Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности предприятия

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности

Предприятия

Маркетинговая деятельность, является деятельностью по решению подразделением маркетинга, стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Одной из наиболее важных задач маркетинговой деятельности компаний, является обеспечение успешной реализации товаров изготовляемых этой фирмой,которая достигается в том случае, когда растет спрос на тот или иной товар. Ни смотря на это, в зависимости от разных ситуаций на фирмах задачи у маркетингового подразделения бывают совсем разные.[4]

Содержание маркетинговой деятельности, основывается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании, с учетом возможных действий конкурентов. Так же, маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании, для соответствия существующему спросу, так и на создание или изменение рыночного спроса. Маркетинговая деятельность предприятия основывается на совокупности различных мероприятий для оценки и анализа своей фирмы.

Задача маркетингового подразделения – этопродолжительное существование фирмы, надежные и долговременные связи с потребителями его товаров, быть конкурентоспособным среди аналогичных фирм.

В настоящее время существуют различные маркетинговые стратегии, а исходя из своих потребностей, каждое предприятие выбирает подходящую для себя стратегию.

В целом деятельность маркетинга можно распределить на 4 направления:

- это подготовка маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании;

- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений(сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности,позиционирование и т.п.);

- планирование маркетинговых мероприятий;

- формирование и реализация комплекса маркетинга.

Значение маркетинговой деятельности, как указано в таблице 1.1., предприятия состоит в том, чтобы обеспечивать гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации к требованиям потребителей.

Таблица1.1. Общая схема маркетинговой деятельности предприятия

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Маркетинговые исследования	Товарная политика	Ценообразование	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Исследования рынка интернет	Формирование маркетингового окружения товаров	Построение гибкой системы ценообразования	Реализация товаров через интернет	Формирование системы интернет коммуникаций
Исследование конкурентов	Разработка новых товаров		Предварительные выплаты через интернет	Стимулирование сбыта
Исследование потребителей	Организация сервисного обслуживания			Организация связи с общественностью через интернет

 

Важной особенностью маркетинговой деятельности является то, что на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работы, является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро­ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок, для создания новых или модифи­кации существующих изделий.

Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, на­правленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе при­были. Сущность маркетинговой деятельности заключается в формировании реаль­ной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. Основным значением маркетинга, является ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

Основная цель – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга со­действовать его достижению. В то же время, маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

Указанное разграничение имеет формальную сторону. В действительности, роль и значение маркетинговой концепции управления, значительно шире. Она представляет собой тип мышленияуправляющихивсего персонала организации. Специфика такого подхода, состоит в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управле­ния на конечные результаты: качество, результативность, эффективность.

Величина и динамика данных характеристик, определяются рыночными возможнос­тями организации и рыночными условиями. Ориентация организации на конечные результаты, усиливает роль управления процессами последователь­ного прохождения производственного результата, через все стадии воспроизводства.

На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, а на стадии потребления - управление процессом реализа­ции результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формирова­нии его средствами организационно- экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издер­жек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.
Иначе говоря, посредством маркетинга различные организации комплексно решают проблемы потребителя.

Эффективность маркетинга заклю­чается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации, по стадиям воспроизводственного процесса.

Важно рассмотреть, характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенныхтакимобщимпонятием, как «комплекс маркетинга»:

- товар -изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

- цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

- методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

- коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия, позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности, как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения предприятии или организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей, главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

- когда создаются новая продукция;

- когда продукция совершенствуется;

- когда меняется конкурентная среда на рынке;

- когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

- когда меняются издержки производства.

Средства продвижения товара на рынок, целью которых, является стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.

 

Затем надо подготовить экспозицию, которая включает в себя стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы,плакаты, проспекты, аксессуары, газеты, значки.И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело важное значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения, начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений, многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения, должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться действовать в усложняющейся конкурентной, международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных способов продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Маркетинговая деятельность предприятия на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

 

Таблица 1.2. Показатели эффективности

Маркетинговой деятельности

Показатель	Способ определения эффективности
Эффективность предпланового анализа	маркетинговые исследования; сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков
Эффективность планирования	оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов)
Эффективность организации маркетинга	эффективность организационной структуры управления маркетингом; эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала	оценка эффективности деятельности персонала занимающегося продажами
Эффективность за выполнением отдельных, вышеприведенных функций маркетинга	аудит маркетинга

На практике, оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности, нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности, тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли, ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

- рыночная доля;

- известность и имидж торговой марки;

- лояльность потребителей.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности, необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии,необходимо:

- в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых, будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности);

- определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составлениесметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта, в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Некоторые ученные считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

- оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

- повышение достоверности прогнозных оценок;

- нахождение сегмента рынка данного товара;

- повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Следовательно, проблемы развития маркетинга, на наш взгляд, пока на отечественных предприятиях остаются во многом не решенными. Имеет место, недопонимание роли маркетинга в обеспечении должного уровня эффективности хозяйственного деятельности предприятий.

1.3. Методологические основы определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия

В каждом исследовании первой и важной особенностью анализа маркетинговой эффективности, является постановка задач. Выявленные задачи помогают выбрать определенную методику исследования.

Таким образом, что бы разработать метод оценки от эффективности маркетинговой деятельности, надо создать разработку системы контроля успешности маркетинговой деятельности.

Создание системы контролирования, для дальнейшего роста маркетинговой деятельности предполагает выявление таких результатов:

- потребность информации;

- время для подготовки информации;

- периодичность сбора информации;

- способ, формат, уровень агрегирования информации.

Системы, которые определяют эффект от маркетинговой деятельности создаются с той целью, чтобы понять, что фирма доходит до заданного и запланированного объема продаж своего товара.В общем виде,в совокупности эти планы оказывают эффект от деятельности фирмы по планированию, отражают результаты деятельности компании по планированию. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы –внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей, по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

На протяжении всей своей деятельности, компании расширяют ассортимент своей продукции, и он становится прибыльным в том случае, если руководители не создают ничего, что бы изъять из товарного ассортимента то,что перестало приносить прибыль. Удаляя такие,продукты и делая акцент на более сильные товары, фирма достигает увеличение своих доходов. До начала исключения товаров, которые не приносят желаемого дохода, работники компании должны изучить переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Исследование продажи продукта приносит больше полезности в тот момент, когда он применяется вместе с исследованием, по размерам заказов. Применяя это исследование, менеджеры могут действительно определить существующие возможности и создать определенную тактику для того, что бы использовать их. Приведем пример одной из компаний, которая с помощью исследования выявила тот факт, что продажа нескольких его продуктов, которые ранее приносили большую прибыль, снизила во всех азиатских территориях.

Последующее исследование показало, что региональный производитель начал продвигать этот продукт, используя цены в более сниженном виде. Анализ продукта конкурента выявил его сомнительную надежность в определенных условиях эксплуатации. Продавцы использовали эту информацию, чтобы решить проблему сбыта.

Исследование по величине осуществляемого потребителем товара заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов.

Исходом подобного анализа может стать установка наименьшего размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы, обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов. [15]

Факторы объема продаж и доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров, эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта, по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег, в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории, и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры по продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы - это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзер в розничных фирмах, обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как, женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на пару дней или даже часов раньше конкурентов, может быть важно с точки зрения приобретения большего количества, пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам – еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно он измеряется еженедельно, тем не менее, управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм, измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями, обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Успехи в развитии информационных технологий, сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной, прежде, легкостью и быстротой, даже без распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, - это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, но необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя.

Данные задачи позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга, в соответствии с нуждами конкретного предприятия.

Существует множество разных подходов, относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом, можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга, требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности), определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна- если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга.

При оценке маркетинговой деятельности, необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность бизнес подразделения,объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом,объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации, занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга, нацелены на использование инструментов прикладной социологии –разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев, соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сетиInternet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы SalesExpert 2, Success и др.

Также, предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Рис. 2. Организационная структура ТК «Люком»

 

Организационную структуру ТК «Люком» следует охарактеризовать как функциональную.

Функциональная организационная структураоснована на создании подразделений для выполнения определённых функций на всех уровнях управления. К таким функциям относят исследования, производство, сбыт, маркетинг и т.д. Здесь, с помощью директивного руководства могут быть соединены иерархически нижние звенья управления с различными более высокими звеньями управления. Передача поручений, указаний и сообщений осуществляется в зависимости от вида поставленной задачи.

Отделение персонала и коммуникаций занимается планированием, набором, обучением, расстановкой и аттестацией персонала. Вице-Президенты координируют работу остальных отделов и также подчиняются президенту.

В организационной структуре ООО «Люком» также выделены следующие отделы:

Отдел продаж. Занимается продажей компьютеров, комплектующих, ноутбуков, а также других товаров, представленных в ассортименте магазина.

Сервисный отдел. Представлен двумя направлениями работы: гарантийным и послегарантийным ремонт техники с возможностью выезда.

Отдел коммуникаций включает в себя секцию внешних и внутренних рассылок. Отдел инспекций и докладов включает в себя следующие секции: секцию инспекций, статистик и докладов и секцию этики и внутренней безопасности. Отделение коммерции включает в себя 3 отдела:

- отдел продвижения подразделяется на секцию маркетинга, секцию рекламы и секцию PR и расширения;

- отдел закупок подразделяется на секцию бытовой техники, секцию электроники и секцию климатической техники;

- отдел продаж подразделяется на секцию бытовой техники, секцию электроники и секцию ЛЮКС.

Бухгалтерия включает отдел доходов, отдел расходов и отдел документации. Отдел доходов включает в себя секцию кассы и секцию кредитования. Отдел расходов включает в себя сектор выплат и оплат по счетам. Отдел документации подразделяется на сектор инвентаризаций и сохранности активов и материальных ценностей, сектор сохранности документации, сектор подготовки данных для ФП и сектор подготовки данных для фискальных органов.

Техническим отделением руководит Вице-президент. Оно включает в себя 3 отдела:

1.Отдел МТО, который включает в себя секцию ЦС, секцию расходных материалов и инструментов, секцию склада Люком и секцию текущего ремонта.

2.Отдел транспорта и ТК-включает в себя секцию транспорта и секцию ОТК.

3.Отдел сервиса включает в себя секцию гарантийного и постгарантийного обслуживания, секцию монтажа, секцию проектирования и секцию доставки.

Также в состав технического отделения входит отдел квалификации и отдел расширения бизнеса. Административное отделение находится в непосредственном ведении учредителя и включает в себя офис учредителя, который подразделяется на секцию организационной политики и стратегии, секцию финансов, секцию имущества и секцию новых технологий и продуктов.

Отдел официальных вопросов включает в себя секцию по юридическим вопросам, секцию внешней безопасности и секцию VIPPR.

Офис исполнительного директора включает в себя сектор развития и расширения, сектор технологий и продуктов, сектор организационных вопросов и исполнительный совет.Отдел развития представляет собой центр маркетинга, занимающийся исследованиями в области потребительских предпочтений, конкуренции, формирования маркетинговой стратегии предприятия.

Отдел сопровождения. Сотрудники этого отдела помогают клиентам в выборе, использовании, доставке, работе с компьютером. По желанию клиента менеджер выезжает по месту требования для установки ПО, настройки Интернета, обучения основным навыкам работы с ПК, диагностики работы ПК.

Таблица 2.2 Расчет затратоёмкости за период 2012, 2013, 2014гг.

 

Год	Затратоёмкость (ЗЕ)	Расходы на службу маркетинга (Мр)

 

Исходя из полученных данных, получим затратоёмкость (ЗЕ), которая рассчитывается по формуле:

ЗЕ = Мр. / V,(2.10)

где Мр – расходы на службу маркетинга, млн. руб.;

V – объем произведенной продукции в сопоставимых ценах, млн. руб.

Исходя из этого,рассчитаем затратоёмкость за период 2012, 2013, 2014 года:

1)ЗЕ2012 = 230500: 166590 = 1,38;

2)ЗЕ2013 = 325000: 223502 = 1,45;

3)ЗЕ2014 = 450000: 304066 = 1,48.

Произведенные расчеты показывают,что наибольшее количество денежных средств на данные затраты было отведено в 2014 году.

В следующей таблице указаны данные о прибыльности маркетинговой деятельности ТК"ЛЮКОМ".

Таблица 2.3 Расчет прибыльности за период 2012, 2013,2014 гг.

Год	Прибыльность	Количество работников службы маркетинга

 

Прибыльность (Пр) рассчитаем по формуле:

Приб. =П./ Чс.м.,(2.11)где П – чистая прибыль предприятия, млн. руб.;

Чс.м., – количество работников службы маркетинга, чел.Подставим значения и произведем расчет:

1)Приб.2012 = 6551: 3 = 2183,7 млн. руб.;

2)Приб.2013 = 13186: 4 = 3296,5 млн. руб.;

3)Приб.2014 = 14068: 4 = 3517,0 млн. руб.

Исходя из полученных данных, можно выявить,что наибольшая прибыль от деятельности маркетинга в ТК"ЛЮКОМ" была получена в 2013 году.

В следующей таблице, указаны данные о рентабельности и общих затрат н