Конкурентная угроза потенциального входа

Если в отрасли отдача на вложенный капитал превышает его стоимость, то такая отрасль, как магнит, притягивает потенциальных участников. И если не существует препятствий для входа на этот рынок новых конкурентов, уровень прибыли, как правило, снижается до конку­рентного уровня. Американский рынок хлебобулочных изделий, например, пережил наплыв новых участников в 1996 году, что вызвало резкое сокращение перспектив на получение прибыли. Часто бывает достаточно даже не самого входа, а лишь угрозы вторжения, чтобы заставить участников рынка снизить цены до конкурентного уровня. Только авиакомпания ''Америкен Эрлайнз" (American Airlines) предлагает такую услугу, как прямой перелет между Далласом/Форт-Ворт и Санта-Барбарой (Калифорния). В то же время монопольное положе­ние "Америкен Эрлайнз" станет непривлекательным, если другие авиакомпании без труда смогут удлинить свои маршруты и покрыть расстояние между этими двумя городами. От­расль, в которой не существует барьеров входа и выхода, считается конкурентной:цены и прибыль остаются на одном конкурентном уровне, не зависимом от числа фирм, работаю­щих в отрасли (3). Соперничество определяется отсутствием необратимых затрат. Необра­тимые затраты возникают при необходимости инвестиций на приобретение характерных для данной отрасли активов, ценность которых невозможно возместить при покидании данного рынка. Отсутствие необходимости в необратимых затратах делает отрасль уязвимой и подверженной агрессивным "набегам" извне всякий раз, когда кто-либо из работающих на рынке фирм решает поднять цены выше конкурентного уровня.

Однако большинство отраслей не предоставляет новым участникам возможностей для входа на паритетных условиях с уже действующими на рынке компаниями. Величина пре­имущества, накопленного действующей компанией, по сравнению с преимуществом потен­циального участника (измеряемого стоимостью единицы продукции) тождественна высоте барьеров входа, которые определяют возможность получения прибыли выше среднего кон­курентного уровня в этой отрасли в долгосрочной перспективе. Основными источниками барьеров входа являются: капиталовложения, экономия за счет масштаба производства, преимущества в затратах, дифференциация продукта, доступ к каналам сбыта, административ­ные и законодательные барьеры и противодействие существующих на рынке конкурентов.

Капиталовложения. Необходимость серьезных капиталовложений для гарантированного
входа на рынок может ограничить количество потенциальных претендентов только крупными участниками. Дуополия на рынке производства пассажирских самолетов, обеспеченная
присутствием только двух компании: «Боинг» (Boeing) и «Эрбас» (Airbus), защищена непо-
мерно высокими затратами на организацию подобного предприятия на данном рынке. На
рынке спутников компания "Скай TV" (Sky TV), возглавляемая Руппертом Мердоком, затратила почти 1 млрд долл. на инвестиции и покрытие опе­рационных расходов, а компания "Бритиш Сателлайт Бродкастинг" (British Satellite Broad­casting) - около 1,8 млрд долл., прежде чем в 1991 году два монстра решили объединиться. В других отраслях затраты на вход могут быть намного более умеренными. Потребуется всего 280 тыс. долл. на открытие ресторана фаст-фуд, используя франшизу Венди, и около 800 тыс. долл. для открытия на франшизной основе ресторана "Бюргер Кинг" (Burger King) (4).

Экономия за счет масштаба производства. Чтобы быть эффективным в отраслях, тре­бующих больших капиталовложений в производство, исследования или рекламу, требуется проводить крупномасштабные операции. Напор потенциальных претендентов сдерживается необходимостью выбора между вступлением с низкими объемами и соответственно высокой себестоимостью' продукции и крупномасштабным проникновением, создающим проблему избытка производственных мощностей во время наращивания объема продаж. Так, на рынке производства авиадвигателей экономия за счет масштаба в исследованиях и производстве увеличила консолидацию отрасли всего до трех участников - "Дженерал Электрик" (General Electric), "Пратт & Уитни" (Pratt & Whitney) и "Роллс-Ройс" (Rolls-Royce), - надежно защи­щенных высокими барьерами входа. Эффект экономии за счет масштаба в автомобилестроении значительно замедляет процесс входа: последние претенденты, такие, как корейская компания "Ссангуенг" (Ssangyong) и малазийская компания "Протон" (Proton), понесли ог­ромные убытки, пытаясь застолбить свое место на этом рынке.

Абсолютное преимущество в затратах. Помимо преимущества в затратах от эффекта
экономии за счет масштаба производства, фирмы, уже работающие внутри отрасли, могут
иметь преимущество в затратах перед новичками за счет того, что они вступили на этот ры­нок раньше претендентов. Абсолютное преимущество в затратах может ассоциироваться с
приобретением дешевых источников сырья или с экономией за счёт обучения.

Дифференциация продукта. В отраслях с дифференцированными продуктами компании, занимающие прочные позиции, имеют преимущества от узнаваемости их марок и приверженности к ним потребителей. 30% американских потребителей предпочитают только одну торговую марку из числа предложенных разновидностей батареек, консервированных ово­щей и мешков для мусора, до 61% - зубной пасты, 65% - майонеза и 71% - сигарет (5). Но­вые участники сталкиваются с необходимостью несоразмерно высоких затрат на рекламу и стимулирование сбыта своих товаров, чтобы преодолеть существующие предпочтения и создать адекватную приверженность своей торговой марке. Одно из исследований показало, что участники, вступившие на рынок товаров широкого потребления последними, понесли до­полнительные расходы, составляющие 2,12% дохода от продаж, на рекламу и продвижение своих товаров по сравнению с участниками, вступившими на этот рынок ранее (6). В качестве альтернативы новый участник может конкурировать, обслуживая рыночную нишу, или идти на снижение цены. Репутация и тесные отношения между потребителями и поставщи­ками могут создать аналогичные проблемы для претендентов на вхождение и в другие рын­ки. Несмотря на мощные финансовые ресурсы, многие коммерческие банки США решили вступить на рынок инвестиционной деятельности путем приобретения уже существующих на рынке инвестиционных банков.

Доступ к каналам сбыта. Отсутствие марочной приверженности у потенциальных участников, готовых поставлять на рынок товары широкого потребления, является серьезной пре­градой для вторжения, однако более важным барьером на пути нового участника может стать доступ к каналам сбыта. Ограниченные возможности каналов сбыта (например, место на полках магазинов), нежелание розничных продавцов рисковать и постоянные затраты, ассо­циированные с дополнительным товаром, приводят к нежеланию дистрибьюторов брать на реализацию товары нового производителя. В США и Великобритании переработчики пище­вых продуктов и напитков все чаще вынуждены производить единовременные платежи вла­дельцам крупных супермаркетовых сетей, так называемые "полочные сборы", чтобы размес­тить свой новый продукт на полке среди зарекомендовавших себя продуктов.

Административные и законодательные барьеры. Некоторые экономисты утверждают, что наиболее эффективные барьеры входа создает государство. Вход на такие рынки, как услуги такси, банковская деятельность, телекоммуникации, радио- и телевещание, обычно зависит от лицензирования правительственными органами. В отраслях, связанных с интенсивным освоением знаний, основными барьерами входа являются патенты, права на интеллектуаль­ную собственность и секретная информация. Почти монопольное положение корпорации "Ксерокс" (Xerox) на мировом рынке множительной техники до середины 70-х годов было защищено великой стеной из 2000 патентов, связанных с ксерографическим процессом. В регулируемых отраслях и на рынках, защищенных контролем за экологическими стандарта­ми и нормами безопасности, новички могут быть в менее выгодном положении, чем дейст­вующие фирмы, из-за необходимости расходовать больше средств на соблюдение всех обя­зательных правил.

Противодействие. Эффективность входных барьеров также зависит от того, насколько свя­заны намерения потенциальных конкурентов с ответной защитной реакцией уже работаю­щих в отрасли соперников. Такая ответная реакция может принимать формы агрессивного снижения цен, более интенсивной рекламы и стимулирования сбыта, а также инициирования судебных процессов. Политика противодействия компании "Бритиш Эйруэйз" (British Air­ways) новому конкуренту - компании "Верджин Атлантик" (Virgin Atlantic), вступившей на рынок северо-атлантических маршрутов, включала в себя не только снижение цен и расши­рение рекламы, но даже такие "грязные технологии", как внедрение в компьютерную базу данных "Верджин Атлантик" с целью соблазнить ее потребителей и попытки испортить ре­путацию этой компании. Компания "Саутвест" (Southwest) и несколько других недорогих авиалиний обвинили "Америкен Эрлайнз" и группу крупных американских авиалиний в се­лективном снижении цен, подрывающем ценовую политику на рынке и имеющем целью вы­вести недорогие авиалинии из бизнеса. Вероятность противодействия во многом зависит от масштаба вторжения новичка. Когда японские компании впервые вошли на американские рынки автомобилестроения и бытовой электроники, они попытались избежать негативной ответной реакции за счет осторожной продажи небольших партий товаров в тех сегментах, которые американские производители считали для себя малопривлекательными. Эффектив­ная стратегия противодействия заключается в создании достаточно убедительной угрозы, чтобы суметь отпугнуть потенциальных конкурентов (7).

Эффективность барьеров входа. Исследования таких ученых, как Бейн (Bain) (8) и Манн (Mann) (9) показывают, что более высокий уровень прибыльности достигается в отраслях с "очень высокими входными барьерами" по сравнению с отраслями, защищенными "ощути­мыми" или "умеренно низкими" барьерами. Капиталоемкость и расходы на рекламу являют­ся ключевыми составляющими, увеличивающими входные барьеры и соответственно при­быльность отрасли" (10).

Насколько эффективны входные барьеры в отпугивании потенциальных участников, зави­сит также от ресурсов самих участников. Барьеры, эффективно действующие против новых участников, могут не работать в отношении фирм, осуществляющих стратегию диверсифи­кации из других отраслей. Джордж Иип (George Yip) не обнаружил свидетельств того, что входные барьеры отпугивают новых участников (11). По тем или иным причинам претенден­там удавалось успешно преодолевать входные барьеры. Одни фирмы обладали достаточны­ми ресурсами и способностями, позволяющими преодолевать любые препятствия и сражать­ся с матерыми фирмами, используя их же стратегии. Компания "Америкен Экспресс" (American Express), например, использовала свое имя для вхождения на целый ряд новых для нее рынков финансовых услуг, а компания "Марс" (Mars) за счет сильного положения на кондитерском рынке проникла на рынок мороженого (12). Некоторые другие фирмы успеш­но обошли входные барьеры, используя альтернативные стратегии, не задействованные су­ществующими фирмами. "Саутвест Эрлайнз" использовала уникальную и выигрышную по сравнению с другими американскими авиалиниями стратегию, основанную на недорогом сервисе, без дополнительных "украшений". Компания "Делл Компьютер" (Dell Computer) стала обслуживать своих потребителей по телефону или напрямую по почте, чтобы обойти традиционно существующие каналы сбыта.