" [прежде британская компания "Лейлэнд" (Leyland)] претерпел падение доли рынка в Великобритании с 40 до 11%; в Германии доля рынка таких компаний, как "Фольксваген" и "Мер­седес" (Mercedes) опустилась с 50 до 28%. Список ведущих в 1994 году производителей авто­транспортных средств, оцениваемых по количеству произведенных автомобилей и грузовиков (цифры в тыс. единиц), в 1994 году выглядел следующим образом:

General Motors США 8 619 Mazda Япония 974

Ford США 6462 Suzuki Япония 940

Toyota Япония 4465 Daimler-Benz Германия 930

Volkswagen Германия 3 299 Kia Ю. Корея 691

Nissan Япония 2 839 Daihatsu Япония 606

Chrysler США 2 808 BMW Германия 563

Fiat Италия 2143 VAZ Россия 585

Peugeot Франция 1890 Daewoo Ю. Корея 523

Renaut Франция 1761 isuzu Япония 456

Honda Япония 1765 Volvo Щвеция 448

Mitsubishi Япония 1529 Fuji Япония 419

Hyundai Ю. Корея 1255

Возрастала не только конкуренция, но и схожесть производимых конкурентами товаров. По­вышение уровня стандартизации конструкций, технологий и эксплуатационных характеристик привело к тому, что товарные группы различных производителей становились практически оди­наковыми. Наличие избытка производственых мощностей еще больше подстегивало конкурен­цию. Несмотря на то что крепкая экономика США обеспечивала максимально эффективное ис­пользование мощностей в период с 1995 по 1997 год, на других географических рынках ситуация была не такой гладкой. В Европе использование свободных мощностей оставалось малоэффек­тивным, в то время как профсоюзные соглашения и политическое давление создавали осязае­мые барьеры для выхода из отрасли. Значительный объем незанятых мощностей существовал в Японии и Корее. По всему миру мощные капиталовложения в строительство новых заводов и разработку новых технологических процессов способствовали тому, что объем мощностей рос быстрее, чем спрос на автомобили.

Кроме того, производители испытывали усиливающееся давление со стороны вертикальных конкурентных источников. С одной стороны, рыночная власть поставщиков заметно возросла. Поставщики деталей и комплектующих, такие, как "Бош" (Bosch), TRW, "Верити" (Verity), "Айсин Сейки" (Aisin Seiki), "Дана" (Dana) и "Итон" (Eaton) вполне могли соперничать с производителями автомобилей в плане величины компании и ее многонациональное™. Повсеместно разработку технологий возглавляли производители комплектующих, а не сами автомобилестроители. На уровне покупателя появились признаки ослабления контроля производителей за каналами сбы­та. Традиционной системе дилерской сети в США были противопоставлены новые "автомобиль-§ные супермаркеты", включая "Автомакс" [принадлежащий компании "Сирквит Сити" (Circuit City)] и "АвтоНейшн" (AutoNation) [принадлежащий компании "Репаблик Индастриз" (Republic Industries)], увеличились также продажи через Интернет. Источник: R.M. Grant, "The World Automobile Industry", Georgetown School of Business, 1997.

Блок3

Как структурные изменения повлияют на прибыльность американских игорных домов?

90-е годы отличались быстрым ростом американского игорного бизнеса. Этот отраслевой рынок находился под пристальным вниманием не только существующих операторов казино, но также городских и окружных властей, компаний, работающих в сфере развлечений и пр., как представляющий огромный экономический потенциал. В результате на этот рынок по всем: фронтам про­водилось мощное наступление.

В части потенциального входа рынок азартных игр далеко перешагнул границы традиционных мест своего обитания в Неваде и_: Атлантик Сити, штат Нью-Джерси. Потенциал этого рынка, как нового источника государственных доходов и возможностей экономического развития, стимули­ровал лицензирование новых казино в Миссисипи и появление целого ряда плавучих казино. К 1996 году десять штатов имели официально действующие казино. Вышедший в 1988 году акт, регулирующий игорный бизнес на территории индейских резерваций, способствовал открытию около 70 казино в резервациях 17 штатов. Один из крупнейших игорных домов на территории резерваций, Фоксвуд, принадлежит племени Машантукет Пекот в Ледьяде.

Дополнительным источником приобретения новых мощностей существующими игорными компаниями была экспансия в Лас-Вегас и Атлантик Сити. Развернувшаяся в Лас-Вегасе конкуренция за создание "самого большого и самого лучшего" игорного дома закончилась сносом и перестройкой целого ряда ведущих казино. С 1996 по 2000 год число гостиничных номеров в ка­зино Лас-Вегаса должно было увеличиться вдвое. Среди новых; "мегаказино" такие известные имена, как: "Люксор" (Luxor) - 390 млн долл., "Треже Айленд" (Treasure Island) - 450 млн долл., "MGM Гранд Резорт" (MGM Grand Resort) - 1 млрд долл. и "Белладжо"^: (Bellagio) [от "Мираж Резорт" (Mirage Resorts)] стоимостью в 2,5 млрд долл. Дональд Трамп и глава "Мираж Резорт" Стив Винн расширили свои мощности, в Атлантик;; Сити, где избыток предложения уже негативно по­влиял на доходы некоторых казино. Ожидалось, что к 1998 году во владении казино компании "Мираж" будет_:5500 гостиничных номеров. Проблема избытка мощностей усугубляется высокой) долей постоянных затрат, требуемых для функционирования казино.

Игорные дома Лас-Вегаса все чаще используют в качестве метода конкурентной, борьбы за дифференциацию. Недавно созданные казино, такие, как "Нью-Йорк", "Белладжо" и "Монте Карло", отличают инновационный и масштабный подходы к организации шоу и развлечений. Однако географическая близость этих казино означает, что, несмотря на дифференциацию, борьба между ними будет идти за одних и тех же потенциальных клиентов.

В части заменителей американская мечта получения быстрых: денег может быть реализована путем участия в различных государственных лотерейных розыгрышах, а также в играх удачи, часто проводимых в ходе маркетинговых: кампаний журналов, безалкогольных напитков и кредитных карт. Предпринимаются попытки реанимировать традиционные формы развлечений, на­пример лошадиные скачки или собачьи бега, за счет дополнительно устанавливаемых "однору­ких бандитов". Распространение такой услуги, как пароходные круизы, предоставляет возмож­ность для проведения офшорных азартных игр.

Повлияет ли угроза новых участников и избыточных мощностей на прибыльность игорного бизнеса, зависит от того, насколько новое предложение в состоянии, создать под себя спрос: Если новые возможности азартных развлечений привлекут новое поколение игроков, а тематиче­ские мегаказино станут излюбленным местом семейного отдыха, тогда, возможно, рынок сможет переварить новые мощности. Вне всяких сомнений, игорный бизнес в США находится" в фазе роста с совокупными доходами на уровне 124 млрд долл. в 1982 году, 304 млрд долл. в 1991 го­ду и 500 млрд долл. в 1996 году. Однако если новые казино становятся участниками "старой доброй" конкуренции за узкий сегмент богатых посетителей, тогда его перспективы выглядят не такими радужными.

Еще один фактор, который следует учесть при анализе, - это растущая концентрация в отрасли. За последнее время отрасль консолидировалась до небольшого количества гостиниц игорных домов. Гостиница "Хилтон" приобрела компанию "Бэлли Энтертейнмент" (Bally Еntertainment) и старается заполучить компанию ITT, которой принадлежит "Цезаре Пэлас" (Caesar's Palace). "Мираж Резортс", "Сиркус Сиркус'' (Circus Circus) и "MGM Гранд" выступают также в роли крупных игроков, нацеленных на приобретение более мелких участников. Борьба среди крупных игроков за доминирование на рынке может вылиться в краткосрочную реоргани­зацию за счет вытеснения с рынка более слабых участников, что, в конечном итоге, должно привести к более благоприятной в долгосрочной перспективе структуре отрасли.

В других отраслях зависимость прибыльности от структурных изменений может быть бо­лее понятной, так как основные структурные изменения действуют в одном направлении. Например:

• Вполне вероятно, что прибыльность американских телевещательных сетей снизится в последующие 10 лет (1998-2007 годы) в ответ на общее увеличение числа участников этого рынка [к трем лидерам - ABC, CBS, NBC - сначала присоединилась компания "Фокс" (Fox), а затем "Тайм BopHep"(Time Warner)], а также в ответ на усиливающуюся угрозу со стороны заменителей, таких, как прямое спутниковое телевидение, Интернет и видеоигры, и усиливающуюся рыночную власть телестудий и местных телестанций.

• Аналогичная ситуация наблюдается среди эмиссаров кредитных карточек. Ужесточе­ние конкуренции из-за увеличения числа участников рынка, включая небанковские эмиссии - GM, GE и AT&T, а также карты различных университетов, церквей, клубов и авиалиний; снижение спроса из-за растущей потребительской задолженности; усиление конкуренции со стороны таких заменителей, как, например, карты банковских автома­тов, электронные сделки через Интернет и другие средства связи, - все это может нега­тивно сказаться на уровне прибыльности данного рынка.

Стратегии изменения отраслевой структуры

Понимание того, как структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, создает условия для определения возможностей измене­ния отраслевой структуры с целью уменьшения конкурентного давления. Первый шаг за­ключается в определении ключевых структурных характеристик отрасли, которые ответст­венны за снижение уровня прибыльности. Следующий шаг - определить, какие именно из данных структурных характеристик можно изменить, совершая адекватные стратегические действия. Например:

• На рынке бытовой электроники поставщики ведущих торговых марок [например, "Со­
ни" (Sony) и "Пионер" (Pioneer)] решили ограничить потребительский потенциал диле­ров, продающих фирменный товар со скидкой, путем отказа в поставках тем, кто снижает цены или выставляет товар на продажу в "неприемлемых торговых условиях, не
соответствующих фирменной торговой марке".

• У многих компаний в европейской и северо-американской нефтеперерабатывающей промышленности отдача на вложенный капитал была намного ниже его стоимости из-за большого числа конкурентов, избыточных мощностей и товаров широкого потреб­ления. Попытки улучшить прибыльность отрасли включали в себя слияния между ВР и "Мобил" (Mobil) в Европе, между "Шелл" (Shell) и "Тексако" (Texaco) в США (с целью сокращения незадействованных мощностей), а также попытки дифференцировать про­дукт за счет придания бензину дополнительных потребительских свойств.

• Избыточные мощности представляли собой основную проблему в европейской нефте­химической промышленности. Путем целого ряда двусторонних заводских обменов ко­личество компаний, производящих дублирующие товарные группы, уменьшилось, и стала возможной рационализация процесса эксплуатации производственных мощно­стей (18). В 1993 году АСА запустила программу заводских обменов с компаниями BASF, "Байер" (Bayer) и "Доу" (Dow) с целью сокращения избыточных мощностей в европейской полиуретановой промышленности (19),

• Создание входных барьеров является жизненно важной стратегией для сохранения вы­сокого уровня прибыльности в отрасли в долгосрочной перспективе. Первичной целью Американской медицинской ассоциации было поддержание доходов своих членов путем контроля над общим числом квалифицированных врачей в США и создание вход­ных барьеров для зарубежных врачей.