Объясните суть и назначение процесса позиционирования. Какие стратегии позиционирования могут применяться компаниями? В чем состоит суть каждой из этих стратегий?

Понятие. Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Позиционирование - управление восприятием, «это не то, что вы делаете с товаром, это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя».

Примеры:

· Ralf — обувь для мужчин (критерий — пол)

· McDonalds — быстрота обслуживания, дети (критерий — ожидания потребителей от услуги)

· Volvo — безопасность (критерий — один из главных атрибутов товарной категории);

· BMW — управляемость, уникальные ощущения при вождении (критерий — один из главных атрибутов товарной категории)

3 подхода к позиционированию:

1.Product leadership (лидерство продукта)

2.Customer intimacy (адаптация под покупателя)

3.Operational excellence (операционная эффективность – пример – быстро зашел, поел, убежал, т.е. удобство)

Стратегия позиционирования:

1.Характеристика продукта или выгода потребителя. Акцент на характеристике (ВОльво-безопасность); от 2х характеристик (Dove – крем-мыло); выгоды-преимущества для потребителей (имбирное пиво утоляет жажду).

2.Цена-качество. Разные группы (Пятерочка-SPAR).

3.Использование. По критериям use (Доширак-обед).

4.Пользователь. Кто потребляет (Johnson&Johnson шампунь для детей – кто часто моет голову – рост на 11%); знаменитости в рекламе (элитный товар).

5.Класс продукта отделение от общей массы. Позиционирование с другими товарами (Dove – очищающий крем для женщин с сухой кожей).

6. Культурный символ. Отличие с использованием укоренившихся символов (ковбой Мальборо).

7.По конкурентам. Ссылка на конкурентов (ауди и бмв).

4. Охарактеризуйте особенности проведения анализа макросреды компании с использованием традиционных моделей. Ответ сопроводите практическими примерами. Верно ли утверждение, что можно влиять на микросреду, а макросреда влиянию не поддается?

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Внешняя среда многочисленна, разнообразна и неоднородна по своему составу. Почти все её компоненты влияют на компанию, разница только в степени, характере и периодичности их влияния. Поэтому все внешние факторы требуют пристального и регулярного изучения. Для этих целей и существует модель PESTEL.

PESTEL-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом. Состоит из следующих факторов:

· Political (политические) - понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов, анализ правительственной стабильности, изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения, понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.

· Economical (экономические) - тенденции изменения валового национального продукта, инвестиционная политика, уровень безработицы и инфляции, процентная ставка и курс иностранной валюты.

· Socio-cultural (cоциально-культурные) - демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему, стиль жизни, обычаи и привычки, отношение людей к труду, социальная мобильность населения, образование

· Technological (технологические) - защита интеллектуальной собственности, ознакомление с государственной политикой в области НТП, влияние разработок в других областях на продукцию и деятельность фирмы, изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке

· Ecological (экологические) – законодательство в области экологической среды, потребность энергоресурсов.

· Legislative (законодательные) – конкуренция, защита прав потребителей, трудовое законодательство.

СВОТ-анализ (сильные стороны, слабые, возможности и угрозы)

Из всех факторов, относящихся к макросреде можно оказывать влияние только на социально-культурные. Остальные контролю не поддаются. А микросреду можно в любое время подстраивать под себя.

 

5. При проведении анализа индустрии с помощью модели 5 сил конкуренции М. Портера, мы делаем различие между такими понятиями, как сила продавцов и сила покупателей. На чем основано это различие? Приведите примеры.

Модель 5 сил конкуренции Майкла Портера применяется для анализа мезосреды – уровень индустрии рынка. Это достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании. Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию.

Выглядит она следующим образом:

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

Товары субституты - конкуренты», предлагающие продукты-заменители. По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Сила влияния покупателей по Портеру зависит от следующих факторов:

- качество услуг;

- затраты на переключение;

- стандартизированность продуктов;

- прибыль, приносимая покупателем;

- особенно сильно влияние определенной группы потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании.

Сила влияния поставщиков

Влияние продавцов (поставщиков) на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней. При работе с поставщиком следует обратить внимание на такие факторы:

- обладает ли он известным брендом?

- каков спектр товаров, которыми он торгует

- велико ли его влияние на установку средних цен по стране (региону);

- каково финансовое положение поставщика?