Тема 3. Социокультурные паттерны

Социокультурные паттерны - это усвоенные в ходе социали­зации модели поведения, которые чаще всего не осознаются са­мим человеком.

Логика мышления и поведения людей одной культуры глубоко отличается от логики людей другой культуры. Поведение любого индивида в одной культуре оказывается согласованным с поведе­нием всех людей данной культуры. Ребенок обучается и усваивает эти паттерны в ходе социализации на осознанном или на неосо­знанном уровне.

Например, большим количеством экспериментальных дан­ных доказано существование больших различий в способе реак­ций немцев и американцев на неудачу. Американцы рассматрива­ли неудачу как вызов к увеличению усилий, немцы отвечали на нее разочарованием.

Обычно в различных культурах паттерны поведения одного по­ла не только противоположны, но и согласованы с паттернами поведения другого пола. Анализируя многие культуры, можно за­метить такие гендерные комплиментарные паттерны, как домини­рование - подчинение; разглядывание - демонстрация; оберега­ние - зависимость и т.д.

Очень важными для людей оказываются паттерны отношений, ставящих их в положение любви, ненависти, зависимости, дове­рия и прочих подобных реакций, отношений с другими людьми. Если мы кому-то доверяем, а затем обнаруживаем, что тот, кому мы доверяли, этого не заслуживает, то такая ситуация причиняет нам боль, раздражение, досаду и неуверенность.

Чаще всего в западных культурах мы встречаем паттерны, кото­рые наделяем биполярными свойствами. Например, республикан­цы и демократы; левые и правые в политике; Бог и дьявол и т.д. Иногда дуальный паттерн навязывается феноменам, не имеющим дуальной природы: молодые против старых, труд против капитала, разум против материи и т.д. Но при явном тяготении к дуальным паттернам нельзя не заметить существование троичных паттернов. Например, в английских сообществах существует тенденция к формированию троичных систем, для которых характерно такое конструирование отношений, как: «родители - няня-ребенок», «Король - министры - народ», «Офицеры - унтер-офицеры - ря­довые». Причем функция среднего члена состоит в обучении треть­его члена формам поведения, которые он должен принять в своих контактах с первым членом. Няня учит ребенка, как он должен ве­сти себя со своими родителями, а унтер-офицер учит рядового, как тот должен вести себя с офицерами. Но личный контакт между пер­вым и третьим членом в таких системах имеет принципиальный характер. Например, в британской армии существует ежедневный ритуал, в котором дежурный офицер опрашивает рядовых и унтер­-офицеров о наличии у них каких-либо жалоб.

Таким образом, мы можем предположить, что «общий букет национальной культуры» меняется от одной культуры к другой, и эти различия Могут быть достаточно большими, чтобы приводить к серьезному недопониманию. Вспоминается стихотворение А. Вознесенского: «И говорят, у эскимосов есть поцелуй посредст­вом носа, но это нам не привилось...». Различия в паттернах пове­дения часто лежат в основе наших наивных, Иногда невежливых комментариев в адрес других народов. Американцы часто воспри­нимают англичан «высокомерными», а англичaне американцев - «хвастливыми».

Однако психологи считают, что то поведение англичан, кото­рое воспринимается американцами как «высокомерие», можно интерпретировать как традиционную сдержанность, нежелание навязывать свое мнение, уважение к личности другого человека.

Англичане же, в свою очередь, не подозревают, что американцы хвастают только в том случае, когда собеседник вызывает у них симпатию и уважение. Американский мальчик учится стоять на собственных ногах благодаря тем эпизодам детства, в которых ро­дители с одобрением наблюдали за его самодостаточностью. По­этому для американцев определенное подогревание самооценки нормально и, более того, даже необходимо. Возможно, это важнейший ингредиент американской независимости и силы.

Приведем другой пример. В англо-американской культуре хоро­шо прослеживается положительная установка в отношении поло­жительных эмоций. На вопрос: «How аге you» («Как дела?») амери­канец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»). Американская культура формирует постулат - «позитивного мышления» и «уверенности в се­бе», создавая тем самым установку на представление о своей способ­ности совершить нечто, эмоционально положительно окрашенное.

На этом простом примере хорошо прослеживается различие между американской и русской культурой. Русский человек на аналогичный вопрос: «Как дела?» чаще всего ответит: «Нормаль­но» («Не так плохо, как могло быть»).

У нас господствует представление об англичанах как о чопор­ных и холодных людях. Удивленная простотой и сердечностью приема королевской семьи, известная балерина Галина Уланова говорила английской королеве следующее: «А мне казалось, что англичане - очень чопорные люди». «Нет, заметила королева, чо­порны у нас только лакеи».

Далее, если рассматривать западную культуру, то она предпола­гает открытость и широту жестикуляции. Таким образом, она от­носится к зрительно контактным культурам. Для русской же куль­туры контакт глазами, взглядом имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия (искать правду в глазах). Причем, если американцам и европейцам визу­альный контакт нужен только лишь для того, чтобы оценить внеш­ние качества окружающих, то русские пытаются узнать внутреннее состояние и мысли своего партнера.

Классическая русская литера­тура содержит очень интересные наблюдения за тем, как отража­ются в глазах различные состояния души. У М. Булгакова читаем: «Вам задают внезапный вопрос, вы даже не вздрагиваете, в одну секунду овладеваете собой и знаете, что нужно сказать, чтобы ук­рыть истину,... и ни одна складка на вашем лице не шевельнется, но, увы, встревоженная вопросом истина со дна души на мгнове­ние прыгает в глаза и все кончено. Она замечена». Причем прояв­ление внимания к различным состояниям души содержит не толь­ко высокое искусство. Возьмем современную эстраду. Не секрет, что западная цивилизация часто не воспринимает нашу музыку по достоинству, а мы - их музыку. И все из-за того, что на Западе су­ществует другая традиция: людям интересно шоу с музыкальным сопровождением. Для нас же более важным является содержание, тексты песен (о чем поют), а не способы их преподнесения.

Еще одно характерное отличие можно выявить, если просмот­реть российские и западные рекламные ролики. Например, если это европейская реклама, то в первую очередь уделяется внимание исключительности товара и романтическим воспоминаниям. Аме­риканской рекламе присущ яркий индивидуализм, при этом жела­тельны ассоциации с великой Америкой. Российская же реклама делает большой акцент на массовость и на то, что в настоящий мо­мент является наиболее актуальным: стабильность и надежность.

Различия в паттернах поведения имеют большое значение при проведении переговоров, а также в международных отношениях.

Иногда взаимное непонимание приводит к поистине трагическим последствиям. Например, операция «Буря в пустыне» могла и не состояться. Так, перед началом войны в Женеву, на одно из засе­даний ООН, приехал американский госсекретарь Бейкер. Со сто­роны Ирака прибыл министр иностранных дел Тарик Азиз, а так­же родственник и доверенное лицо Саддама Хусейна. Бейкер предупредил иракцев: «Если вы не уйдете из Кувейта, мы в бли­жайшие дни нападем!» Тарик Азиз, европейски образованный дипломат, оценил серьезность угрозы. Но родственник Саддама, не знакомый с европейскими паттернами поведения, позвонил Хусейну и сказал: «Они очень спокойны, они не нападут». Для не­го, как для араба, было важно увидеть: кричит ли, оскорбляет, уг­рожает ли его собеседник. Не увидев подобного поведения, он ре­шил, что угрозы не серьезны. А через шесть дней началась война.

Паттерны поведения, касающиеся мимики, жестикуляции и дистанции между собеседниками, правила физического контак­та и прикосновения являются достаточно специфическими в раз­личных культурах. Например, европейцев, впервые вступивших в общение с японцами, шокировало и шокирует по ныне то, что японцы с веселой улыбкой говорят о самых печальных вещах (о бо­лезни или смерти близких родственников). Это стало основой для формирования представлений о бездушии, цинизме и жестокости японцев. Однако улыбку в подобных случаях надо понимать в том смысле, какой она имеет не в европейской, а в японской культуре поведения. В этой культуре она символизирует лишь стремление японца не беспокоить окружающих своими личными горестями.

Изучая проблемы взаимодействия, ученые условно разделили народы мира на контактные и не контактные. К контактным отно­сятся арабы, латиноамериканцы, народы юга Европы. Они тем­пераментны, при разговоре часто жестикулируют, стараются коснуться друг друга. У арабов считается необходимым смотреть в глаза того, с кем разговариваешь, а у японцев, которых условно относят к неконтактным культурам, напротив это является невеж­ливым. При разговоре полагается смотреть на шею собеседника так, чтобы глаза и лицо партнера находились в поле перифериче­ского зрения. В Кении же сохранился обычай, требующий, чтобы зять и теща разговаривали, только стоя спиной друг к другу.

В некоторых культурах в определенных ситуациях разрешено прикосновение к чьей-то руке или колену. Например, во время беседы между двумя американскими бизнесменами, если они явля­ются представителями различных фирм, позволяется похлопывание по плечу. В Саудовской Аравии существуют совсем другие правила. Похлопывание по плечу будет не только невежливо, но и наверняка будет иметь невыгодные последствия для бизнеса. Один американец во время приема на острове Ява нарушил невидимую границу, от­деляющую учтивое поведение. Он пробовал установить контакт с яванским торговцем, и, казалось, был близок к цели. Однако по окончании приема хорошие отношения расстроились. Следующие полгода американец безуспешно пытался добиться второй встречи. В конце концов, благодаря снисходительным посредникам он уз­нал, что во время встречи в присутствии других людей он на минуту положил ладонь на руку собеседника. Казалось бы, пустяк! Но в тра­диционной явайской этике такое поведение не прощается.

Этот пример показывает, что при межкультурном общении ве­роятность ошибок и взаимного непонимания намного возрастает, так как принадлежность партнеров к разным культурам часто на­рушает их ожидания. Это вызывает негативные эмоции по отно­шению к партнеру-коммуниканту и всей культуре, которую тот представляет. Ведь мы основываем наше толкование полученных сигналов на нашем жизненном опыте и культуре. Именно поэто­му чужие паттерны поведения, основанные на ином опыте и куль­туре, могут быть истолкованы нами неверно. В этом случае у нас возникает тревога, неуверенность из-за неспособности предуга­дать дальнейший ход процесса коммуникации и его результаты. Такое состояние человека можно охарактеризовать как стресс.

Чтобы определить, насколько трудно будет происходить кон­такт одной культуры с другой, в культурной антропологии было введено понятие культурной дистанции - степени близости или совместимости культур друг с другом. Сравнительные наблюдения привели ученых к выводу о том, что представителям близких куль­тур, культурная дистанция между которыми не так значительна, адаптируются к новой культуре намного легче. Понятие «культур­ная дистанция» фиксирует различия между одними и теми же элементами в различных культурах: климат, одежда, пища, язык, религия, уровень образования, материальный комфорт, структура семьи, обычаи ухаживания и т.д.

Мало установить культурную дистанцию и объективно ее измерить. На субъективное восприятие культурной дистанции влияет множество других факторов. Таковыми являются, напри­мер, наличие или отсутствие войн или конфликтов, как в настоя­щее время, так и в историческом прошлом; степень компетентно­сти человека в чужом языке и культуре; равенство (неравенство) статусов партнеров и наличие у них общих целей в межкультурном общении. Поэтому субъективно культурная дистанция может вос­приниматься как более далекая, чем она есть в действительности. Но не лучше бывает и тогда, когда культура воспринимается более близкой, чем есть реальная (в эту ловушку часто попадают в Вели­кобритании американцы).

В ситуациях межкультурного контакта возникают, как прави­ло, три основных типа неопределенности:

1) когнитивная неопределенность, которая заключается в том, что человек не может иметь полной информации о представле­ниях и установках своего партнера;

2) поведенческая неопределенность, когда человек не может интерпретировать паттерны поведения своего партнера;

3) эмоциональная неопределенность - психологическое состоя­ние, при котором человек будет испытывать беспокойство по поводу того, что его неправильно поймут, отрицательно оце­нят, нанесут ущерб его «Я».

Исследования западных ученых по проблеме коммуникацион­ной неуверенности позволили им установить, что если неуверен­ность будет слишком большой, то люди будут или избегать обще­ния, или заботиться, в первую очередь, о впечатлении, которое они производят на собеседника. В этом случае они перестанут ду­мать о самом акте коммуникации. Не лучшим представляется и случай полного отсутствия беспокойства и волнения: люди так­же перестают задумываться о процессе общения, совсем не обра­щая внимания на своего собеседника и теряя стимулы нормаль­ной коммуникации. В этом случае люди, как правило, полагаются на известные им стереотипы и неправильно воспринимают пат­терны поведения другого человека. Таким образом, эффективной коммуникации должен быть свойственен некоторый оптималь­ный уровень неопределенности. Свести свою неуверенность в коммуникации к этому уровню и является первоочередной зада­чей каждого человека.

Научное решение проблемы коммуникативной неуверенности было предпринято с помощью теории редукции неуверенности. Ос­новоположником данной теории стал К. Бергер. Он считал, что с помощью специальных методов взаимоотношения партнеров мо­гут быть усовершенствованы и изменены в лучшую сторону. Эти методы предполагают изменение ожиданий каждого конкретного человека от встречи с новой культурой, а неуверенность и тревоги при их применении уменьшаются.

исходный пункт концепции К. Бергера состоит в допущении, что индивиды хотят более точно знать, что им ждать от общения с другим человеком: вознаграждения или наказания, нормального или отклоняющегося поведения. Кроме того, они хотят научиться правильно определять начало и конец акта коммуникации. Умень­шение (редукция) неуверенности в данном случае будет заключать­ся в построении коммуникантом предсказаний (до начала действия) и интерпретации действий после их совершения. Редукция неуве­ренности представляет собой двуединый процесс, одновременно происходящий на когнитивном и эмоциональном уровнях. Уменьшение неопределенности - это когнитивный (познавательный) процесс, контроль беспокойства и неуверенности - эмоциональ­ный. Эти стремления присущи всем участникам коммуникации, и в большой степени мотивируют их к общению друг с другом.

Существует целый ряд исследований, показывающий взаимо­связь между степенью неопределенности ситуации и объемом ком­муникации, невербальным выражением готовности к началу обще­ния, уровнем интимности, взаимности и симпатии в процессе обще­ния. Считается, что все эти факторы снижают уровень определенно­сти. Продолжительность общения также способствует снижению этого уровня. Об этом говорит уменьшение количества вопросов, ко­торые задают друг другу с начала процесса коммуникации. Также из­вестно, что чем больше человек дает другому информации о себе, как бы раскрываясь, тем быстрее снижается неопределенность.

Обычно выделяют три стратегии редукций неуверенности:

1) пассивная: наблюдение за другими без вмешательства в процесс общения (сравнение, выявление реакций на какие-либо сти­мулы и т.д.);

2) активная: человек задает вопросы другим людям об объекте интереса, получая, таким образом, необходимую информацию для общения;

3) интерактивная: непосредственное взаимодействие с партне­рами по коммуникации, в ходе которого задаются вопросы, возникают попытки самораскрытия и т.п. Безусловно, эта стратегия поведения самая оптимальная.

 

Резюме

 

1. В основе каждой культуры лежат постоянно воспроизводимые пат­терны поведения человека. Они воспроизводятся в каждом этносе из поколения в поколение. Представители другой культуры могут лож­но интерпретировать паттерны, например, европейской культуры.

2. Наиболее энергично и положительно люди реагируют в ситуаци­ях, которые стимулируют привычные для них паттерны поведе­ния. Неразумно поощрять сырым мясом осла, взбирающегося на гору, а льва подманивать травой.

З. Паттерны поведения активизируют нерешенные проблемы само­го человека. Порой достаточно небольшого намека на эти пробле­мы, чтобы человек домыслил их в своем воображении. Любая РR-акция может быть усилена, если связать РR-объект с приня­тыми в данной культуре паттернами поведения.

4. При проведении РR-акции следует учитывать, что паттерны поведения могут внести свои коррективы в ее восприятие.

5. В РR-деятельности нужно стремиться к проведению в жизнь ин­терактивной стратегии редукции неуверенности, которая спо­собствует лучшему взаимопониманию между партнерами в меж­культурном общении.

 

Тренировочные задания

 

1. С точки зрения представлений о социокультурных паттернах прокомментируйте поговорку пуштунов (племен, проживаю­щих на границе Афганистана и Пакистана): «Красота женщи­ны - в золоте, красота мужчины - в оружии».

2. Как-то снимали рекламный ролик. Один из работников бензо­колонки, одетый в белоснежный комбинезон «с иголочки», должен был являть пример «хорошего работника» бензоколон­ки. Другой работник, одетый в заляпанный и масляный ком­бинезон, символизировал «плохого» работника. Режиссер съе­мок обратился к присутствующим на съемках другим рабочим со следующим вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заеха­ли на станцию и увидели этих парней?» Что ответили рабочие?

3. Мишель Пейрар, корреспондент французского журнала «Пари Матч», переоделся в женское платье для того, чтобы проник­нуть на территорию талибов в Афганистане. Но в одной из деревень был обнаружен и выдан властям. Как вы думаете, ка­кую ошибку совершил французский журналист?

4. Бывший премьер министр Израиля Б. Нитаньяху в переговорах с Ясером Арафатом пошел на беспрецедентные уступки палес­тинцам. Это вызвало новую волну насилия и террора со стороны арабов. Прокомментируйте эту ситуацию с точки зрения социокультурных паттернов мышления и поведения. Что означают уступки в арабском мире, а что - в европейской культуре?

5. Как-то по телевизору показали родителей шахида (смертника во имя Аллаха), который взорвал себя в Израиле. Как вы думаете, как отреагировали родители погибшего, узнав о такой смерти сына?

6. Какую ошибку делают средства массовой информации, пред­ставляя террористов как самоотверженных людей, жертвую­щих собой ради высокой идеи?

7. Как вы думаете, почему американские СМИ, сообщая о ката­строфе в Нью-Йорке 11 сентября 2001года, не пытались смяг­чить ее последствия, с одной стороны, и практически не по­казывали страдающих людей, потерпевших, получивших сильные травмы, останки погибших людей, с другой стороны?

8. Директор крупной японской корпорации сделал такое замеча­ние: «Вы, американцы, имеете большую слабость. Мы, япон­цы, знаем о ней и используем ее при каждом удобном случае». Какую слабость американцев «вычислили» японские бизнес­мены?

9. Помните, У М. Булгакова - Секретарша Лапшенникова со скошенными к носу от постоянного вранья глазами». А как еще можно догадаться, что человек, с которым вы беседуете, вас обманывает?

10. В годы холодной войны советские СМИ были обязаны разобла­чать «загнивающий капитализм» и капиталистов. Так, один из политобозревателей Центрального телевидения, работая в Америке, подготовил видео­сюжет о жадности, и даже скупости, одного нефтяного магната. В нем была такая интересная жизненная деталь: в доме этого миллиардера был установлен не обычный телефон, а таксофон. Члены семьи и слуги вынуждены были сами оплачивать свои телефонные разговоры. испытывая некоторую неловкость перед героем своего репортажа, советский журналист позво­нил ему, чтобы извиниться. Как вы думаете, как отреагировал на репортаж нефтяной магнат?

 

Тема 4. Корпоративный имидж

Имидж – символический образ объекта, основанный на результате обработки информации. Ввел в оборот понятие имиджа американский экономист Болдуинг в 60-е гг. XX века и обосновал его необходимость в успешной деятельности фирмы. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые оно безошибочно реагирует. Формирование имиджа – создание образов, которые вызывают неосознаваемую благоприятную реакцию.

Все объекты действительности с точки зрения связей с общественностью можно условно разделить на три группы.

1. Объекты, зависящие от имиджа. К этой категории относятся люди (политики, телеведущие, лидеры общественных движений и партий), партии, радиокомпании, телекомпании, отдельные передачи, общественные движения (в основном некоммерческие организации, которые не продают товары или услуги и их положение в обществе напрямую зависит от отношения к ним общественного мнения).

2. Объекты, зависящие не только от имиджа, но и от качества произведенных ими товаров и услуг. К этой группе относятся крупные национальные и транснациональные корпорации, мелкие фирмы. Целью деятельности этих объектов является увеличение объемов продаж, создание положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, не зависящие от имиджа. К этой группе относятся мелкие торговые организации, успех которых зависит от качества предлагаемой продукции, которая поставляется различными поставщиками.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Например, для первой и второй групп необходимо тщательно продумывать каждый шаг в имиджевой кампании, а вот для третьей группы достаточно не допускать случайного или умышленного снижения имиджа. Соответственно, методы создания имиджа и каналы его продвижения также будут отличаться в зависимости от сложности поставленных задач.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной деятельности специалистов.

Имидж способствует формированию устойчивой деловой репутации на рынке. Под репутацией понимается категория бизнеса и стратегического планирования, которая вносит совершенно конкретный вклад в увеличение прибыли и стоимость акций предприятия, а так же тяготеет к категории «социальная ответственность». Причина того, что репутация становится таким важным фактором, заключается в тенденциях общемирового развития и, прежде всего, во все возрастающей информационной открытости общества и усилении роли информации при принятии стратегических решений.

Если раньше репутация считалась явлением, которое создается многими годами и постепенно складывается в некий нерушимый монолит, то сегодня мы говорим об изменении и даже управлении репутацией. Имидж и репутация не являются абсолютными синонимами, но при их формировании необходимо опираться на единую стратегическую концепцию и стремиться к их гармонизации.

Социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией», в частности задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж», когда определяется рыночное положение фирмы, организации? Мнения респондентов разделились следующим образом: 57 (из 100) ответили: да и довольно существенные; 23 - да, но не существенные; 20 - затруднились ответить. При этом, среди всех трех групп распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают». Большинство определений имиджа и репутации строилось респондентами на основе количественных характеристик, разной степени того или иного признака. «Репутация - как более объективное понятие, имидж (образ) - глубоко субъективное понимание» (степень объективности). Здесь намечается переход к логике отношений части и целого. «Имидж - часть репутации. Имидж можно создать, как сиюминутный. Репутация - вещь долгосрочная».Таким образом, репутация - что компания делает, имидж - что о себе говорит.

Ключевым в определении понятия «имидж» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение». Любой образ, функционируя в индивидуальном или массовом сознании, конкретен, уникален и, главное, целостен - несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и другие составляющие).

Изменение одной из деталей имиджа влечет за собой изменение имиджа в целом, изменение же одной из составляющих репутации может производиться автономно. Это, конечно, не значит, что работа над репутацией объекта должна вестись без увязки одного направления с другим.

Но системность формирования репутации и целостность работы над имиджем - все-таки разные вещи. К примеру, можно отдельно поработать над составляющей репутации, например, повысить профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде нужную информацию.

Однако нельзя «отдельно», к примеру, поменять внешнюю символику организации - поменяется весь ее имидж. Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие, управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных - отдельных (но пересекающихся) информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Получается, что имидж объекта - это «застолбленное» место в общем информационном поле, а репутацию, ее составляющие, можно сравнить с разными системами координат, средствами описания данного места.

Технология создания и внедрения имиджа - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации, технология создания репутации - это логические, схематические коммуникации. Технологически имидж создается методами прямого воздействия, репутация - логически опосредованно, как правило, здесь требуются факты и доказательства.

 

Принципиальные различия в технологиях создания имиджа (1)

и формирования репутации (2)

1. Возможная автономность, последовательность действий (2) - целостность комплексность, параллельность действий (1).

2. Содержательные эмоции (чувства, состояния) (1) - оценочные эмоции (2) («+»или «-», сопутствующие рациональной оценке).

3. «Что» (1) формируется методами прямого воздействия, это - «продвижение», например, рекламой - в (2) данные методы неприменимы, более подходит термин «игра».

4. Моделирование стереотипов (1) - моделирование рациональных схем (2).

5. Этапность: (1) - предшествует (2).

Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов: имидж товара, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж организации.

1. Имидж товара (услуги) – это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства. Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Для большинства из нас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж компании? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя. Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, компания обречена на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, и если Вы не заставите покупателя купить товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его «ремонт» все же обойдется дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией «Forum Corporation», показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового.

Восприятие организации извне и изнутри, в конечном сче­те, определяется ее действиями, результатами деятельности, поведением, историей. Вместе с тем, действия, поведение, ис­тория организации представляют собой сумму действий, об­разцов и примеров поведения се сотрудников. В классических представлениях образ предприятия или организации создается образом занятых. Поэтому для менеджера вопрос о формиро­вании корпоративной идентичности у персонала является особо значимым.

Особенности формирования корпоративной идентичности определяются характеристикой той или иной корпоративной культуры, направлением и сферой деятельности предприятия.

Формирование корпоративной идентичности у персонала производится, в первую очередь, при помощи инструментов коммуникации. На практике это выражается во всестороннем информировании сотрудников о политике, целях и задачах предприятия, его экономической ситуации, происходящих кад­ровых изменениях и т.д. Важным является не только информи­рование персонала, но и осуществление обратной связи - изу­чения мнения и осуществляемая на этой основе коррекция управленческих действий. Информирование способствует ин­теграции персонала и его последующей самоидентификации с предприятием. Ценностные ориентации, приоритеты и основные направ­ления работы с персоналом формулируется в составе тезисов корпоративной философии и доводятся до сведения всех со­трудников и претендентов на вакантные ставки.

4. Имидж руководителей организации включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках и ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя предприятия на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности или контекст, в котором действует основатель организации.

5. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Согласно положениям американских ученых О. Дила и Н. Кен­неди, на основе критерия риска и критерия обратной связи можно выделить четыре вида культур: культура торговли, спе­кулятивная (коммерческая) культура, административная и ин­вестиционная культура. Данные типы культур позволяют оха­рактеризовать специфику идентичности персонала.

Культура торговли характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском. К данной культуре от­носятся учреждения торговли, сбыта, агентства по продаже не­движимости, предприятия розничной торговли. Персоналу предприятий, принадлежащих к данному типу культуры, свой­ственно дружелюбие, внешняя привлекательность, умение вес­ти беседу. Вместе с тем, духовные и творческие потребности не являются для этого персонала особо значимыми. Сотрудники, относящиеся к типу культуры торговли склонны к действиям, принятию быстрых решений, способны действовать коллек­тивно.

Спекулятивная (коммерческая) культура характеризуется финансовыми рисками и оперативной обратной связью. К этой культуре принадлежат организации, работящие на рынках цен­ных бумаг, предприятия, работающие в сфере моды, космети­ки, рекламы, спорта. Персоналу этих предприятий и организа­ций характерны индивидуализм, самодостаточность, высокое самомнение. Это, как правило, молодые (или духовно молодые) люди с выраженными агрессивными чертами характера. Со­трудничество внутри коллективов, принадлежащих к спекуля­тивной культуре, достаточно поверхностно. Вид деятельности не способствует развитию стабильных отношений.

Административная культура характеризуется низкой сте­пенью риска и медленной обратной связью. К этой культуре принадлежат административные учреждения, крупные банки и страховые структуры, предприятия обеспечения и обслуживания. Персонал данных предприятий и организаций отличается аккуратностью, продуманностью действий, пунктуальностью, основательностью. Ему также свойственна осторожность, пе­дантичность, приспособляемость, исполнительность. Взаимо­действие внутри коллектива на предприятиях и организациях административной культуры иерархичны и отличаются обстоя­тельностью. В процессе труда на первое место здесь часто вы­носится форма, а не результат. Наименования должности, титу­лы играют здесь большую роль, чем материальное поощрение.

Инвестиционная культура характеризуется высокой сте­пенью риска, низкой обратной связью, она устремлена в буду­щее, ориентирована на хорошо просчитанные решения. К этой культуре принадлежат инвестиционные банки, инвестицион­ные компании, крупные строительные компании, крупные ма­шиностроительные предприятия. Персонал указанных пред­приятий и организаций характеризуется как острожный, осмот­рительный, настойчивый, терпеливый. Решения здесь прини­маются, как правило, высшим руководством, после тщательной проверки и проработки. Считается, что на предприятиях инве­стиционной культуры преобладает уважение перед авторите­том и профессиональными знаниями. Коммуникационной осо­бенностью персонала инвестиционной культуры является час­тое общение, совместное обсуждение производственных во­просов, коллективная проработка деталей плана.

Выделенные типы культур помогают структурировать знания о поведении персонала предприятия. Вместе с тем, во­прос корпоративной идентичности персонала требует рассмот­рения с учетом индивидуальных особенностей предприятий, групп, отдельных сотрудников.

6. Визуальный имидж организации. Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Соответственно получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или и