Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг. — КиберПедия 

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...

История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...

Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг.

2017-11-27 787
Виды ощущений. Мультисенсорный маркетинг. 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Ощущения

Ø Зрительные - 80%

Ø Слуховые - 15%

Ø Осязательные (тактильные) – 3%

Ø Обонятельные – 1%

Ø Вкусовые – 1%

Мультисенсорный маркетинг -формирование ответной реакции потребителя с помощью использования инструментов маркетинга, направленных на воздействие на комплекс ощущений (зрительных, слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).

МультиМ – маркетинг, использующий для продвижения товаров, услуг, раскрутки бренда как можно больше каналов коммуникации с клиентом. По возможности прибегают ко всем пяти чувствам человека: зрению, обонянию, слуху, осязанию и вкусу. Основная задача МультиМ – донести до клиента информацию, персонифицировать ее, используя одновременно несколько каналов восприятия, что позволяет создать целостную картину преимуществ и идентификации товаров.

Наиболее часто используются зрительный и слуховой каналы, далее следует обонятельный (аромамаркетинг), осязание (например, приятный на ощупь пульт дистанционного управления) и вкус (не очень популярен из-за ограниченности возможностей его использования для ряда товаров).

Два наиболее частых примера, связанных с мультисенсорным маркетингом, - это мультисенсорная упаковка и аромамаркетинг.

Мультисенсорная упаковка - инновационный продукт, созданный на основе принципов нейромаркетинга. Это новый инструмент для продвижения товара, призванный воздействовать на сенсорную систему потенциального потребителя: зрение, слух, обоняние и осязание. В основе изобретения мультисенсорной упаковки лежит идея формирования у потенциального покупателя эмоциональной мотивации путем максимально эффективного задействования всех возможных каналов восприятия и анализа информации - аудиального, визуального, кинестетического (осязание и обоняние). Классический маркетинг соглашается с тем, что предлагая свой товар, успешный продавец должен стараться поставить себя на место покупателя, осознать его глубинные потребности, фактически продавая положительные эмоции от использования. Такое полноценное взаимодействие не только оптимизирует процесс привлечения внимания покупателя к товару, но и создает эффект живого общения между потенциальным потребителем и продуктом. Оптимизация процесса привлечения внимания покупателя к товару обусловлена способностью мультисенсорной упаковки "общаться" с человеком на одном языке, используя для этого все доступные каналы передачи информации. У каждого человека - свои приоритетные каналы восприятия: слух или зрение, обоняние или осязание.

Коммуникация через приоритетный для человека канал происходит гораздо легче и быстрее, и наоборот, затрудняется, если приоритетный канал игнорируется. Однако "умная" мультисенсорная упаковка способна воздействовать на все сенситивные каналы. Она оснащена полноценным высококачественным дисплеем, усилителем и динамиками для трансляции мультимедийного контента (видеоряда и звука) в нужное время, в нужном месте и с наилучшим качеством. MSPack может быть оснащена компактным ароматическим устройством, позволяющим осуществлять направленную ароматизацию непосредственно в месте продаж на протяжении нескольких месяцев. Ароматизация осуществляется в соответствии с заданным сценарием: постоянно, в момент прикосновения, в случае перемещения товара либо в момент открывания.

Правильный подбор и разработка парфюмерной композиции, бессознательно ассоциирующейся с товаром, обеспечивает надежное закрепление аромата и влияет на будущие покупательские предпочтения. Кроме того, взяв упаковку в руки, потенциальный покупатель испытывает приятные тактильные ощущения (упаковка нагревается или охлаждается) также закрепляющие образ товара в отвечающих за это участках головного мозга. На поверхность MSPack может быть нанесен специальный тактильный слой, точно имитирующий разнообразные поверхности - от кожи и резины до текстиля и воска свечи.

Аромамаркетинг. В 1998 году университетом Падерборн (Германия) было проведено исследование, предметом которого явилось влияние запаха на поведение покупателей. Сначала, путем опроса, подбирался приятный запах, наиболее сочетаемый с профилем того или иного магазина. В течение определенного периода времени данный запах использовался, после чего специалисты института проанализировали поведение и ощущения клиентов магазина, до и после ароматизации. В результате были получены следующие данные: ассортимент показался клиентам на 47% привлекательнее,

- персонал - на 39-59% компетентнее и приветливее;

- чистота и свежесть в магазине выше на 27%;

- концентрация увеличилась на 18%;

- готовность клиента осуществить покупку выросла на 15%;

- продолжительность пребывания клиентов в магазине увеличилась на 14%;

- было отмечено увеличение оборота на 6%.

Также ароматизированные страницы – обычная практика каталогов Avon.

Нейромаркетинг.

Нейромаркетинг -воздействие на подсознание человека на уровне нейроструктур его нервной системы с помощью наборов специально подобранных стимулов, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

Филипп Котлер выразил мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры в отношении направлений развития маркетинга.

Во-первых, маркетинг будет работать «в режиме реального времени». Во многих компаниях уже имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К примеру, одна авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают цены, назначаемые конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду в разных точках мира. Эта информация содействует мгновенному принятию решений. Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.

Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это означает, что маркетологи будут во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий. В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую отдачу, а не приводящие к такой отдаче мероприятия будут «отметаться».

В-третьих, будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту.

Именно такой технологией и является нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации. Однако существует мнение, что нейромаркетинг — не более чем маркетинговый ход для продажи самих маркетинговых услуг.

При помощи нейромаркетингового аппаратного тестирования, можно исследовать потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может стать логотип, этикетка, упаковка, обложка или разворот журнала или газеты, интернет ресурс, плакат, бил-борд, рекламный ролик и товарная полка в магазине или вывеска.

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.

Этим «нечто» часто является ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя).

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method — сокращенно ZMET). Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.

Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.

Говорят также о том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002–2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.

В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у Кока-колы в телевизионном соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида над громилой-гигантом Голиафом. Через несколько десятков лет к этим победам возник интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования с помощью набора испытуемых — группы людей, реакции которых должны были отслеживаться с помощью магнитно-резонансной томографии. Результаты исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за то, что они выполнили задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз большую активизацию головного мозга, чем на Кока-колу. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится Пепси, а в какой — Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми от Пепси.

Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.

 

«Способность мозга к активации» может предсказать состоится ли покупка, или обобщить другие сценарии относительно покупки. Американский деловой журнал Forbes отметил данные исследования как важную веху в бизнесе, сообщив, что исследователи впервые смогли «рассмотреть», как себя ведет человеческий мозг при принятии решения о покупке. В больнице Маклина, престижном психиатрическом учреждении, находящемся в ведении Гарвардского университета, рекламное агентство поддержало эксперимент, в котором были отсканированы мозги полдесятка молодых людей, пьющих виски. Целью данного эксперимента, согласно докладу в Business Week, было «оценить эмоциональную силу различных изображений, в том числе учащихся колледжа, пьющих коктейли на весенних каникулах, двадцатилетней молодежи с бутылками спиртного вокруг костра, и старших парней в шикарном баре». Полученные результаты были использованы для тонкой настройки рекламной кампании для производителя Jack Daniels. Появилась новая группа высокотехнологичных консалтинговых фирм с названиями вроде NeuroFocus и Neuroconsult, они появились, чтобы помочь компаниям развернуть нейромаркетинг.


Поделиться с друзьями:

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...

История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.021 с.