Цели и методы ценообр-я в маркетинге. Стратегии ценообр-я.

В с-ме Марк-га важное место занимает цена.

Цена - это кол-во денег, кот запра шивает продавец за свой товар. Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, кот можно представить в следующем виде.

Процесс ценообразования следует начинать с выбора цели. Пр-ие должно определить какую цель оно ставит при пр-ве и продаже товаров. Сущ-ет четыре основные цели ценовой политики марк-га: обеспечение выжива емости, max-ия текущей прибыли, завоевание лид-ва на рынке, достижение лид-ва в качестве товаров.

Обеспечение выживаемости - гл цель пр-ия, функционирующего в усл жест кой конкуренции или в условиях резко меняющихся потребностей пок-лей.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в усл-ях, когда пр-ие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов, а так же, когда спрос на те или иные товары знач-но превосходит предл-е.

Постановка цели завоевание лид-ва на рынке озн-ет, что пр-ие стремится уве личить долю своих продаж на рын ке до ур-ня,более высокого,чем у конк-ов.

Выбирая цель достижения лидерства в кач-ве товаров, пр-ие стремится превзойти конк-ов путем max-го повыш кач-ых характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них.

Следующим этапом установления цены явл определение спроса нельзя устранить данный этап,т.к. совершенно невозможно рассчитать цену не изучив спрос на данный товар.

Следующим этапом установления цены является анализ издержек. Спрос на товары очерчивает верхний уровень цены, которую пр-ие может устано вить. С/с изготовления продукции определяет min-ый уровень цены. Если на рынке действует несколько конк-ов, то необходимо сравнить издержки пр-ия с издержками осн конкурентов.

Выбор метода ценообр-ия явл следующим этапом процесса ценообр-ия. Зная кривую спроса, расчетную сум му издержек по пр-ву и реализации продукции и цены конкурентов, пр-ие готово к опред-ию цены соб-го товара.

Наиболее распростр-ми методами установления цены с ориентацией на конкуренцию являются: метод теку щей цены и метод «запечатанного конверта». Назначая цену с учетом уровня текущих цен, пр-ие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на пок-ли собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод исп-ся как ин струмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.

Уст-ние цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется в частности, в тех случаях, когда неск фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Но своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже с\с-ти. Цель, которая здесь преследуется - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

При опред-нии цен с ориентацией на спрос ур-нь цен ставится в зав-ти от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на пр-во товара в обоих случаях остаются неизменными. Закл-ый этап ценообр-я - установление окон чательной цены. Остановив свой выбор на одной из рассмотренных методик, пр-ие может приступить к расчету такой цены, которая должна учитывать психол-ое восприятие пок-лем товара.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изм-я исход ной пены товара в условиях рынка, наилуч шим образом соотв-ющей цели пр-ия.

Ценовая стратегия зависит от соче тания и взаимод-я многих факто ров, важнейшими из кот является: степень новизны товара, относительная искл-ть его по сравнению с др товарами; усл-я конкуренции; особенности рынка и сбыта; издержки пр-ва и величина ожидаемой прибыли: ценовой имидж фирмы; прочие факторы, касающиеся деят-ти пр-ия.

В маркетинге сущ-ют различные виды ценовой стратегии, осн-е из которых следующие,

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок», Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, Рачительно выше цены пр-ва, а затем постепенное их снижение Исп-ние стратегии снятия сливок имеет смысл при следующих усл: 1) внедрение на рынок новых товаров, кот защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР: 2) высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей, 3) низкая эластичность спроса; 4) высокая цена поддерживает образ товара высокого качества. Стратегия проникновения на рынок, или стратегия низких цен Предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкрет ной борьбе, вытеснить конкуриру ющие товары с рынка и завоевать существенную долю рынка Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в опред-ом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике компании, кот устанав ливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему ур-ню цен для различных сегментов рынка и покупателей. Эта страте гия предусматривает сезонные скидки, скидки за кол-во, скидки пост-ым партнерам и др скидки.

Стратегия стимулирования комплексных продаж применя ется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.

Стратегия дискриминационных цен предусматривает продажу одного и того же товара по разным ценам в разных формах: с учетом групп пок-лей; с учетом территории; с учетом времени; с учетом вариантов товара.

Стратегия конкурентных цен является ответом на агрессивную ценовую политику фирм-конку рентов. В ответ на снижение цены конкурентами данная фирма может поступить двояко. В первом случае данная фирма так же проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не поте рять свою долю на рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цены. В результате норма рентабельности для данной фирмы сохраняется, но происхо дит постеп-я потеря доли рынка.

Кроме рассмотренных существуют стратегия ценового лидера, стратегия льготных цен, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия неокругленных цифр и другие.

 

10. Реклама как элемент коммуник-ой политики пр-ия. Осн видами рекламы явл-ся товарная и престижная реклама. Гл задача товарной рекламы – формир-е и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, рекл ама содействует его продаже

Товарная реклама информирует пот-ля о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему.

Престижная (или фирменная) реклама предст-ет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди потенциальных пок-лей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, кот бы вызвал доверие к самой фирме и всей выпуск-й ею продукции.Различают также рекламу непосредственно и косвенную. Непосредственная (инф-я, агрессив-я)реклама осущ-ся на коммерч-х условиях и указы-вает рекламодателя, прямо выполняя рекламную ф-цию по отношению к конкр-му товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет реклам ную ф-цию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распр-ия рекламы, и не указ-ая непосредственно рекламодателя.

В зав-ти от хар-ра рекламного материала и стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) различают инф-ую рекламу и агрессивную. Например, на первой стадии ЖЦТ, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее инф-ая реклама, подчеркивающая отличительные преим-ва данного товара, оригинального по своим хар-кам. В рекламе допускается небольшое преувеличение положитель ных св-в товара, умолчание о его отрица тельных хар-ках; однако не разрешается прямой обман покупателя. Обман преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, кот наносит матер-ый ущерб или урон престижу фирм- конк-ов, так же считается недобросовестной.

Сущ-ет множество ср-тв распрост-ранения рекламы. Каждый из них работает по опред-м правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Различают следующие средства распространения рекламы. Прямая реклама - по почте, инф-ым письмом, вручением рекламных материалов.

1. Реклама в прессе - в газетах, в журналах общего или специального назначения, в справочниках.

2. Печатная реклама - проспекты, ката логи,буклеты,плакаты,отк-ки, календ.

3. Экранная реклама - кинореклама, теле реклама, слайды.

4. Наружная реклама – электрифицированное панно, бегущие надписи, витрины.

5. Реклама на трансп-х средствах.

6. Реклама на месте продажи.

7. Выставки и ярмарки

8. Сувениры и подарки

Каждая из видов рекламы имеет свои позитив-е и негатив-е стороны

1. Газеты – достоинства: своевр-ть, большой охват местного рынка, высокая достоверность. Недостатки: кратковрем-ть существ-ия, низкое кач-во воспр-ия, малая аудитория.

2. ТВ – достоинства: сочетание изобр-ия и звука, высокая степень привлечения внимания, широта внимания и охвата. Недостатки:высокая ст-ть,мимолетность рекламного контакта.

3. Радио – дост-ва: массовость исп-ия, высокая изобр-ть. Недост-ки: предостав ление только звуковыми ср-ми, мимолет ность рекламного контакта.

4. Журналы - высокая изобрет-ть и пре стижность, высокое кач-во воспроиз