Маркетинговое понимание товаров.

3.1. Продукт. Качество продукта.

 

Множество товаров, находящихся на рынке, должны быть сгруппированы. Важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Коммерческий успех зависит от наличия современных высококачественных выгодных для покупателя и потребителя товаров.

То, что производитель произвел в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это всего лишь продукт, т.е. конкретный результат исследований, разработок и производства. Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос «какой продукт произведен?». В понятие «качество» продукта входит:

- Технико-экономические характеристики;

- Технология изготовления (ее собственные качества);

- Надежность и долговечность;

- Соответствие предполагаемому назначению;

- Экологичность (соответствия требованиям защиты окружающей среды);

- Эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

- Эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

В качество продукта главное, каким видит его потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технологической точки зрения мировым образцам, не находят активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование образа качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

 

 

Поддержка продукта.

 

Для превращения продукта в товар, ему нужна поддержка.

Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения (если необходимо, то средства консервации).

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняются характеристики дополнительных товаров и услуг, требующиеся для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле.

Конкурентоспособный предприниматель делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Продукт – это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, желающих, чтобы продукт попал на рынок и нашел свое полезное применение.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

 

3.2. Классификация товаров.

 

Специалисты классифицируют товары по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяются на:

- Товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

- Товары, используемые для продолжения производства других товаров, - товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы их классификации:

1. Характер потребления:

а) товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газета);

б) товары длительного пользования – они используются многократно (одежда, обувь, автомобиль);

в) услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт автомобилей, пошив одежды). Услуги неосязаемы, их нельзя хранить, транспортировать, упаковывать.

2. Вторая форма классификации товаров основана на поведении потребителя:

а) товары повседневного спроса – это товары, которые покупают часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хозяйственные мелочи, спички);

б) товары тщательного выбора, – при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель). Покупатель прикладывает усилия по поиску таких товаров.

в) престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы – производителя.

Товары производственного назначения подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на:

1) Сырье, материалы и готовые изделия, полностью используемые в производстве, превращаются в конечный продукт, в его часть.

2) Товары, используемые в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию, их стоимость частями переносится на готовый продукт.

 

3.3. Концепция жизненного цикла товара.

 

Товар необходимо исследовать не только как совокупность потребительских совокупностей, но и как естественно – историческую категорию. С этих позиций эффективным оказывается использование жизненного цикла товара (ЖЦТ). Под ЖЦТ следует понимать отрезок времени от момента возникновения идеи о создании изделия до момента завершения существования изделия как физической субстанции.

У разных товаров различный жизненный цикл - от нескольких дней до десятков, сотен лет. ЖЦТ имеет различные этапы, требующие от предприятия соответствующих стратегий и тактики поведения. Задачей маркетинга является удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке. ЖЦТ состоит из следующих этапов или стадий:

1. Исследование и разработка

2. Внедрение

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

1 2 3 4 5

 

 

объем сбыта

+ прибыль

_

 

 

В зависимости от ЖЦТ меняются объем затрат на производство, прибыль и маркетинг, становятся иными и степень конкуренции, цена, поведение покупателей и т.д.

1 этап - исследование и разработка.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения, как продукта - в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе маркетинг изучает, нуждается ли потребитель в данном продукте, выявляет потенциального потребителя, рынок реализации замысла. При благоприятном ответе приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия этот этап – только затраты. Задача маркетинга – разъяснение потенциальным потребителям о пользе этой идеи, воплощенной в создаваемом товаре.

2 этап – внедрение.

Для предприятия этот этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует больших затрат и доработки. Производителей товара мало, они стремятся выпускать только основные варианты. Рынок еще не готов для восприятия различных модификаций. Покупателю мешают сложившиеся стереотипы. Маркетингу требуется: убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, обеспечить потребителя разнообразной информацией о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя, о достоинствах товара. Решать проблемы выбора оптимального момента выхода на рынок, определить, какими каналами сбыта воспользоваться для реализации, предвидеть варианты поведения конкурентов.

3 этап – рост.

Если новый товар не удовлетворяет потребителей, тогда объем продаж начинает расти. К активным покупателям присоединяются другие потребители. Реклама помогает распространить сведения о новом товаре. В процессе отработки технологии качества товара станет устойчивым. Появляются модификации внутри фирмы из-за появления товаров конкурентов. Цены остаются высокими или повышаются еще. Спрос растет, предприятие получает значительную прибыль и достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно направить усилия на продление этого этапа. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти не схваченные каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4 этап – зрелость.

Товар выпускается крупными партиями по обработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция. Для удерживания позиций требуются улучшенные варианты товара, что приводит к значительным отвлечениям средств, а следовательно к снижению прибыли. Спрос становится массовым, товар насытил массовый рынок. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной и работать на покупателя-консерватора.

Необходим поиск новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрений более частых покупателей. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного применения товара. Определяются различные способы продления ЖЦТ (новые потребители (рынок экспорт), новые сферы использования товара, новые модификации.

5 этап- спад.

Объем продаж начинает уменьшаться, это свидетельствует о вступлении товара в завершающую стадию своего существования. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение технологий, предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, цены снижаются. Конкуренты начинают покупать рынок данного товара, оставшиеся производители резко сокращают ассортимент, скупает рынок.

Для попытки продления ЖЦТ стареющему товару можно:

- использовать интенсивную рекламу, изменить упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта;

- можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар, резко сократив затраты на производство и сбыт;

- до полного прекращения выпуска товара снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара.

Таков жизненный цикл товара. Маркетинг сопровождает товар на всех этапах, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Правило: благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы разных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

Наряду с рассмотренным ЖЦТ, в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи:

1. Бум – когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объема сбыта и прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж.

 

 

2. Увеличение – случай, когда объем продаж резко возрастает, а затемрезко падает.

 

 

3. Продолжительное увеличение – нарастание сбыта товара, а затем стремительное падение до среднего уровня.

 

 

4. Мода – жизнь товара претерпевает на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

 

 

5. Возобновление – представляет собой частный случай моды.

 

 

6. Провал – выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

 

 

Рыночная атрибутика товара.

4.1. основы товарно - знаковой практики.

Выпуская товары на рынок, необходимо обеспечить его узнаваемость. Оформление индивидуального рыночного лица товара – одна из задач маркетинга. Для этого маркетинг использует правило товарно – знаковой символики.

Товарная марка – это имя, знак, символ (рисунок или сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Фирменное имя – буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или какое-нибудь иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Юридически утверждается исключительное право на товарный знак, им можно владеть, распоряжаться и защищать его незаконное использование.

Товарный знак – гарант и отличная реклама продукции фирмы. Он помогает производителю:

1) Дает возможность различить товары разных производителей.

2) Указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию.

3) Гарантирует качество.

4) Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5) Увеличивает престиж товара, если прежде уже получил признание на рынке.

6) Способствует внедрению на новый рынок.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному восприятию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможностьзарегистрировать товарный знак официально (на товарном знаке не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государств и городов).

Товарный знак следует всегда выделять, для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, либо выделять полужирным шрифтом, оригинальным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлениях, статье) необходимо снабжать примечанием. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, например в стилизованном и обычном, то непосредственно на товарах предпочтительно наносить более заметное образное и запоминающееся стилизованное изображение. Необходимо следить за точностью начертания знаков, т.к. человеческий глаз замечает даже ничтожное отклонение от стандарта.

Товарный знак не склоняется. Не следует употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.

Правило: фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Товарный знак сам по себе является товаром (Camel оценен владельцем в 10 млн. долларов).

 

4.2. Упаковка товара.

 

Соприкасаясь с товаром покупатель, как правило. Видит товарный знак на упаковке товара. упаковка товара выступает визитной карточкой производителя. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование.

Правило: упаковка товара должна обеспечить предохранение товара от порчи или повреждений, создание рациональных единиц транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; создание рациональных единиц для складирования товара; создание наилучших (по весу и объему) единиц для продажи товаров; создание рекламы товара; упаковка сопровождает товар от производителя до потребителя.

При упаковке товара следует учитывать следующие факторы:

1. Оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта и складировании.

2. Уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспорта и складирования у клиентов.

3. Виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный).

Для правильного выбора упаковочного материала необходимо учитывать:

- чувствительность товара, возможность повреждения во время его транспортировки и складирования;

- правило складирования и транспортировки товара во всех странах, через которые он провозится.

Правило: упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (среднего качества духи в хорошей упаковке и т.д.).

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими органами разрабатываются нормы и правила, требования к упаковке товаров. В отдельных отраслях по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы (сигареты, шерстяные изделия, температура в стирке).

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.

В настоящее время маркировка большинства товаров переводится на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многих документов-сопроводителей – накладных, отчетов, договоров и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выписывает чек, а в вычислительном центре магазина уменьшение его запасов на складе. При этом, в каждой стране-участнице штриховой системы представляется свой номер и тринадцати - единичный код.