Правила: следовать или нарушать?

Есть несколько основных, можно сказать прописных, правил действия в кризисных ситуациях, которые известны, пожалуй, каждому PR-специалисту. Причина, по которой они существуют, проста: каждое из них доказало свою эффективность в прошлом. Однако никогда нельзя забывать о том, что не бывает двух одинаковых кризисов. Кризисная ситуация может развиваться абсолютно непредсказуемо, и искусство менеджмента здесь заключается в умении действовать сообразно моменту. Иными словами, правила могут быть нарушены, если ситуация того требует. Более того, есть ситуации, в которых лучше НАРУШИТЬ зарекомендовавшее себя годами правило, нежели слепо следовать ему.

Приведем несколько примеров.

1. Правило гласит: всегда следуйте составленному плану действий в кризисной ситуации.

Комментарий: каждой компании необходимо иметь план действий, охватывающий как можно больше возможных кризисных ситуаций. Но редко возникающий кризис бывает именно таким, как вы планировали. Используйте план в качестве направляющего фактора, а не правила.

Правило гласит: при кризисе открывайте все каналы связей с общественностью

Комментарий: лучше оставляйте открытыми столько каналов связи с общественностью, сколькими сможете управлять. Иначе другие люди начнут говорить за вас, «авторитетно» сообщая информацию, не соответствующую действительности и вашим задачам.

Правило гласит: лучший спикер по кризису - первое лицо компании

Комментарий: это действительно так, за исключением тех случаев, когда ваш руководитель не обучен работе со СМИ, находится за пределами страны, вынужден говорить на темы, в которых плохо разбирается, боится говорить перед большой аудиторией. Если хотя бы один из выше перечисленных пунктов правда - лучше тактично договориться о другом «лице компании» на время кризиса.

Правило гласит: советуйтесь с юристами

Комментарий: конечно, советуйтесь, но не давайте юристам полного контроля над ситуацией. Они придерживаются правила «говорить как можно меньше». Это подходит для судебной процедуры, но такая тактика во время информационного кризиса заведомо проигрышна.

Правило гласит: говорите только тогда, когда у вас будут факты

Комментарий: все так, но когда они будут? Через несколько часов? Через несколько дней? Когда закончится расследование? А что делать все это время? Действительно, нужно говорить только то, что знаешь. Однако если вы не говорите НИЧЕГО, кто-то другой расскажет за вас.

6. Правило гласит: отвечайте на любые вопросы

Комментарий: действительно, фраза «без комментариев» должна навсегда уйти из вашего лексикона. Но если вам нечего сказать, лучше не ответить на вопрос, чем спекулировать догадками. Скажите, что вы не можете ответить СЕЙЧАС и объясните почему, а также сообщите журналисту, когда будете готовы поговорить об этом.

Правило гласит: дружите со СМИ, создавайте союзников

Комментарий: да, но помните, что журналисты всегда при исполнении обязанностей. Будьте дружелюбны, отзывчивы, но знайте, что диктофон всегда включен, и нет такого понятия - «не для печати».

Правило гласит: ваша компания должна выйти из кризиса победителем

Комментарий: иногда лучше проиграть сиюминутную битву, отступить, собраться с силами - и выиграть войну. Поэтому не смотрите на кризис как на фатальную, конечную ситуацию - рассматривайте его в развитии. Что мы можем из него извлечь? Как минимум, мы получаем неоценимый опыт и возможность сделать наши коммуникации более эффективными!

Кризис и PR-служба

Теперь отдельно остановимся на теме взаимодействия со СМИ. Пожалуй, ценность грамотного использования этого ресурса ни у кого не вызовет вопросов. Ведь кризис нередко порождают публикации в газетах, но они же помогают компаниям эти кризисы преодолеть.

Приведем несколько рекомендаций, которые позволят вам перестроить отношения со СМИ и превратить журналистов из следователей-дознавателей в соратников и единомышленников.

Итак, давайте рассмотрим несколько основных положений.

Журналисты должны иметь:

• Готовый набор фактов;
• Постоянно обновляющуюся подборку фактов;
• Ответы на вопросы: кто, что, почему, где, когда и как;
• Возможность проведения фотосъемок.

Журналисты хотят получить:

• Все факты сразу;
• Узнаваемый факт, на который можно ссылаться;
• Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям событий;
• Беспрепятственный доступ к месту событий;
• Честное отношение с вашей стороны.

Журналистов устроит:

• Незамедлительное предоставление части фактов;
• Заслуживающий доверия источник информации;
• Частичный доступ к участникам и свидетелям;
• Частичный доступ к месту событий;
• Честное отношение с вашей стороны.

Медиаготовность к чрезвычайным ситуациям:

• Знайте в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения;
• Знайте в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса;
• Знайте текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует.