Характеристика этапа маркетингового исследования «Постановка задач маркетингового исследования».

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго­вых решений необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования:

1. Постановка задач маркетингового исследования

2. Планирование программы исследования

3. Реализация исследования

4. Обработка и анализ информации

Постановка задач маркетингового исследования

Идентификация проблемы означает определение сущности проблемной ситуации. Проблема обнаруживается на на основании проявления определенных симптомов:

Ø Недостигнуты определенные цели;

Ø Доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния;

Ø Недостигнуто соглашение с важным покупателем и т.д.

Идентификация проблемы позволяет определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования. Далее выясняет, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследование. Чтобы определиться с целями, задачами, методами исследования, необходимо установить: в чем суть проблемы; с какими объектами/субъектами/факторами/процессами связана проблема; какие методы и модели анализа могут быть применены для выявления источника проблемы; какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести процедуры анализа; какие показатели могут отразить необходимость для анализа характеристики объекта; каким образом можно изучать объект: на основе эмперических данных, авторитетных суждений, моделей-эмитаторов объекта.

Характеристика этапа маркетингового исследования «Планирование программы исследования».

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

- на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

- какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

- какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

- какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации.

Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю Покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки - это сложная процедура; основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников - практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход - квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать многими известными способами; однако она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор записывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами.

Сканеры используются для считывания информации о товаре, содержащейся в штрих-коде.