Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге. — КиберПедия 

Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...

Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

2017-11-16 139
Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге. 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Приведем пример для лучшего понимания терминов. Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения. К тому же, получаются задействованными основные органы чувств: визуальный, аудиальный и кинестетический каналы восприятия.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Укажите, по каким принципам можно классифицировать маркетинговые исследования?

Сбор информации

Первичные данные - эксперт собирает ее под какую-то задачу. Информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведение конкретной задачи собирается первичная информация

- количественные исследование (опрос, ретейл-аудит)- качественные исследование (фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола)- микс методики (Hall-тесты, home-тест, тайный покупатель)

Вторичные данные - была собрана когда –то без постановки задачи. Информация, собранная когда – либо для каких то прошлых целей не связанных с данной задачей (традиции, опыт)

1.Наблюдение: эксперимент, 2.Опрос: анкетирование, интервью. По месту: - домашний, в офисе, на работе, в местах продаж; по объектам анализа: - физических лиц, - юридические лица; - эксперты; по виду коммуникаций: - личный, - телефонный; - почтовый)

1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

 

Непрямое распределение

Производитель ->оптовик -> мелкий оптовик -> розница ->потребитель

Длина канала – количество контрагентов в цепочке товародвижения

Ширина канала – количество контрагентов одного уровня

Основная задача дистрибьюции – продукт должен оказаться в нужность месте, в нужное время и за минимальные издержки

Каждый из участников товародвижения берет на себя какую то функцию:

Производитель ->оптовик (транспортировка) -> мелкий оптовик (склад) -> розница (продажа в точках продаж) ->потребитель

Один из факторов системы распределения - степень контроля над продуктом, с целью поддержания имиджа

Основные факторы распределения: (нельзя достичь одновременно всех факторов)

1) Охват рынка (кол-во мест продажи), 2) издержки распределения, 3) степень контроля над товаром

Качество торговых точек – тип ассортимента (размер, обеспечение выбора, обслуживание, удовольствие от покупки) флагманские магазины, showrooms

Некоторые премиальные бренды для поддержания своего имиджа должны поддерживать своего розничного торговца (дилера):

- присылаете свой персонал

- обучаете его персонал

- предлагаете рекламные материалы

- вы можете предлагать ему решение в дизайнерском оформлении зала

- corner (угол)

К охвату рынка есть 3 подхода:

1)Интенсивное распределение (большое кол-во точек, страдает степень контроля); 2)Селективное распределение (формат официальных дилеров, ограниченное кол-во точек); 3)Эксклюзивное распределение (для премиального использование, уникальность)

Выбор участников канала:

1.Расположен ли посредник близко к рынку, на который нацелена компания?

2.Способен ли посредник оказывать необходимые услуги покупателю?

3.Располагает ли посредник необходимыми ресурсами для обеспечения продвижения?

4.Сочетаются ли товарные линии, с которыми работает посредник с предлагаемой товарной линией?

Стратегия Push (проталкивания) – когда основной сбыт продукта происходит через развитую сеть посредников. Естественно, никто не мешает Вам продавать самим, но основные продажи идут именно через разных агентов, посредников, представителей (называйте, как хотите). Задача посредников – обеспечить Вам поток клиентов. Ваша задача – успевать их обслуживать.

Стратегия Pull (притяжения) – когда Вы стараетесь продавать самостоятельно. Ваша задача – обеспечить максимальную лояльность клиентов именно к себе.

Назовите основные принципы и факторы, оказывающие влияние на расширение продуктовой линейки. Можно ли выпускать различные категории товаров под одним брендом? Объясните преимущества и недостатки данного решения.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее ры­ночный профиль.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента..Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав то­варной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом произ­водственных мощностей или в периоды падения спроса.

Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется не­сколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение на­звания марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка­тегории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комби нированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко из вестных марочных названий).

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускав продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен­ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии рас ширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продук тов питания).

 

Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Приведем пример для лучшего понимания терминов. Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения. К тому же, получаются задействованными основные органы чувств: визуальный, аудиальный и кинестетический каналы восприятия.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.


Поделиться с друзьями:

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.03 с.